長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)下的IPTV營(yíng)銷(xiāo)
李木兵 2008/08/06
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，生產(chǎn)工具的普及，傳播成本的降低，連接供給與需求之間橋梁的建立（搜索引擎），使得邊際的投入成本更低、邊際利潤(rùn)更大，個(gè)性化的生產(chǎn)成為可能。與此同時(shí)，我們文化中的個(gè)性化需求開(kāi)始得到前所未有的滿足，幾乎每個(gè)人都能得到每一樣?xùn)|西，這時(shí)，長(zhǎng)尾現(xiàn)象便已產(chǎn)生，長(zhǎng)尾現(xiàn)象發(fā)生后，一些公認(rèn)的準(zhǔn)則，如80/20原則就發(fā)生了潛移默化的變化，正逐漸向98%法則演進(jìn)。IPTV中文名稱叫做交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。自面向市場(chǎng)以來(lái)，人們便以長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的思維對(duì)于功能的齊備和內(nèi)容的豐富多樣給予了更多的期待，人們認(rèn)為IPTV應(yīng)具有以下功能：
- 傳統(tǒng)的電視，包括數(shù)字電視所具備的所有功能；
- 豐富多彩的電視節(jié)目，突破現(xiàn)有的電視頻道瓶頸；
- 具備電視節(jié)目的回看、記憶、時(shí)移功能；
- 具有種類繁多的影片及電視劇，且能夠與影院或電視臺(tái)同步上映；
- 能提供面向?qū)I(yè)人員的咨詢與培訓(xùn)服務(wù)；
- 家庭娛樂(lè)中心；
- 解決上互聯(lián)網(wǎng)與看IPTV的“碰車(chē)”現(xiàn)象；
- 具備互動(dòng)性與參與功能；
- 能夠向內(nèi)容提供商（包括電視劇、影片、廣告提供商等）提供詳實(shí)的收視數(shù)據(jù)；
- 其他未表明的需求。
其實(shí)，就當(dāng)前IPTV所提供的各項(xiàng)內(nèi)容與服務(wù)來(lái)看，已經(jīng)滿足了用戶的部分需求，但與用戶需求的長(zhǎng)尾分布仍有很大的差距，畢竟IPTV是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的多媒體產(chǎn)物，人們就以長(zhǎng)尾供給的視角去審視它。這就對(duì)IPTV的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。
一、解決家庭的基本網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，營(yíng)造IPTV發(fā)展基礎(chǔ)
當(dāng)家庭網(wǎng)關(guān)還未引入家庭裝修的基本范疇時(shí)，在現(xiàn)有的家庭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，絕大部分的寬帶用戶是通過(guò)ADSL撥號(hào)的方式進(jìn)行上網(wǎng)，當(dāng)前的ADSL撥號(hào)上網(wǎng)只能支持單個(gè)寬帶貓撥號(hào)，這就存在IPTV多終端之間的沖突、IPTV與寬帶上網(wǎng)之間的沖突，產(chǎn)生“碰車(chē)”現(xiàn)象。而采取E-PONE方式上網(wǎng)的用戶，同樣由于沒(méi)有預(yù)先的家庭綜合布線及綜合交接箱，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)多終端的同時(shí)在線。由于家庭成員需求的長(zhǎng)尾化（家庭中已經(jīng)很難出現(xiàn)同時(shí)喜歡同一電視節(jié)目的情形了），上IPTV的同時(shí)家庭其他成員就無(wú)法享受其他的信息生活。因此，滿足IPTV需求的家庭基本網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的搭建是IPTV發(fā)展的首要條件。搭建家庭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有以下三個(gè)途徑：
一是通過(guò)引進(jìn)無(wú)線寬帶貓并配備無(wú)線網(wǎng)卡的模式，但這種模式的成本較高。
二是在家庭基本裝修的同時(shí)建設(shè)家庭網(wǎng)關(guān)，這種模式成本較低，也是未來(lái)的發(fā)展方向，但初期需要運(yùn)營(yíng)商積極引導(dǎo)，且需要一定的周期才能產(chǎn)生效益。
三是在現(xiàn)有的布線基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑�，用戶一般較難接受。
二、豐富IPTV的功能及服務(wù)內(nèi)容，滿足長(zhǎng)尾需求
