3G時代運營商的移動位置服務(wù)發(fā)展策略

鐘致民 2008/01/18

1.中國LBS業(yè)務(wù)發(fā)展分析

　　LBS（Location Based Services）即基于移動位置的服務(wù)，指通過移動終端和網(wǎng)絡(luò)的配合，確定終端用戶的當(dāng)前地理位置，從而為用戶提供與位置相關(guān)的服務(wù)信息；是利用用戶位置信息的一種移動通信與導(dǎo)航融合的增值服務(wù)形式。LBS并非3G時代的特色業(yè)務(wù)，早在90年代國外已經(jīng)開始發(fā)展LBS各類服務(wù)，我國也在2001年由GSM運營商推出首例LBS服務(wù)。

　　1.1 我國LBS預(yù)測與發(fā)展?fàn)顩r

　　根據(jù)業(yè)界權(quán)威咨詢公司數(shù)年前的預(yù)測，中國的LBS用戶規(guī)模在2006年底將超過750萬、市場規(guī)模接近6億元，并且在06－08年市場增長率將保持在150%以上。

　　回顧LBS在我國的發(fā)展歷程：01年5月北京移動在GSM網(wǎng)上基于CELL-ID（粗精度定位）推出國內(nèi)首例LBS服務(wù)；隨后，中國聯(lián)通于03年7月在“定位之星”統(tǒng)一品牌下推出基于高精度的業(yè)務(wù)。01年之后LBS在中國發(fā)展的近4年時間里始終處于非常緩慢的增長階段；05至07年是曾被譽為“中國LBS年”的高速發(fā)展年，卻讓業(yè)界再次失望。現(xiàn)實情況是LBS市場并沒有出現(xiàn)人們想象中的“井噴”需求，甚至算不上有“收獲的驚喜”。按照通常新技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用規(guī)律判斷，08到09年我國LBS才將真正步入穩(wěn)定發(fā)展期。

　　1.2 聯(lián)通與移動LBS發(fā)展的比較

　　在品牌戰(zhàn)略上：中移動目前還未進行統(tǒng)一品牌化包裝，LBS甚至沒有進入移動夢網(wǎng)的推薦服務(wù)。聯(lián)通相比之下高調(diào)得多，不僅在LBS上進行了統(tǒng)一品牌部署，以“定位之星”為主品牌，采取主副品牌策略；還在增值業(yè)務(wù)門戶網(wǎng)站將“定位之星”作為八大類業(yè)務(wù)之一進行展示。

　　在技術(shù)和終端上：聯(lián)通CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時間較晚，采用高通gpsOne技術(shù)可提供5－50米定位精度，且內(nèi)置高通MS6050以上芯片和功能模塊的終端普及率高。中移動的GSM目前主要基于CELL-ID方式定位，只能達到100－1000米的精度，大部分省份還沒有推出基于A-GPS的服務(wù)。

　　在產(chǎn)品合作和服務(wù)上：聯(lián)通從個人位置服務(wù)切入，同時加大行業(yè)應(yīng)用的開發(fā)投入；聯(lián)通負責(zé)提供平臺接口和用戶資源，開發(fā)和維護計費系統(tǒng)，在價值鏈中有絕對的控制權(quán)；并為希望進入LBS應(yīng)用的SP降低門檻，全國已發(fā)展了30多家合作伙伴。在伙伴合作策略上，中移動沿襲了夢網(wǎng)模式，對LBS業(yè)務(wù)SP少采用特殊的扶持；中移動從一開始就注重企業(yè)應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用，但由于定制終端和定位精度能力等原因，還沒有得到高速發(fā)展。

