電信研究院：從套餐帶號轉(zhuǎn)移透視號碼攜帶政策
信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院信息所 徐玉 2007/02/12
編者按：2007年開年的重大新聞除了信息產(chǎn)業(yè)部和六大運(yùn)營商的工作會之外，有關(guān)移動運(yùn)營商帶號轉(zhuǎn)套餐的舉措更是大眾媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。作為3G來臨前政府要求運(yùn)營商進(jìn)行的一次重大整改，不可否認(rèn)此舉有為3G時代大范圍推行號碼攜帶做準(zhǔn)備的跡象。有內(nèi)部人士透露，信息產(chǎn)業(yè)部已為號碼攜帶之事多次進(jìn)行探討，并曾把它定為2006年的重要工作之一，2006年信息產(chǎn)業(yè)部還專門為此組團(tuán)到國外進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)。這一切都預(yù)示著全面的號碼攜帶時代離我們不遠(yuǎn)了。從本期推出的號碼攜帶專家徐玉的文章中我們也會對此做出更為明晰的判斷。
事件：移動運(yùn)營商的帶號轉(zhuǎn)套餐舉措
在2006年的歲末，中國的移動用戶都注意到了這樣一條消息：以后可以在不改變號碼的前提下轉(zhuǎn)變原有的移動電話資費(fèi)套餐了。對于面對移動公司和聯(lián)通公司頻繁推出的各種優(yōu)惠資費(fèi)套餐因?yàn)樘柎a局限而導(dǎo)致不能自由轉(zhuǎn)換的用戶來說，這條消息無疑是個福音。隨后的一個月內(nèi)，兩家移動公司旗下的地方分公司陸續(xù)向社會發(fā)出通告，基本是從2007年1月1日起，移動用戶在同一個移動電話本地網(wǎng)內(nèi)可以在不改變號碼的情況下自主選擇資費(fèi)方案。一時間，用戶“帶號轉(zhuǎn)套餐”引發(fā)了許多的討論。
從兩家公司的通告上可以看出，中國移動和中國聯(lián)通的帶號轉(zhuǎn)套餐都有一定的條件限制，基本是在同一個品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移套餐沒有限制，但是在不同品牌間的轉(zhuǎn)移就會受到不同程度的約束。例如北京聯(lián)通表示從2007年1月1日起實(shí)現(xiàn)世界風(fēng)C(CDMA后付費(fèi))、世界風(fēng)G(GSM后付費(fèi))、如意通C(CDMA預(yù)付費(fèi)，原如意133)各業(yè)務(wù)平臺內(nèi)套餐互轉(zhuǎn)，此外，如意通G(GSM預(yù)付費(fèi))、新勢力等品牌的業(yè)務(wù)平臺內(nèi)、業(yè)務(wù)平臺間實(shí)現(xiàn)帶號轉(zhuǎn)套餐則需要到2007年12月才能實(shí)現(xiàn)；2008年6月30日之前同類網(wǎng)絡(luò)的不同品牌用戶間(如CDMA后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)用戶)套餐可實(shí)現(xiàn)互轉(zhuǎn)。與北京聯(lián)通相對應(yīng)，北京移動公司的攜號轉(zhuǎn)套餐也計(jì)劃分3個階段進(jìn)行：從2007年2月1日起實(shí)現(xiàn)動感地帶、神州行暢聽卡之間的品牌互轉(zhuǎn)；從2007年7月1日起實(shí)現(xiàn)全球通客戶與動感地帶、神州行暢聽卡之間攜號互轉(zhuǎn)；從2009年7月1日起，全球通、動感地帶和神州行(含標(biāo)準(zhǔn)神州行、神州行暢聽卡和神州行大眾卡)三大品牌可實(shí)現(xiàn)自由互轉(zhuǎn)。另外，兩大運(yùn)營商針對高端商務(wù)人群的“商旅卡”套餐是特殊號段，涉及全國各地的漫游資費(fèi)等方面的劃轉(zhuǎn)分成，因此，暫時無法實(shí)現(xiàn)攜號轉(zhuǎn)套餐，具體實(shí)施時間還要看運(yùn)營商對網(wǎng)絡(luò)和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)改造的進(jìn)程。
