OmniTouch公司CEO丹尼爾·歐德:差距與潛力
——全球服務(wù)指數(shù)研究報(bào)告之中國呼叫中心部分結(jié)果簡述

2008/04/17

　　2008年4月16日至17日，CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在北京國際會議中心隆重召開，會議展開三十多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，以下是主題演講實(shí)錄：

　　接下來演講的嘉賓是我們一位美國呼叫中心運(yùn)營管理專家，那么丹尼爾·歐德先生剛剛到，我們需要他做一些準(zhǔn)備。請丹尼爾·歐德和(翻譯)豐祖軍入場。

美國呼叫中心運(yùn)營管理專家 丹尼爾·歐德

　　丹尼爾·歐德是OmniTouch公司CEO，他有豐富的呼叫中心的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，等一下我們看看丹尼爾·歐德給我們帶來什么樣的經(jīng)驗(yàn)，我相信對大家一定很有價(jià)值，會對大家有所幫助。

　　我們拭目以待，看一下丹尼爾·歐德給我們帶來什么精彩的內(nèi)容，下面把時(shí)間交給丹尼爾·歐德先生。

　　丹尼爾·歐德：今天，我將利用這個機(jī)會，很快地談一下神秘客戶的標(biāo)準(zhǔn)研究，我所在的公司做了一次標(biāo)準(zhǔn)的研究，包括中國的市場。

　　我相信，在坐的在會議材料里面已經(jīng)有我講的內(nèi)容的講稿，并且已經(jīng)翻譯成中文了。這里是關(guān)于我本人的介紹，非常榮幸有這樣一個介紹。

　　很快地介紹一下我們的公司，我們的公司總部是在新加坡的，是在全世界客戶里面做神秘調(diào)查的標(biāo)桿研究，為好幾個很大的客戶提供研究，我們的研究可以包括16種語言。

　　首先，我會談一下這樣一個全球服務(wù)指數(shù)的目標(biāo)、我所使用的參數(shù)。我還會跟大家分享一下在中國市場調(diào)查方面一些很重要的數(shù)字。請大家看一下GSI，就是我們?nèi)�球服�?wù)指數(shù)的目標(biāo)是用來干什么的。我不會一個一個念了，但是這樣一個全球的神秘客戶調(diào)查，就是來考查呼叫中心的表現(xiàn)和績效的。

　　如果大家對于神秘客戶不太熟悉的話，那么我簡單解釋一下。就是我們公司的人假扮客戶，打呼叫中心的電話，然后分析這個結(jié)果，然后給予反饋，來評估他們的表現(xiàn)。在中國，我們公司是用了中國本地的中國公民來致電呼叫中心，在印度也是用本地人，在美國也是用本地人。

　　這里我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這一項(xiàng)研究，不是針對呼叫中心座席員的表現(xiàn)，而是針對這個呼叫中心的表現(xiàn)。因?yàn)橐粋�呼叫中心的整體表現(xiàn)，是基于管理層所做出的這樣一些決定，比如說人員的配備是恰當(dāng)?shù)�，資源配置是恰當(dāng)?shù)�，以及培�?xùn)和戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)都是恰當(dāng)?shù)�，這才能證明一個呼叫中心的整體績效是好的。

　　我們來快速地看一下這些參數(shù)，今天要涉及到的是兩個行業(yè)，銀行業(yè)和電信行業(yè)。對于銀行業(yè)是考查了這7個國家，對于電信行業(yè)考查的是另外7個國家，當(dāng)然了，里面都包括了中國。

