巨大的誤區(qū)：談短信群發(fā)與精準(zhǔn)營銷
艾瑞網(wǎng)專家－朱海松 2008/03/27
注：央視315使“垃圾短信”人人喊打，但是“短信”、“垃圾短信”、“短信群發(fā)”具有完全不同的含義，中國剛剛成立“工業(yè)信息”部，說明信息化戰(zhàn)略在中國正在得到不斷深入，在中國信息化高速發(fā)展的今天，移動(dòng)信息化是最廣泛應(yīng)用的，解決了中國信息高速公路的“最后一公里”，而在移動(dòng)信息化過程中，表現(xiàn)最突出的是“短信”，中國獨(dú)有的“短信文化”讓世人矚目，治理“垃圾短信”刻不容緩，但要防止矯枉過正，這是一個(gè)全社會的問題，本文從移動(dòng)信息化行業(yè)應(yīng)用的專業(yè)角度進(jìn)行分析，為何“短信群發(fā)”這一杰出的技術(shù)沒能得到正確的使用，從無線營銷的商業(yè)理念來看當(dāng)前的無線增值行業(yè)在構(gòu)造商業(yè)模式的思維存在的巨大誤區(qū)，拋磚引玉，315事件未必不是一件好事，以建設(shè)性的眼光看，中國無線廣告市場將真正得到開啟。
垃圾短信使“精準(zhǔn)營銷”變成“精準(zhǔn)騷擾”
許多人誤認(rèn)為短信群發(fā)就是無線營銷，這是完全錯(cuò)誤的！當(dāng)前的許多短信群發(fā)是基于給陌生用戶發(fā)送短信前堤下操作的，許多短信群發(fā)成了一種強(qiáng)迫型的信息推介，把短信群發(fā)直接當(dāng)成“精準(zhǔn)營銷”是基于這樣的商業(yè)理念，手機(jī)號碼代表著每個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者，只要有大量的手機(jī)號碼，然后通過分類，劃分性別、收入等屬性，就可以假想被“分類”的消費(fèi)者就是目標(biāo)用戶了，就可以通過群發(fā)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”，毫無疑問，以這種思維實(shí)現(xiàn)的短信群發(fā)是建立在“騷擾”基礎(chǔ)上的，因?yàn)闊o論怎樣分類，這些被分類的用戶仍是“陌生”的，百分之百的群發(fā)，如果有百分之五十的效果，就實(shí)現(xiàn)了百分之五十的“精準(zhǔn)營銷”，但另外百分之五十就是“精準(zhǔn)騷擾”，如果短信群發(fā)是在百分之百的允許前堤下，就是真正的“精準(zhǔn)營銷”，但是對“用戶準(zhǔn)許”這一基本原則，無人理會，所以當(dāng)前的許多短信群發(fā)雖然有效果，是建立在騷擾基礎(chǔ)上，是一種“殺雞取卵”的盈利模式，甚至違法，先不談對個(gè)人信息的侵犯以及監(jiān)管的缺失，從商業(yè)模式的角度來看，為什么有大量的無線領(lǐng)域的企業(yè)對此仍深信不疑呢，并對“用戶準(zhǔn)許”這一基本前堤無動(dòng)于衷呢？從商業(yè)思維的角度可以從以下方面簡要分析。短信群發(fā)是個(gè)好東西，如果“用戶準(zhǔn)許”，就是“精準(zhǔn)營銷”；相反，就是“垃圾短信”。“準(zhǔn)許”，還是不“準(zhǔn)許”，這是一個(gè)問題，是一個(gè)關(guān)乎生死的問題！不僅關(guān)乎著企業(yè)的生死，還關(guān)乎著行業(yè)的生死！
“誰”擁有“數(shù)據(jù)庫”比“有多少”“數(shù)據(jù)庫”更重要！
21世紀(jì)的營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷！更進(jìn)一步說，21世紀(jì)的營銷是移動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷！但是，是“誰”擁有數(shù)據(jù)庫決定著商業(yè)模式的生命力！當(dāng)前，許多從事無線領(lǐng)域的企業(yè)把自己擁有數(shù)據(jù)庫作為一個(gè)最大的優(yōu)勢，這是一個(gè)巨大的誤區(qū)！營銷的問題是以企業(yè)為主觀視角來看待的，是企業(yè)自身營銷框架的問題，只有企業(yè)在其自己的營銷框架內(nèi)擁有自己的數(shù)據(jù)庫，對企業(yè)實(shí)現(xiàn)的市場營銷才是真正有意義的！短信為代表的無線方式實(shí)際上是幫助企業(yè)建立自己的移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)庫的有力手段！從長遠(yuǎn)看，無線企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)庫應(yīng)是為企業(yè)提供“數(shù)據(jù)庫托管”服務(wù)的數(shù)據(jù)庫管理平臺。