從2001年開始，中國移動和中國聯(lián)通即開始大力推動圍繞資費(fèi)核心的品牌策略，經(jīng)過5年多的努力，中國移動已經(jīng)形成了全球通、神州行和動感地帶等多個資費(fèi)不同的品牌，中國聯(lián)通也擁有UP新勢力、世界風(fēng)、如意通等子品牌。但用戶在選擇品牌的時候都面臨同樣的問題：無法在不改變號碼的時候選擇不同的套餐。例如當(dāng)中國移動推出很有吸引力的以短信資費(fèi)為主要特征的動感地帶時引發(fā)了在校學(xué)生從神州行號碼轉(zhuǎn)移到動感地帶的熱潮。對于更多的移動用戶來說，手機(jī)號碼已經(jīng)是一種類似身份證號碼的個人資源，尤其是對商務(wù)人士來說。因此，更多的用戶為了保留原號碼不得不無奈地看著移動和聯(lián)通公司不斷推出的資費(fèi)套餐表演。為了保護(hù)用戶的消費(fèi)權(quán)力與利益，2006年10月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于保障移動電話用戶資費(fèi)方案選擇權(quán)的通知》，要求兩個移動通信企業(yè)盡快解決技術(shù)問題，從2007年初開始，允許手機(jī)用戶在本網(wǎng)內(nèi)帶號轉(zhuǎn)套餐。兩家公司的舉措都是為了落實(shí)該《通知》要求而推出的措施。
影響：“帶號轉(zhuǎn)套餐”引發(fā)號碼攜帶政策的討論
媒體大肆宣傳帶號轉(zhuǎn)套餐的舉措帶動了帶號轉(zhuǎn)套餐與號碼攜帶政策的討論。筆者認(rèn)為，帶號轉(zhuǎn)套餐并不等同于號碼攜帶，但可以說是號碼攜帶政策的演練，對市場反應(yīng)、運(yùn)營商的技術(shù)儲備，以及對運(yùn)營商來說可能引發(fā)的后續(xù)市場策略效應(yīng)等具有積極的積累經(jīng)驗(yàn)的作用。
從含義上看號碼攜帶可分為3類。第一類是位置攜帶，主要是指用戶在轉(zhuǎn)移電話時可以攜帶號碼，包括固定號碼轉(zhuǎn)移和移動號碼轉(zhuǎn)移兩個方面。其中最容易理解的是固定電話移機(jī)時可以不改變號碼，這種攜帶中國電信和中國網(wǎng)通出于方便用戶的角度已經(jīng)在局部地區(qū)(如一個本地網(wǎng)內(nèi)或者一個營業(yè)局內(nèi))實(shí)現(xiàn)；另一種是移動號碼轉(zhuǎn)移，比如某用戶從北京到上海移居后把移動電話從北京移動轉(zhuǎn)到了上海移動公司而不改變號碼。第二類是不同運(yùn)營商之間的轉(zhuǎn)移，也稱網(wǎng)間攜帶，對于更多的用戶來說這種轉(zhuǎn)移更有吸引力，尤其是在3G許可證發(fā)放之后，由于可選的運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)增加，用戶對此方面的需求會進(jìn)一步加大。網(wǎng)間號碼攜帶是目前移動號碼攜帶政策實(shí)施的重點(diǎn)。自1997年新加坡首次引入號碼攜帶以來，截至2006年10月全球已有近40個國家和地區(qū)陸續(xù)實(shí)施了號碼攜帶政策，另外有13個國家計(jì)劃實(shí)施。第三類是業(yè)務(wù)攜帶，用戶改變業(yè)務(wù)種類時號碼不變。目前運(yùn)營商所推出的業(yè)務(wù)很多時候?qū)嶋H上是不同的資費(fèi)套餐，即把不同的業(yè)務(wù)捆綁起來提供給用戶，因此從這個角度上看，帶號轉(zhuǎn)套餐實(shí)際也可以說是業(yè)務(wù)攜帶的一種類型。
在很多國家，號碼攜帶政策對用戶來說是大大提高了資費(fèi)選擇的便利。但是對于運(yùn)營商來說，實(shí)施號碼攜帶不僅需要比較大的實(shí)施成本，而且對企業(yè)業(yè)務(wù)推廣和用戶管理工作也會產(chǎn)生一系列的影響。因此，號碼攜帶政策的實(shí)施往往帶有政府的強(qiáng)制性。實(shí)施帶號轉(zhuǎn)套餐后，運(yùn)營商將面臨市場變化及網(wǎng)絡(luò)改造工作等方面的困難，因此可以說現(xiàn)在的帶號轉(zhuǎn)套餐是號碼攜帶政策實(shí)施的一個演練。具體體現(xiàn)在3個方面。
首先，從技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)改造方面來看，目前兩家公司都表示，由于需要對不同的業(yè)務(wù)平臺進(jìn)行升級改造，所以要分步實(shí)施帶號轉(zhuǎn)套餐。這一改造一定程度上可為未來實(shí)施網(wǎng)間號碼攜帶打下基礎(chǔ)。