　　第一個季度的時(shí)候，我們扮演神秘客戶，對于這7個國家進(jìn)行了服務(wù)指數(shù)的研究。做神秘客戶調(diào)查的時(shí)候，首先你要搞清楚，這個情境是什么，這里的情境是設(shè)定好這個客戶致電這個公司是為了什么原因，一定是有原因的，不是為了調(diào)查去打的，這是一個真實(shí)的原因。比如說做電信行業(yè)的神秘客戶調(diào)查的時(shí)候，我對于呼叫中心提出的問題就是我了解他有什么手機(jī)套餐，我要了解一下。給銀行打電話的時(shí)候，我假裝是這樣的客戶，銀行有哪些信用卡的選擇供我考慮。

　　呼叫中心對于企業(yè)來說，這一類的呼叫其實(shí)是很重要的，因?yàn)檫@一類的呼叫是關(guān)于銷售的行為，如果成功的話是會導(dǎo)致銷售的。下面，我們看一下對于中國的調(diào)研結(jié)果。

　　所以，第一項(xiàng)參數(shù)是考查等待時(shí)間的分布情況。從中國銀行的等待時(shí)間的分布情況可以看出來，在中國所有的50個呼叫都是在等待不到1分鐘就呼叫（接通）了，所以這一項(xiàng)的表現(xiàn)是非常強(qiáng)的。這個是反映運(yùn)營方面的指數(shù)，這個指數(shù)很重要是因?yàn)�，如果這個數(shù)很短的話，就表明我們的座席員更清閑一些，這表明了運(yùn)營的繁忙程度。所以，這里可以看出來，中國的呼叫中心因?yàn)橹笜?biāo)很高，就表明他們沒有存在人數(shù)不足的情況下，座席員總是可以把電話接起來。

　　同一項(xiàng)指標(biāo)在電信行業(yè)，盡管沒有銀行業(yè)那么好，但是也是相當(dāng)不錯的了。順便說一下，我們看到這一點(diǎn)也不奇怪，因?yàn)橛嘘P(guān)銷售的單位，我們都希望把它盡快地接起來。

　　然后，我們來看一下座席員把電話接起來之后，下一步發(fā)生的情況怎么樣。我們這個時(shí)候來看服務(wù)表現(xiàn)，從三個方面來看，第一個是服務(wù)禮儀、電話禮儀這方面。關(guān)于禮儀方面的話，是這樣去衡量的，要么是做到了，要么是沒做到。這一類的測度，在這里是不需要太多的技能的，你是不是對客戶的問候是恰當(dāng)?shù)�，有沒有問客戶的名字，關(guān)于提出的問題有沒有去確認(rèn)，以及是不是恰當(dāng)?shù)貋斫Y(jié)束這個談話。

　　在這個幻燈片上，一種顏色是銀行業(yè)，一種顏色是電信業(yè)的。我們關(guān)于中國市場發(fā)現(xiàn)的情況，這一項(xiàng)的波動范圍是很大的。有的公司要求座席員問候客戶的時(shí)候，把自己的名字報(bào)出來，但是有些公司不這樣做。在我們看來，如果不把名字報(bào)出來，我們給的分更低一些。

　　從這些全球范圍的調(diào)查來看的話，只有中國存在這種情況，就是公司不要求座席員把自己的名字報(bào)給客戶，所以這里有潛力改進(jìn)這一點(diǎn)。再看一下其他的關(guān)于禮儀方面的構(gòu)成的類別，下面一個就是請教客戶的姓名。

　　關(guān)于中國的話，這項(xiàng)分值很低，是因?yàn)樗�調(diào)查的因當(dāng)中，只有一家要求請教客戶的姓名，其他的都沒有這樣做。從我們公司的角度來看，我給出了這樣的建議，因?yàn)檫@是對于銷售來電的應(yīng)答，通常你要跟客戶建立關(guān)系，所以你應(yīng)當(dāng)請教他的姓名。所以，這里面也存在著潛在的機(jī)會。

