Ovum：移動應用市場多重障礙需清除

2008/07/31

表1 移動電話普及率情況(%)

　　由于所調(diào)查的大多數(shù)是成熟市場，因此大多數(shù)國家的移動電話普及率超過75%。其中，普及率超過90%意味著有的用戶可能有幾張SIM卡。

　　話音和短信占主流

　　當被問及每個星期會在手機上使用哪些業(yè)務時，大多數(shù)市場的受訪者選擇了打電話和發(fā)短信，只有1%～12%的人沒有選擇這樣的答案。日本的情況比較特殊，只有84%的受訪者做了打電話和發(fā)短信的選擇。這樣的結果并不出乎意料。(見圖1)

圖1 選擇打電話和發(fā)短信的用戶比例

　　此外，很多被調(diào)查者選擇用手機拍照這個選項，由此可見照相功能成為除了打電話和發(fā)短信以外最經(jīng)常被使用的功能(日本除外，但情況在改變)。就不同市場來看，亞洲國家的被調(diào)查者使用拍照功能的比例要高于歐洲國家的被調(diào)查者。在所有國家中，新加坡的比例最高，大約有67%的被調(diào)查者每周會使用手機拍照。在歐洲，意大利較為領先。根據(jù)這一調(diào)查結果，Ovum認為手機將會成為照相機的替代品。

　　在日本，在各項手機業(yè)務中使用率排名第二位的是手機郵箱，77%的被調(diào)查者每周都會使用到該業(yè)務。這個結果并不意外，因為日本的i-Mode業(yè)務備受用戶歡迎，而電子郵件就是i-Mode不可分割的一部分。在其它市場，被調(diào)查者每周使用手機郵箱的比例就低了許多：在中國為22%，在新加坡為14%，在美國為11%，除此之外的其它市場則均低于10%。Ovum認為，隨著越來越多的人希望在移動狀態(tài)下使用電子郵件，這個比例有望在將來顯著增長。

　　除打電話、發(fā)短信、拍照、手機郵箱以外，音樂、游戲也是用戶每周使用較多的業(yè)務。當被問及其它應用時，來自中國、新加坡還有韓國的部分被調(diào)查者表示，他們會經(jīng)常用手機來聽音樂和玩游戲。其中，中國是惟一一個選擇用手機聽音樂的用戶數(shù)與選擇用手機拍照的用戶數(shù)旗鼓相當?shù)膰�家。但有趣的是，手機在中國不太可能成為MP3的替代品，仍然只是一個便攜播放器。在新加坡，手機替代MP3的可能性就大多了。Ovum認為，這是由于高端手機在新加坡市場占有很高的比例。在歐洲和美國，使用手機來聽音樂和玩游戲的比例則比亞洲少了很多，但值得鼓勵的是仍有超過10%的被調(diào)查者選擇了該答案。(見圖2)

圖2 選擇用手機聽音樂，玩游戲，看電視的用戶比例

　　相對來說，選擇手機電視和視頻的用戶較少，即便亞洲國家也是如此。這一結果令人失望，因為視頻功能已經(jīng)推出多年，并且手機電視也在很多國家推出了幾年時間，期間，很多國家將大量資金投入到終端設備的研發(fā)上，但是調(diào)查結果表明，用戶并沒有很強的在手機上收看視頻和電視的愿望，手機電視和視頻的推廣效果并不理想。

　　手機上網(wǎng)也受到一些用戶的歡迎，這得益于一些運營商為促進移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣而越來越多地采取了手機上網(wǎng)打包套餐。此外，不同地區(qū)的用戶對使用手機上網(wǎng)的偏好不同，調(diào)查顯示，亞洲國家用戶使用手機上網(wǎng)的比例高于歐洲國家用戶。其中，日本的被調(diào)查者通過手機上網(wǎng)的比例明顯超過平均水平，這離不開NTTDoCoMo公司i-Mode的成功。有意思的是，中國緊隨日本排名第二，這有可能是因為移動通信在中國的普及率并不高，目前的用戶對技術的領悟能力大大超過了其它國家的平均水平，也有可能是因為一些被調(diào)查者用手機替代了固定電話，手機成為其上網(wǎng)的惟一途徑(見圖3)。展望未來，Ovum認為該領域充滿了期待。

圖3 選擇用手機上網(wǎng)的用戶比例

　　資費昂貴為主要障礙

　　除了每周使用量之外，Ovum還向被調(diào)查者詢問是什么因素阻礙了他們通過手機應用上述程序，被提及的最大顧慮是價格昂貴，其次是沒有興趣。在歐洲一些國家，對業(yè)務不感興趣是和費用昂貴同等重要的原因，在荷蘭，選擇對移動業(yè)務不感興趣的比例甚至超過了認為費用昂貴的比例。此外很有趣的是，沒有一個被調(diào)查者表示因為手機沒有這些功能而導致無法使用業(yè)務。(見圖4)