其次，從市場策略看，帶號轉(zhuǎn)套餐的實(shí)施會促使運(yùn)營商制定更精確的業(yè)務(wù)品牌策略。這些年來，中國移動和中國聯(lián)通為了塑造整體品牌及細(xì)分的用戶子品牌都投入了巨大的心血，電話號段和資費(fèi)是區(qū)分這些品牌的重要標(biāo)志，而帶號轉(zhuǎn)移把這個劃分標(biāo)志徹底打破，移動公司需要重新制定標(biāo)準(zhǔn)來對用戶進(jìn)行劃分管理，同時高端用戶可以不改變號碼選擇低資費(fèi)套餐的做法也會加速運(yùn)營商進(jìn)一步理清目前的資費(fèi)套餐管理方式，建立更科學(xué)的套餐管理體系。目前手機(jī)資費(fèi)套餐多樣化、關(guān)系不清晰、用戶感知差、市場反應(yīng)慢等問題都已經(jīng)被運(yùn)營商認(rèn)識到，套餐帶號轉(zhuǎn)移會使現(xiàn)有的問題進(jìn)一步擴(kuò)大化，這將迫使運(yùn)營商盡快建立和完善套餐管理體系，更深層次地對用戶進(jìn)行細(xì)分，制定更為精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)品牌發(fā)展與挽留策略。
最后，帶號轉(zhuǎn)移套餐會提高運(yùn)營商市場宣傳和用戶發(fā)展策略的成本。對于運(yùn)營商來說，推出優(yōu)惠的資費(fèi)套餐主要有兩個目的：一是通過資費(fèi)套餐提高用戶的通話量，通過量收的提高拉動業(yè)務(wù)收入或者是抵制業(yè)務(wù)收入的下降；二是在市場競爭中擊敗競爭對手，吸引新用戶，擴(kuò)大市場規(guī)模，完成用戶發(fā)展的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)第一個目標(biāo)，資費(fèi)套餐往往不會直接讓用戶感覺到資費(fèi)的降低，而讓用戶感覺到的是“花同樣的錢可以打更多的電話”；第二個目的的資費(fèi)套餐會讓用戶一目了然地感覺到該資費(fèi)套餐的服務(wù)與其它同期的服務(wù)相比價格低廉�，F(xiàn)階段帶號轉(zhuǎn)套餐的方式無疑主要對第二個目的的資費(fèi)套餐影響比較大，因?yàn)椴煌放浦g的帶號轉(zhuǎn)移并沒有實(shí)現(xiàn)，所以用戶還難以享受到不同品牌間資費(fèi)差異較大的優(yōu)惠政策。帶號轉(zhuǎn)套餐后，老用戶可以享受很多為了吸引新用戶而推出的新套餐，運(yùn)營商需要支付更大的資費(fèi)優(yōu)惠政策成本，越發(fā)需要更多地思考如何通過業(yè)務(wù)和服務(wù)來吸引用戶，對避免惡性競爭應(yīng)該是有明顯抑制作用的。
以上幾項(xiàng)都是在運(yùn)營商網(wǎng)間號碼攜帶政策實(shí)施之后運(yùn)營商需要考慮的影響因素和對策。運(yùn)營商目前所做的工作和市場嘗試對于緩解由于網(wǎng)間號碼攜帶政策實(shí)施給運(yùn)營商帶來的壓力具有積極的作用，同時有助于運(yùn)營商迅速適應(yīng)更加激烈的競爭環(huán)境，根據(jù)需要及時轉(zhuǎn)變市場策略。
它山之石：國際運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)借鑒
在絕大多數(shù)國家，移動市場競爭是比較激烈的，號碼攜帶的實(shí)施會加劇移動運(yùn)營商之間的競爭，具體的市場表現(xiàn)為用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)頻率加快、運(yùn)營商資費(fèi)水平出現(xiàn)明顯的下降趨勢。
號碼攜帶政策的實(shí)施時機(jī)不同、當(dāng)時的競爭格局不同會產(chǎn)生出不同的市場效果。移動號碼攜帶政策出臺后，初期運(yùn)營商的競爭形式主要體現(xiàn)為價格戰(zhàn)，但是這樣勢必造成運(yùn)營商運(yùn)營成本的增加，危及企業(yè)的利潤，企業(yè)的成本控制能力、生產(chǎn)效率都將受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，當(dāng)價格水分的擠壓空間進(jìn)一步縮小后，拼服務(wù)、拼業(yè)務(wù)就成為生存的必然趨勢。