　　另外一個是結(jié)束語。銀行業(yè)和電信行業(yè)結(jié)束的方面，我們的績效分值也是相當(dāng)?shù)偷摹Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，在其他的國家、地區(qū)都要問“我還要幫您做哪些事情”，但是中國就沒有。所以，從銀行業(yè)的禮儀這方面來看的話，印度的分是最高的。在銀行業(yè)的利益方面，印度和印尼他們居于前列。電信行業(yè)的禮儀現(xiàn)在是印度尼西亞和美國，中國是第四名，是在中間的位置。這里面我們把真名隱去了，把真正接受調(diào)查的公司的分值用ABCD代表�？吹贸鰜恚�我們國家這兩個行業(yè)的話，實(shí)際上是旗鼓相當(dāng)、不相上下的。

　　我們來看一下我們分析的第二個大類別。我們把這個類別稱為客戶紐帶，或者說是跟客戶打交道過程中的投入用心情況�？蛻艏~帶這方面的考查的話，對于呼叫中心來說，真正做起來在這方面做得好是非常困難的。這方面的能力通常要座席員到了呼叫中心工作之后，通過培訓(xùn)、教練來獲得這個能力。

　　因?yàn)槲覀冞@次的演講時(shí)間有限，我們就把這一類別里面的指標(biāo)看一項(xiàng)。這個KPI我們稱為對對話的呼叫控制。我簡單說一下什么叫做控制呢？控制可以簡單地這樣來看，就是座席員、客戶代表向客戶提出問題，通過這種方式引導(dǎo)對話，而不是反過來讓客戶引導(dǎo)。所以，一般的情況下你會聽到“我能知道你的收入情況嗎？我能知道您的年齡嗎？”這就是座席員引導(dǎo)談話。

　　在電信行業(yè)的話，座席員可能會提出這樣的問題，“你經(jīng)常漫游嗎？你一個月發(fā)多少短信？”。這樣的話，通過呼叫控制，讓座席員的代表公司來控制這種對話，然后探測出客戶的需求。如果呼叫控制在座席員這里不存在的話，那么問題的主動權(quán)就掌握在客戶的手里了，就是客戶問問題。如果在銷售控制方面出現(xiàn)情況，就可能把這個銷售損失了。

　　所以，從這里給出的分值來看，我們都很低，這就表明了我們無論是銀行業(yè)還是電信行業(yè)，我們都存在很大的機(jī)會，去改進(jìn)我們對于呼叫的控制。順便提一下，在美國銀行業(yè)的呼叫控制這一項(xiàng)的分值得了70分，印度是第二名。當(dāng)然了，美國對于這樣的分值一點(diǎn)不感到驚訝，因?yàn)槊绹�的文化是買東西的文化導(dǎo)向。

　　在電信領(lǐng)域的話，我們的分值也不高，在這里面表現(xiàn)最好的是英國。所以，我們從這里可以看到，這里存在著很大的機(jī)會，我們?nèi)ダ斫饪蛻舻男枰�，通過呼叫控制找出客戶的需要，并且成功銷售。

　　關(guān)于客戶紐帶的投入程度與客戶建立關(guān)系，這一項(xiàng)指標(biāo)可能中國目前還排在末位，最領(lǐng)先的是美國、澳大利亞這些國家。在電信行業(yè)表現(xiàn)最好的是英國和新加坡。

　　這個是關(guān)于中國具體調(diào)查的幾個公司，很有趣的就是在電信行業(yè)，不管是公司A還是C，他們在這方面的表現(xiàn)都是一樣的，完全處于同一個水平之上。但是，在銀行業(yè)的話，就不是這么整齊劃一，你可以看到高的有62分這么高，低的有37分，他們的水平參差不齊。

　　我們談一下最后一個類別。最后，我們談一下關(guān)于收入的產(chǎn)生，就是創(chuàng)收這個事情。我們這個行業(yè)里面，經(jīng)常談這樣的話題，我們從一個成本中心，轉(zhuǎn)向一個利潤中心。而成為利潤中心很重要的方面就是呼叫公司創(chuàng)造收入。在這個類別方面，我們考查了3項(xiàng)指標(biāo)。