實(shí)際上是 “對于數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用，只有企業(yè)自己根據(jù)自己的市場采集到的數(shù)據(jù)庫才是有意義的數(shù)據(jù)庫，而當(dāng)前的許多SP認(rèn)為擁有大量數(shù)據(jù)庫就可以展開無線廣告和無線營銷是不正確的，同時(shí)以此指導(dǎo)思想開發(fā)出的無線廣告產(chǎn)品也很難獲得長久的成功，定位為無線廣告和無線營銷服務(wù)的公司應(yīng)把協(xié)助企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)庫為已任，扎扎實(shí)實(shí)地幫助企業(yè)分析他們的受眾目標(biāo)，有針對性提出解決方案才能找到真正意義上的盈利模式，對于“誰擁有數(shù)據(jù)庫”認(rèn)識的越深刻，無線營銷的商業(yè)模式才會越成功和有生命力！”
“單純”的短信群發(fā)是基于傳統(tǒng)廣告媒體的投放思維
一提到媒體，就會想到廣告投放，這是一種慣性思維！手機(jī)的特點(diǎn)是，它即是媒體，又不是媒體！短信群發(fā)被廣泛應(yīng)用，從某種意義上講，也是“媒體投放”思維下的產(chǎn)物。粗暴無禮的“垃圾短信”就是在這種思維下大行其道的，許多企業(yè)也被誤導(dǎo)了！“垃圾短信是很多有素質(zhì)的人干的沒有素質(zhì)的事”。
雖然手機(jī)是一個(gè)真正的超級媒體，萬能終端！但其最大的特點(diǎn)是“互動(dòng)”性，第五媒體是“以互動(dòng)傳播為應(yīng)用”的大眾媒體，如果是以“互動(dòng)傳播為應(yīng)用”的，它就不是以“投放為應(yīng)用”的媒體，而“互動(dòng)應(yīng)用”的本質(zhì)是無線營銷的解決方案，單純的短信群發(fā)只能是在解決方案中的一個(gè)步驟，一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，“幾乎所有的傳統(tǒng)和新型的媒介都可以利用第五媒體的互動(dòng)性創(chuàng)造出新的傳播價(jià)值，第五媒體是媒體整合的超級引擎！更引人矚目的是，第五媒體的互動(dòng)性，激發(fā)出了所有傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性，使傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢更強(qiáng)！而不是削弱了它，更不要說取代它了！”
手機(jī)媒體替代傳統(tǒng)媒體的思維即無知又危險(xiǎn)！
曾參加一家無線廣告企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會，在會議的最開始，演講者就以一家國際4A廣告集團(tuán)總裁的言論“手機(jī)電視將取代電視”為開端，坐在下面的傳統(tǒng)廣告代理公司無動(dòng)于衷，面無表情，試想，這些手握千萬媒體投放資金，就靠媒介傭金提成的代理商，如何會輕易地相信這種聳人聽聞的言論，即使這是真的，站在他們的角度也不會輕易讓它實(shí)現(xiàn)。出現(xiàn)這種言論是不奇怪的，奇怪的是許多從事無線廣告的企業(yè)居然相信了！實(shí)際上在相當(dāng)長一段時(shí)間，許多無線廣告企業(yè)在自己的產(chǎn)品介紹部分，都會有一個(gè)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體傳播價(jià)值的比較，其潛臺詞是手機(jī)媒體的優(yōu)勢是無可比擬的，而這種優(yōu)勢的核心就是通過各種方式取得的數(shù)據(jù)庫！在許多無線行業(yè)的企業(yè)中，其潛意識是手機(jī)媒體會取代傳統(tǒng)媒體的設(shè)想，在中國移動(dòng)內(nèi)部，把手機(jī)說成是第五媒體很不以為然，認(rèn)為手機(jī)應(yīng)該是第一媒體，這是對傳統(tǒng)媒體在認(rèn)識上的無知表現(xiàn)。
確實(shí)，近兩年，以第四媒體互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介確實(shí)分流了傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布量，但這是暫時(shí)的！因?yàn)楫?dāng)傳統(tǒng)媒體運(yùn)用了新的技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也將變身為新媒體！也將會具有新媒體所具有特點(diǎn)，三網(wǎng)合一后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將使傳統(tǒng)的第三媒體電視在內(nèi)容和收看體驗(yàn)上發(fā)生翻天覆地的變化，再如傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上在線媒體的延伸，在移動(dòng)增值手機(jī)報(bào)等形式的延伸就是趨勢，雖然手機(jī)媒體在表現(xiàn)形式上可以具有所有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，但并不能完全取代傳統(tǒng)媒體的閱讀體驗(yàn)方式！