中國香港從1999年開始實(shí)施號碼攜帶，當(dāng)時實(shí)力差別并不是很明顯的4家運(yùn)營商紛紛推出低廉的資費(fèi)套餐，激烈的價格戰(zhàn)持續(xù)了3年，一直到2002年后，香港地區(qū)的移動電話普及率超過90%時，運(yùn)營商開始通過推出各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來鞏固老用戶，同時更注重通過服務(wù)與業(yè)務(wù)來增加企業(yè)的吸引力，移動號碼攜帶政策對市場競爭的影響逐步被淡化。2006年底，中國香港通訊管理局開始就固定電話與移動電話號碼之間的互轉(zhuǎn)移征求業(yè)界意見，新一輪的競爭促進(jìn)策略又要啟動。香港地區(qū)的實(shí)踐證明，號碼攜帶的主要競爭手段是價格，但是號碼攜帶的市場影響是長期的，僅僅依靠降低資費(fèi)并不能消除號碼攜帶給運(yùn)營商帶來的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壓力。
日本的移動通信市場發(fā)展很有特色，通過數(shù)年的努力，各移動運(yùn)營商具備了不同特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)能力與服務(wù)能力，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)競爭成了主要的市場競爭手段。2006年12月,CDMA發(fā)展組織(CDG)公布，隨著日本手機(jī)帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策(MNP)的出臺，日本第二大移動電話運(yùn)營商KDDI的凈增用戶數(shù)大幅度增長。自日本于10月24日全面實(shí)施運(yùn)營商間號碼攜帶政策以來，KDDI公司僅在11月份就新增32.49萬名用戶，占全國用戶凈增總量的82%以上，是其它兩個競爭網(wǎng)絡(luò)新增用戶數(shù)的6倍。日本從2006年10月24日全面實(shí)施“手機(jī)帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”政策。日本的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及率及使用率比較高的情況下，服務(wù)能力非常重要，運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、覆蓋范圍、服務(wù)水準(zhǔn)及新業(yè)務(wù)數(shù)量都是衡量運(yùn)營商服務(wù)能力的重要指標(biāo)，業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新成為主要的競爭手段。
同樣是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)非常普及的韓國于2004年開始實(shí)施號碼攜帶，當(dāng)時為了抵制號碼攜帶政策所帶來的影響，主導(dǎo)運(yùn)營商SK電訊做了許多的努力來挽留老用戶，比如SK電訊當(dāng)時推出了針對不同簽約時長用戶的新資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對于簽約18個月服務(wù)的用戶將獲得15%～25%的價格優(yōu)惠，而簽約24個月服務(wù)的用戶將獲得20%～35%的價格優(yōu)惠。另外，還通過拖延轉(zhuǎn)網(wǎng)時間，利用申請和受理這段時間做工作來挽留用戶。
由于市場競爭格局的不同，市場地位的不同，國際運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)對于中國大陸的移動運(yùn)營商來說不一定具有非常直接的借鑒作用。運(yùn)營商可以借助現(xiàn)階段帶號轉(zhuǎn)套餐政策的實(shí)施積累應(yīng)對未來號碼攜帶政策實(shí)施后市場和競爭變化的經(jīng)驗(yàn)。對于中國大陸的運(yùn)營商來說，隨著農(nóng)村市場的進(jìn)一步拓展，新用戶還有比較大的發(fā)展空間，但是這部分用戶對資費(fèi)的敏感度更高，同時對號碼的依賴性也低，因此對于運(yùn)營商來說，通過新用戶的資費(fèi)優(yōu)惠政策吸引新用戶的市場策略還是要進(jìn)行的，不同的是在推出類似策略時需要考慮到原有用戶轉(zhuǎn)移過來的壓力。
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