　　業(yè)務(wù)與用戶發(fā)展情況對比：截止到06年中旬，聯(lián)通“定位之星”品牌下的收費用戶數(shù)超過200萬，其中行業(yè)用戶數(shù)約3萬，如星圖、物流新時空等；個人用戶數(shù)約198萬，應(yīng)用包括商旅寶、導(dǎo)航之星、關(guān)愛之星等。中移動截止至07年中，個人線收費用戶數(shù)超過10萬，典型應(yīng)用如手機地圖、手機導(dǎo)航、愛貝通等；行業(yè)用戶數(shù)（終端數(shù)）超過1萬，包括遼寧移動車務(wù)通、北京移動城管通等。

　　1.3 目前我國LBS業(yè)務(wù)發(fā)展的促進和抑制因素

　　（1）促進因素

　　我國疆土幅員遼闊，有14億人口，目前已有移動用戶數(shù)超過4億，而且手機用戶群還在不斷增加，因此LBS服務(wù)市場有龐大的用戶群基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)使用環(huán)境，需求層次豐富而有深度。從個人應(yīng)用看，隨著國民生活水平的提高和對定位服務(wù)的認知提升，尤其是城市對于與LBS相關(guān)的娛樂、信息類需求在不斷增加，將促進個人類LBS發(fā)展。從行業(yè)應(yīng)用看，物流、保險、管制等行業(yè)的GPS處于產(chǎn)業(yè)融合中，與LBS結(jié)合之后的優(yōu)勢將進一步刺激需求。

　　（2）抑制因素

　　產(chǎn)業(yè)鏈因素：LBS服務(wù)涉及產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)，鏈條耦合難度大；而以運營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式處于成長期尚不很成熟；產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益因為還沒有得到很好平衡而影響積極性。不同運營商對LBS的理解、態(tài)度、投入和開發(fā)業(yè)務(wù)的速度也影響了LBS整體發(fā)展。LBS開發(fā)對一般SP/CP來說進入門檻較高，致使只有少量SP/CP有能力參與其中，從而導(dǎo)致信息源和應(yīng)用設(shè)計都不夠豐富。

　　內(nèi)容信息因素：缺乏統(tǒng)一的地理信息資源的收集和組織，內(nèi)容匱乏。LBS向用戶提供的內(nèi)容主要包括各個層面電子地圖和POI信息。地圖在各個地域參差不齊；而且既需要內(nèi)容提供商提供豐富的POI信息，也需要運營商將各種CP提供的POI整合統(tǒng)一提供給用戶，這部分工作需要運營商和CP/SP協(xié)調(diào)來做，目前效果還不理想。

　　應(yīng)用因素：從用戶需求分析，用戶使用LBS的最主要原因還是被豐富、實用的應(yīng)用所吸引。但比較市面上兩個移動運營商的產(chǎn)品，從應(yīng)用的內(nèi)容、UI界面等來看，還缺少大量的易于使用的應(yīng)用，LBS業(yè)務(wù)形式雷同且略顯空泛。

　　用戶因素：普遍來說絕大部分的用戶存在對LBS的認知障礙和隱私障礙，導(dǎo)致接受程度低。

　　網(wǎng)絡(luò)因素：2G移動系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸能力較低，能提供的定位服務(wù)類型也受到限制。局限于CELL-ID的定位方式也影響中移動在一些LBS業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，比如聯(lián)通看好的手機汽車導(dǎo)航市場，以CELL-ID的200米以上誤差精度是沒法推廣該業(yè)務(wù)的。

　　終端因素：市場上缺乏低價GPS手機，配備GPS定位模塊的終端款式還比較少；導(dǎo)致現(xiàn)有LBS用戶大多集中在收入較高的商務(wù)人士，這不利于市場規(guī)�；�普及應(yīng)用和市場的開拓培養(yǎng)。專門為定位服務(wù)開發(fā)的客戶端和終端預(yù)置軟件也比較少。

　　其他阻礙因素：如位置服務(wù)供需錯位且質(zhì)量不高，數(shù)據(jù)產(chǎn)品精度偏低，時效性較差，數(shù)據(jù)源受政策和盜版的影響和投資受限等。政府對安全救援等方面的管理（如要求終端具備GPS功能）還沒強制實施等等。