由于受用戶群年齡結(jié)構(gòu)的不同、所處行業(yè)的不同、從事職業(yè)的不同、生活環(huán)境的不同、地域的差異等等，導(dǎo)致用戶的需求已經(jīng)呈現(xiàn)高度的離散性。如，在一個(gè)家庭中，老年人喜歡看戲劇節(jié)目、中年人喜歡看情感劇場(chǎng)、年輕人喜歡看青春偶像劇、少年兒童喜歡看動(dòng)畫(huà)天地。所處政府行業(yè)的用戶則關(guān)心咨詢與信息，球迷則喜歡看天下足球等等。這些長(zhǎng)尾需求與ITPV產(chǎn)生以后的目標(biāo)“不謀而合”，ITPV的目標(biāo)則是向用戶提供電視服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件，以及多種在線信息咨詢、娛樂(lè)、教育及商務(wù)等服務(wù)內(nèi)容，囊括了用戶幾乎所有的需求。擺在運(yùn)營(yíng)商面前的是如何豐富內(nèi)容來(lái)滿足用戶的長(zhǎng)尾需求。渠道多種多樣，最直接的方式是通過(guò)引入內(nèi)容供應(yīng)商合作伙伴提供系列服務(wù)內(nèi)容，也可以直接通過(guò)購(gòu)買(mǎi)影視的放映權(quán)等方式充實(shí)服務(wù)內(nèi)容。只有在豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能開(kāi)展IPTV的深度營(yíng)銷(xiāo)。
三、實(shí)行多維度定價(jià)，提高IPTV獲利能力
當(dāng)前各運(yùn)營(yíng)商如繼續(xù)按照現(xiàn)行的定價(jià)模式（收取用戶固定費(fèi)用的模式）則將無(wú)法形成一條有效的產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游和下游產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)槭杖」潭ㄙM(fèi)用的模式，費(fèi)用太高，用戶承受不了，費(fèi)用太低，內(nèi)容供應(yīng)商無(wú)法獲利，運(yùn)營(yíng)商也無(wú)法獲利。解決上下游盈利唯一途徑就是通過(guò)多維度定價(jià)，包括：
功能緯度定價(jià)，就是通過(guò)提供基本功能、擴(kuò)展功能進(jìn)行定價(jià)，如對(duì)電視服務(wù)、回看功能、時(shí)移等功能進(jìn)行功能疊加定價(jià)，單純的電視服務(wù)功能可能價(jià)格與普通的有線電視價(jià)格相差無(wú)幾，但需要更加豐富的功能則需另行付費(fèi)，這樣用戶能夠接受，IPTV的優(yōu)勢(shì)也能夠很好地與有線電視進(jìn)行區(qū)隔，IPTV的競(jìng)爭(zhēng)力才能得以彰顯。
內(nèi)容緯度定價(jià)，就是對(duì)用戶收看的內(nèi)容按進(jìn)行分別定價(jià)，如看熱門(mén)影片A需付費(fèi)X元，看B講座則需付費(fèi)Y元等等依次類推。通過(guò)內(nèi)容緯度的定價(jià)，則提高了內(nèi)容供應(yīng)商的積極性，也為更多的內(nèi)容供應(yīng)商參與提供了條件。
時(shí)間維度定價(jià)，就是按照IPTV的在線時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行定價(jià)，時(shí)間維度的定價(jià)將有效地節(jié)約運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源。
通過(guò)以上三個(gè)緯度的定價(jià)，突破了傳統(tǒng)的定價(jià)模式，為用戶提供了更多自由的選擇空間（有效滿足了客戶的長(zhǎng)尾需求），提高了內(nèi)容供應(yīng)商的積極性，更為運(yùn)營(yíng)商、用戶的發(fā)展和其他業(yè)務(wù)的拓展提供了更廣泛的空間。
四、嘗試新的促銷(xiāo)模式：體驗(yàn)式銷(xiāo)售
傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式幾乎都是“先買(mǎi)票后上車(chē)”式，這種模式對(duì)于新興的IPTV則不太適合，因?yàn)橛脩羰紫葘?duì)IPTV沒(méi)有任何的概念，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這就為IPTV的促銷(xiāo)帶來(lái)了較大的困難。因此必須改變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式，從各地的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，嘗試采取體驗(yàn)式銷(xiāo)售的模式進(jìn)行促銷(xiāo)效果比較明顯，如電視賣(mài)場(chǎng)中在用戶購(gòu)買(mǎi)電視的同時(shí)進(jìn)行IPTV促銷(xiāo)，與電視供應(yīng)商進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售等模式，也可以針對(duì)特定的目標(biāo)客戶群上門(mén)安裝進(jìn)行體驗(yàn)，讓用戶真正感受IPTV業(yè)務(wù)的新穎功能和豐富內(nèi)容。
隨著奧運(yùn)的來(lái)臨和監(jiān)管政策的調(diào)整以及三網(wǎng)融合逐步推進(jìn)，相信IPTV將以其的內(nèi)容多樣性、功能的互動(dòng)性，全面滿足長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)下用戶的長(zhǎng)尾需求，逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)可并得到大發(fā)展。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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