圖4 阻礙人們使用移動應用的原因

　　運營商需要留意用戶對價格昂貴的抱怨。盡管移動應用的開發(fā)成本比固定寬帶應用的開發(fā)成本高，但是如果這個問題能在一定程度上得到解決，那么移動應用就能得到發(fā)展。用戶沒有使用意愿是運營商和產(chǎn)業(yè)鏈上的其它業(yè)務提供者最為擔心的問題，研究該結論的意義同樣重大。通過價格調(diào)整或價格綁定固然可以促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是并不能從根本上打動使用者。如何讓使用者對業(yè)務產(chǎn)生興趣，如何將移動通信打造成固話和其它在線服務的可替代品呈現(xiàn)在使用者面前，對于SP來說是嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　此外，質(zhì)量問題成為被調(diào)查者強調(diào)的重要原因之一，在中國和新加坡尤其如此。在新加坡，選擇質(zhì)量不好與選擇不感興趣的比例相當。在中國，強調(diào)質(zhì)量問題的呼聲甚至比缺乏興趣的呼聲還要高：強調(diào)質(zhì)量問題的占29%，強調(diào)缺乏興趣的占21%。(見圖5)

圖4 阻礙人們使用移動應用的原因(之二)

　　手機電視和電影大片

　　Ovum還詢問了被調(diào)查者對于手機電視和電影大片的看法，對于這兩項業(yè)務，正面積極的回應率很低，很少有人愿意支付額外費用來購買手機電視或是精彩大片，但是也有被調(diào)查者表示愿意接受廣告以換取免費的電視和電影內(nèi)容。

　　在被問及每月愿意花多少錢來收看手機電視和電影大片時，歐洲和美國的被調(diào)查者表示出非常低的支付意愿。在歐洲，79%的被調(diào)查者不愿意為手機電視和電影支付費用，美國的情況更糟糕，澳大利亞的回答則與歐洲的回答非常接近。在亞洲，59%的被調(diào)查者不愿為這些服務支付費用。在日本，72%的被調(diào)查者不愿為手機電視付費，但是對于支付手機電影大片的反對率下降到了55%。(見表2)

表2 用戶對于手機電視和電影大片的使用意愿

　　在那些少數(shù)愿意購買手機電視和電影大片的被調(diào)查者中，大部分人愿意每月支付不超過3英鎊的費用。其中，中國、韓國、新加坡的支付意愿較高，歐洲的意大利其次，其23%的被調(diào)查者也表示愿意每月支付不超過3英鎊的費用。愿意每月支付3英鎊以上的用戶非常少，在韓國、日本、新加坡這樣的國家，也只有不到11%的人表示愿意每月支付不超過5英鎊的費用。(見圖6)

圖6 用戶對手機電視的支付意愿

　　除日本用戶更愿意為電影大片買單外，其它市場的用戶對于手機電視的付費意愿和對于電影大片的付費意愿相似。這說明，盡管視頻類業(yè)務的形式不同，但是用戶認可的價值均不超過3～5英鎊/月。

　　此外，還有一些被調(diào)查者表示愿意接受廣告以換取手機電視和電影大片。對于兩種不同的業(yè)務，用戶對這一問題的反應相似。在各個國家中，荷蘭用戶的接受比率較低；在歐洲，西班牙與意大利的接受程度很高；在亞洲，日本、韓國和新加坡的接受比率也很高。(見圖7)

圖7 用戶收看廣告換取手機電視的意愿

　　在家用手機上網(wǎng)

　　在被問到是否在家用手機上網(wǎng)時，大部分被調(diào)查者都選擇了“否”的答案。事實上，越來越多的用戶開始在家使用手機打電話，但是在家使用手機上網(wǎng)的情況則恰恰相反。

　　調(diào)查結果顯示，超過50%的受訪者會在家里使用手機打電話，在中國和韓國，這一比例甚至高達90%。在家使用手機上網(wǎng)的情況剛好相反，大部分的被調(diào)查者表示他們不會在家使用手機上網(wǎng)，相比之下，中國和日本用手機在家上網(wǎng)的人數(shù)較其它國家多一些。

　　在被問到“是否無論如何都不會選擇在家用手機上網(wǎng)時”，除意大利之外的西歐其它國家有很多人態(tài)度堅定地選擇了“是”，其比例在45%～75%。意大利和亞洲國家的比例則在40%以下。Ovum認為，還是有很多人覺得固定網(wǎng)絡的優(yōu)勢遠遠大于移動網(wǎng)絡的優(yōu)勢，如果可以選擇的話，很多人還是會使用固定網(wǎng)絡上網(wǎng)。

　　盡管如此，運營商也不要過分悲觀，Ovum相信運營商可以采取一定的措施改善服務。其中最重要問題就是費用，此外，提高速度和簡化操作也是被調(diào)查者希望運營商努力的方向。對于“怎樣才會在家使用手機上網(wǎng)”這一問題回答的統(tǒng)計結果見圖8。

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