2.3G時代運營商發(fā)展LBS的策略建議

　　總體來說雖然LBS業(yè)務(wù)不是3G時代特有業(yè)務(wù)，但隨著技術(shù)和配套產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，隨著帶寬提升、應(yīng)用日益豐富、定位終端種類多樣化和運營商的共同推動，LBS必然會成為3G增值應(yīng)用中的一個亮點和收入重點。

　　2.1 重視商業(yè)模式與培育健康產(chǎn)業(yè)鏈

　　移動LBS發(fā)展有賴于產(chǎn)業(yè)鏈各方的密切配合，移動運營商在其中是占據(jù)主導(dǎo)和協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各方的“黏合劑”。如果說運營商是從長遠戰(zhàn)略角度出發(fā)去發(fā)展LBS 服務(wù)，那么LBS類的SP 需要看到盈利前景才會繼續(xù)去從事這項業(yè)務(wù)。在2G時代SP 獲得的收入與他們在平臺建設(shè)、服務(wù)更新等方面的投入不相稱，已經(jīng)引致部分SP 停止了LBS 服務(wù)。

　　因此在3G時代吸取教訓(xùn)，讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與方都能受益和繼續(xù)加大在LBS上的投入，是運營商推動移動LBS 市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這需要在“以運營商為主導(dǎo)”的商業(yè)模式中有更靈活細分的合作方式，來配合運營商與應(yīng)用提供商的不同層面合作，使各方自身的實力和經(jīng)驗得到自我激勵和發(fā)揮。

　　2.2 充分結(jié)合3G優(yōu)勢與運營商自身特點

　　2G/2.5G移動系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸能力較低，因此所能提供的定位服務(wù)類型也受到限制。而3G的優(yōu)勢是數(shù)據(jù)傳輸能力比2G系統(tǒng)有很大提高，為向用戶提供更豐富的信息提供了網(wǎng)絡(luò)帶寬的保證，使一些信息量較大的LBS通過無線網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)成為可能，如地圖的清晰顯示、實時導(dǎo)航甚至3D地圖服務(wù)等。

　　而3G時代的到來，根據(jù)各方預(yù)測將伴隨著國內(nèi)運營商重組和資源重新分配。不管是什么樣的運營格局，各大通信運營商都應(yīng)該發(fā)揮自身長處來把握LBS的發(fā)展。

　�。�1）對于傳統(tǒng)的固網(wǎng)和PHS網(wǎng)的運營商（如電信和網(wǎng)通）來說，在移動LBS屬于后進入者，更應(yīng)借助自身特色和3G優(yōu)勢的特點。例如：

• 已經(jīng)擁有號百信息庫和黃頁的寶貴POI資源


• 有較好的企業(yè)客戶資源，可結(jié)合固網(wǎng)資源和寬帶資源，發(fā)展企業(yè)LBS應(yīng)用和行業(yè)LBS應(yīng)用


• 進入移動定位市場較晚，所以一方面在技術(shù)上可選擇高起點，另一方面可以吸收其他運營商的經(jīng)驗教訓(xùn)


• 擁有規(guī)模較大的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，便于提供融合業(yè)務(wù)


• 利用這幾年的PHS定位服務(wù)的技術(shù)和運營經(jīng)驗積累

• 強調(diào)輸入方式的簡便性：包括語音識別功能，利用被定位公司的電話號碼進行導(dǎo)航等。


• 地圖表現(xiàn)方法人性化：地圖可以方便地放大或縮小，配備電子羅盤功能，電子地圖 3D立體化。


• 及時調(diào)整導(dǎo)航信息：業(yè)務(wù)會根據(jù)用戶所處的最新地點重新為他安排新的路線，指導(dǎo)用戶到達目的地。


• 業(yè)務(wù)定價適中：如果按天使用，每天業(yè)務(wù)費相當(dāng)于不到當(dāng)?shù)匾煌朊鏃l的價錢。

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