　　第一個KPI是關(guān)于請求，就是向客戶提出問題，以便于引導(dǎo)他，就是業(yè)務(wù)引導(dǎo)。我們當(dāng)然知道，通過座席員接聽來電就能夠把這個套餐或者是信用卡銷售出去，這可能有難度，但是我們可以把它引導(dǎo)到真正銷售的地方，比如說門店。這里比如說我給客戶提出建議，我會說“這個套餐真的很好，而且在月底就結(jié)束了”，就是鼓勵客戶購買。

　　如果說前面兩項(xiàng)都是一種意愿，就是有沒有做，而后面是考查它做得怎么樣，指的是升級銷售的質(zhì)量。就是在做的過程中，做得怎么樣，具體的水平怎么樣。所以，象藍(lán)色的代表的是電話行業(yè)的話，這里面可以看出一個信息，從前面的圖可以看出來，我們做得很少，但是實(shí)際上我們一旦去做的話，我們的分值還是很高的，我們做得還是很好的。

　　所以，我們用這種方法來考查各國的銀行業(yè)的表現(xiàn)到底怎么樣。我們這里一點(diǎn)不奇怪，看到美國、澳大利亞、印度在這里名列前茅，因?yàn)檫@些國家有一種銷售的文化，我看過一篇文章，美國是一個人人都買、人人都賣的銷售。很奇怪的就是銀行業(yè)關(guān)于業(yè)務(wù)收入創(chuàng)造這方面，英國做得很不好，分值很低。同樣地，收入創(chuàng)造指標(biāo)這項(xiàng)，領(lǐng)先的是英國、美國、澳大利亞。可能我們?yōu)榱藙?chuàng)造收入，我們可能允許通話的時(shí)長要長一些。但是，這樣的話，也允許公司通過呼叫中心創(chuàng)造更多的收入。

　　我們來做一下總結(jié)。從各個國家來看，這兩個行業(yè)關(guān)于收入創(chuàng)造這方面的指標(biāo)來比較一下。這指的是中國這邊幾家不同公司的情況，比如說公司A在銀行業(yè)的分值比其他的高很多。所以，這項(xiàng)指標(biāo)可以看出電信公司B、電信公司D，以及銀行E在這里面的表現(xiàn)是最差的。

　　最后一張幻燈片跟大家分享的是一個總體的表現(xiàn)。就是按照剛剛談過的三個類別，來比較一下總體的表現(xiàn)�？傮w表演把這兩個行業(yè)放到一起，可以看得出來，在我們國家的電信行業(yè)、銀行業(yè)，在禮儀、客戶紐帶的建立、創(chuàng)造收入方面其實(shí)是不相上下的。但是，這兩個行業(yè)完全處于相同的水平，這不是普遍的現(xiàn)象。比如說在英國的話，銀行業(yè)的分值很低，在電信行業(yè)很高。這里是更加匯總的表現(xiàn)的績效，這里看得出來，最終來說，電信行業(yè)比銀行業(yè)表現(xiàn)稍微好一點(diǎn)點(diǎn)的，但是差距還是不大。

　　這里是我們公司實(shí)際調(diào)查過的銀行和電信公司的分值的情況。從這里看得出來，我們的分值處于最高52和最低32之間。這里面所有KPI的總體情況，對于銀行業(yè)來說，還有電信行業(yè)的所有KPI綜合在一起的表現(xiàn)情況。

　　在結(jié)束之前，我要提醒大家的就是，我在這里沒有加以評價(jià)誰好誰壞，我只是匯報(bào)一下我在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的一個情況。謝謝！如果有問題，可以通過E-mail隨時(shí)與我聯(lián)系。

　　主持人：謝謝丹尼爾·歐德的演講，他分析的我們的銀行業(yè)和電信行業(yè)的呼叫中心的分值的參考。

　　本文根據(jù)CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！

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