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廣告彩鈴的利益劃分難題

2008/03/21

　　華為希望成為數(shù)字音樂業(yè)務的驅動者和探索者，通過和價值鏈合作伙伴的深入合作，為運營商量身定做融合、靈活的AiMi數(shù)字音樂解決方案。但是，位于廣告音樂價值鏈上的各個利益集團卻依然心存異議

　　“中移動(0941.hk)并不滿足彩鈴音樂下載的簡單模式，而試圖將商業(yè)廣告加入其中。目前，相關業(yè)務部門正在大力推進廣告彩鈴的運作步驟和模式，有可能在2008年下半年實現(xiàn)正式商用。”日前，一位接近中移動內部的人士張曉晨向《財經(jīng)時報》透露。

　　公開的數(shù)據(jù)顯示，2007年中移動彩鈴市場已經(jīng)達到了驚人的120億元。張曉晨認為，廣告彩鈴的下載次數(shù)可能無法和傳統(tǒng)彩鈴相比，但是，因為有廣告主的介入，廣告彩鈴的市場其實更值得期待。

　　中移動變身廣告發(fā)布媒介

　　此前，運營商的彩鈴音樂的模式相對簡單，手機用戶通過下載彩鈴向移動運營商支付一定的費用，運營商收取費用后同SP(Service Provider的縮寫，意為服務提供商)或者CP(Content Provider的縮寫，意為內容提供商)進行分成。

　　“一旦廣告彩鈴的運作模式確定下來，將在2008年下半年實現(xiàn)商用，那么，對目前的彩鈴音樂將是一種顛覆性行為，同時，中移動在客觀上將成為廣告發(fā)布媒介。”張曉晨說。

　　屆時，廣告主制作出適合自己公司或者產(chǎn)品形式的廣告彩鈴，上傳至移動運營商的彩鈴平臺，供手機用戶進行下載。而手機用戶打電話時，聽到的彩鈴不再是單純的彩鈴歌曲或者個性化彩鈴，還將聽到為某公司或者產(chǎn)品而定制的帶有明顯的廣告屬性彩鈴歌曲。

　　按照中移動最初設想，手機用戶將可能以免費的形式下載廣告彩鈴。其費用由作為廣告發(fā)布者的廣告主提供，廣告主除提供手機用戶下載廣告彩鈴產(chǎn)生的費用外，還將支付給移動運營商類似于廣告媒介和渠道費用。

　　具體費用問題，將視廣告主的訴求而定。如果廣告主欲在1000萬人當中實現(xiàn)廣告彩鈴的有效傳播，那么，其將為1000萬次的傳播行為支付相應的費用。張曉晨說，目前中移動對于廣告主支付的具體費用問題在這進行商榷。

　　在廣告彩鈴的運營模式中，廣告的實際傳播者為手機用戶，因而，如何吸引手機用戶的下載成為很關鍵的問題。按照初步的設想，中移動有可能采取類似互聯(lián)網(wǎng)慣用的點擊付費模式，對手機用戶進行補充。

　　張曉晨舉例說，如果一個手機用戶下載了某一個廣告彩鈴，以一個月為計算單位，如果在一個月內，有100個人次撥打了該用戶的電話，即這個手機用戶對該彩鈴進行了100次的傳播，那么，針對100次的傳播行為，中移動將為該用戶支付一定的費用，可能將以返還手機話費的形式實現(xiàn)。

　　至于，中移動為手機用戶每一次傳播行為將具體支付多少費用，目前也在商討之中。

華為轉型

　　實際上，目前移動運營商的彩鈴設備平臺并不具備支持廣告彩鈴的功能，因此，中移動必須同設備平臺提供商討如何改造平臺的技術問題。

　　目前，移動運營商的設備平臺主要由華為、中興等來提供，而華為在廣告彩鈴上同樣都表現(xiàn)出了極大的興趣。按照華為當下的戰(zhàn)略規(guī)劃，華為將從單純的設備提供商，轉向設備服務商提供商。而廣告彩鈴的商用同華為的戰(zhàn)略轉移一致。

　　去年年底，華為中國區(qū)商業(yè)咨詢部員工就開始分頭與空中網(wǎng)、TOM、A8等國內幾家大的SP商討在廣告彩鈴上進行深層次合作的計劃。

　　華為的思路是：由華為牽頭整合廣告主提供的廣告音樂，將其上傳到移動運營商的平臺上(該設備平臺由華為提供)，之后再交給推廣能力較強的SP或者其他渠道進行推廣。

　　如果這種模式得以實施，華為將成為廣告彩鈴的主導方，華為從廣告主那里收取相關的費用，然后再從其中切出一部分支付給移動運營商。業(yè)內也將這種模式稱為“華為模式”。

　　事實上，華為在數(shù)字音樂領域的拓展已經(jīng)在全球范圍內展開，在全球50多個國家為上億的用戶提供彩鈴下載服務。

　　2003年底，泰國最大的運營商AIS推出由華為打造的彩鈴業(yè)務，短短6個月彩鈴用戶就激增至250萬，滲透率達到30%。2006年1月，由華為承建的印度TTSL彩鈴業(yè)務正式商用，該業(yè)務在印度被稱為“歡迎樂曲”，成為TTSL最吸引人的增值業(yè)務之一。

　　華為業(yè)務與軟件產(chǎn)品線總裁車海平在接受媒體采訪時表示，“華為要做數(shù)字音樂業(yè)務的驅動者和探索者，通過和價值鏈合作伙伴的深入合作，為運營商量身定做融合、靈活的AiMi數(shù)字音樂解決方案。

　　利益劃分存爭議

　　“不過現(xiàn)在來看，中移動對于‘華為模式’依然存有異議。”張曉晨說，在國內的環(huán)境下，設備提供商很有可能在最后關頭向運營商低頭，畢竟手機用戶屬于移動運營商。

　　在廣告音樂的價值鏈上，牽涉到設備平臺商、移動運營商、SP、歌曲版權方，各方的利潤劃分上相對棘手，因而目前中移動依然在汲取各方意見，以確定能平衡各方關系的運營模式。

　　中移動最關心的問題是在運營模式中誰處于主導地位，并沒有打算在實際的運營投入過多的精力。而對運營感興趣的華為，在國內的數(shù)字音樂領域并沒有太多的運營經(jīng)驗，更何況廣告彩鈴的新業(yè)務形態(tài)。

　　與此同時，商業(yè)模式的不清晰，讓各家SP采取謹慎態(tài)度。

　　SP關心的問題是，如果移動運營商和華為這樣的設備平臺提供商直接合作，由華為出面整合資源，廣告主直接找華為，在技術上完全能夠行得通。但是，SP對整個產(chǎn)業(yè)鏈條的貢獻值就不是很大。

　　而在鏈條的另一端，唱片公司對廣告彩鈴的表現(xiàn)卻表現(xiàn)的相當積極。

　　“如果廣告彩鈴能夠商用的話，對數(shù)字音樂是很大的刺激，有可能會誕生出幾家專門制作廣告彩鈴的小唱片公司。自然，唱片公司在數(shù)字音樂領域的收入會增加�！盓Q唱片的負責人秦天說。

　　雖然各方利益很難在短時間得到協(xié)調，但有一個判斷卻得到了大家共同的認可，一旦音樂成為廣告的媒介在手機上進行傳播，對其他傳統(tǒng)廣告媒介將造成相當大的沖擊。這種病毒式的傳播方式將會相當程度上改變廣告主對于手機媒體的認知。

財經(jīng)時報


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