另一方面，對于企業(yè)來講，傳統(tǒng)媒體是必須使用的營銷手段，在中國，站在廣告主的角度，永遠(yuǎn)不會放棄對傳統(tǒng)媒體的使用，如果無線媒體不斷地有意無意地向企業(yè)訴求可以取代其它媒體，這是極其危險(xiǎn)的！因?yàn)槠髽I(yè)根本就不會相信，反而會首先拋棄你！對于廣告主來講，沒有誰取代誰的，只有合適不合適的，各種媒介均有自己的特點(diǎn)，一種媒介要輕易完全取代另一種媒介是不可能的，事實(shí)也正是如此。
當(dāng)前的無線廣告企業(yè)既“低估了廣告營銷界對媒體的認(rèn)知能力，也低估了他們的營銷理論水平”，這會使手機(jī)增值服務(wù)的行業(yè)應(yīng)用和推廣付出大量的時(shí)間成本。
最后，手機(jī)根本就不是媒體！談何取代呢？！
無線營銷的“推”與“拉”缺一不可
無線營銷是在制定有效的目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上實(shí)施的，無線營銷具有合法性約束，這是指無線營銷的活動(dòng)是基于用戶準(zhǔn)入的原則下進(jìn)行的，即任何形式的手機(jī)廣告信息是在用戶允許的第一前堤下實(shí)施的，用戶允許意味著用戶自己的主動(dòng)參與，而不是被動(dòng)的！這就不僅是通過“推”，還要通過“拉”來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求和消費(fèi)行為，有針對性地開展“一對一”的溝通。
在傳統(tǒng)的營銷理論中，“推(PUSH)”與“拉(PULL)”是兩個(gè)具有豐富內(nèi)涵的營銷理念，最早的4P理論就是以企業(yè)為核心的“推”的理論，“推”的觀念也是“銷售觀念”�！巴啤钡挠^念認(rèn)為，推動(dòng)銷售就是經(jīng)銷商、終端替你推廣產(chǎn)品，主動(dòng)推銷給消費(fèi)者�！袄笔恰盃I銷觀念”，市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望�！巴啤钡匿N售觀念和“拉”的市場營銷觀念區(qū)別在于：推的觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要�！巴啤钡挠^念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而“拉”市場營銷觀念則考慮如何通過吸引消費(fèi)者來滿足顧客的需要�！袄本褪牵ㄟ^廣告、促銷讓消費(fèi)者認(rèn)知，吸引消費(fèi)者主動(dòng)購買。
短信群發(fā)只是“推”沒有“拉”，無線產(chǎn)品的概念“WAP PUSH”就是典型的“推”，為什么無線廣告商只注重“推”而忽視“拉”呢？其中有一個(gè)重要原因，“拉”是必須與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的，因?yàn)椤袄钡倪^程是一個(gè)整合傳播的過程，是一個(gè)媒體整合的過程，但無線行業(yè)的那種“取代傳統(tǒng)媒體”的潛意識思維人為地阻礙了向這方面的努力。另外，廣告主是最重視通過媒介組合進(jìn)行“拉”的市場營銷活動(dòng)，短信群發(fā)由于只有“推”沒有“拉”，在廣告主的營銷框架中是個(gè)“瘸子”，這是許多無線廣告商在與廣告主接觸過程中被蚩之以鼻地認(rèn)定為“無線營銷就是短信群發(fā)”而已的原因之一。
真實(shí)情形是，手機(jī)媒體是“拉”營銷的最有效武器，因?yàn)椤盎?dòng)”性就是“拉動(dòng)”性，超級女聲之于蒙牛牛奶就是典型！應(yīng)充分利用手機(jī)的互動(dòng)性，而不僅僅是群發(fā)功能。
無線互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)上的延伸：錯(cuò)誤！
“無線互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)上的延伸”是許多無線行業(yè)企業(yè)的共識！但這是錯(cuò)誤的認(rèn)識！基于這種認(rèn)識下開發(fā)的無線廣告產(chǎn)品，基本上沒有生命力！無線互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的是內(nèi)容，無線互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的是人，一些國內(nèi)優(yōu)秀的無線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深黯此精髓，深謀遠(yuǎn)慮地拒絕所有基于“PUSH”的無線廣告形式，尊重消費(fèi)者的隱私，體現(xiàn)了“以人為本”的商業(yè)理念，這不僅體現(xiàn)了對行業(yè)本質(zhì)的洞察，也體現(xiàn)了縱覽全局的商業(yè)智慧。
市場營銷沒有高深的理論，只有深刻的理解
無線營銷并不是企業(yè)市場營銷的全部，只是企業(yè)營銷框架內(nèi)的一種手段，想當(dāng)然地認(rèn)為通過無線手段可以解決企業(yè)的所有市場問題是天真和不現(xiàn)實(shí)的，在近兩年來，我一直通過理論的形式向傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)介紹無線營銷對傳統(tǒng)營銷手段帶來的變革，呼吁傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)，接受新的無線營銷手段，在這一過程中，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上無線新媒體領(lǐng)域向傳統(tǒng)媒體和營銷領(lǐng)域要學(xué)習(xí)的內(nèi)容也是非常多的，我所傳遞的信息主要是面向廣告主和企業(yè)的，卻在無線領(lǐng)域產(chǎn)生回響，說明無線領(lǐng)域發(fā)展太快，太新，對適應(yīng)這種發(fā)展的應(yīng)用現(xiàn)狀需要合適的商業(yè)理論來審視行業(yè)的發(fā)展。無線行業(yè)的最大特點(diǎn)之一是行業(yè)間的融合，是知識的融合，經(jīng)驗(yàn)的融合，理論的融合，要學(xué)習(xí)的新知識是非常多的，雖然如此，市場營銷的一些基本原則是不會變的，是萬變不離其宗的，市場營銷沒有高深的理論，只有深刻的理解。
任何盈利模式必須遵循正確的商業(yè)理念
從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)，“顧客就是上帝”是企業(yè)用血汗換來的商業(yè)智慧和真諦，所有市場營銷理論的核心與基石是對消費(fèi)者的“尊重”而不是相反，無數(shù)的“企業(yè)先烈”已經(jīng)證明了在市場經(jīng)營活動(dòng)中的這一“真理”，無線營銷領(lǐng)域也不會例外！
短信群發(fā)將永遠(yuǎn)存在！垃圾短信應(yīng)永遠(yuǎn)消失！
短信群發(fā)是一個(gè)出色的技術(shù)，短信群發(fā)會永遠(yuǎn)存在，從增值業(yè)務(wù)興起之初，作為手機(jī)增值業(yè)務(wù)宣傳的一種有效手段，短信群發(fā)發(fā)揮了速度快、受眾面廣、價(jià)格低廉的優(yōu)勢，這讓SP在如何獲得和充分利用群發(fā)資源的上無所不用其極，終于使得這一技術(shù)資源過度開發(fā)、過度濫用。由于許多短信群發(fā)是強(qiáng)推給用戶端的，使用戶非常反感，在效用上發(fā)生負(fù)面、畸形的轉(zhuǎn)變，垃圾短信已危害到移動(dòng)信息化的進(jìn)程，治理垃圾短信不僅要用“鐵腕”，還要用“鋼腕”，垃圾短信應(yīng)永遠(yuǎn)消失！
應(yīng)建立“零容忍”機(jī)制杜絕垃圾短信
隨著在無線領(lǐng)域的各種監(jiān)管手段的實(shí)施，建立對垃圾短信的“零容忍”機(jī)制，杜絕垃圾短信，無行增值服務(wù)的行業(yè)應(yīng)用才會健康發(fā)展。這是可以做到的，因?yàn)榈谖迕襟w是以運(yùn)營商為主導(dǎo)的“壟斷”媒體！
當(dāng)前思維與當(dāng)前問題：行業(yè)間的融合從認(rèn)識開始
當(dāng)前思維不能解決當(dāng)前問題，因?yàn)楫?dāng)前問題就是當(dāng)前思維的結(jié)果。無線增值業(yè)則要從“通信”思維向“信息”思維轉(zhuǎn)變，從“技術(shù)”思維向“應(yīng)用”思維轉(zhuǎn)變，從提供娛樂到提供價(jià)值轉(zhuǎn)變，從“信息”思維向“媒介化”思維轉(zhuǎn)變。這些思維的轉(zhuǎn)變是當(dāng)前傳播應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)，是第五媒體帶來的營銷變革和廣告變革。在無線廣告的應(yīng)用中，隨著實(shí)踐的不斷深入，人們的體驗(yàn)將越來越深，轉(zhuǎn)變是艱難的，但思路決定出路！
艾瑞網(wǎng)
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