從產(chǎn)品角度看應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)運營
酈軍 2008/09/01
通信類增值業(yè)務(wù)是在基礎(chǔ)通信之上的功能擴展，其開發(fā)需要較長時間，并且通過網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備來實現(xiàn)，而應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)的開發(fā)則較為容易，不需要基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)功能的增強，主要由運營商和SP來完成。由于應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)對終端要求較少，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，因此固網(wǎng)運營商在這一領(lǐng)域投入較多。目前，應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)能滿足用戶最直接的應(yīng)用需求，用戶總體需求較大，具有巨大的潛力。
三個隱患需要防范
電信運營商特別是固網(wǎng)運營商在應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)上多年來投入了大量的力量，所占收入比重雖然不斷提高，但從具體運營情況來看，應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)目前存在的隱患主要表現(xiàn)在以下三個方面。
第一，用戶群小，產(chǎn)品的數(shù)量較多，單個產(chǎn)品功能較為單一，給維護和營銷都帶來了較大困難。各個產(chǎn)品相對獨立，使用方式都自成體系，用戶使用一種產(chǎn)品就要重新學(xué)習(xí)一種使用方式，用戶數(shù)據(jù)無法在各產(chǎn)品間通用，增加了用戶的使用難度。
第二，對銷售人員要求較高，營銷難度比傳統(tǒng)電信產(chǎn)品大。應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)使用相對復(fù)雜，需要營銷人員對產(chǎn)品使用比較熟悉，對營銷人員素質(zhì)的要求較高，但數(shù)量眾多的產(chǎn)品使營銷人員難以一一掌握。
第三，新用戶數(shù)的提高主要靠基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的優(yōu)惠吸引。運營商大多采用套餐方式，對應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行捆綁銷售。但如果套餐中沒有對基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，則銷售情況并不理想。這實際上是以基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的收入換取增值業(yè)務(wù)的收入。這種方式雖然可以較快地增加用戶數(shù)，但用戶對套餐中增值業(yè)務(wù)的使用率往往很低。
合理運用基礎(chǔ)通信和網(wǎng)絡(luò)資源
要解決運營商在應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品上的存在的問題，就必須結(jié)合現(xiàn)實情況，充分發(fā)揮運營商的優(yōu)勢，針對產(chǎn)品進行優(yōu)化和改造。網(wǎng)絡(luò)資源是運營商的核心優(yōu)勢資源，基礎(chǔ)通信是運營商的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。依賴于這兩大優(yōu)勢，與各產(chǎn)品提供方共同合作，是運營商解決目前存在問題的可行之道。
從網(wǎng)絡(luò)層面來看，運營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化提供了應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)支撐能力。從現(xiàn)實情況來看，“SHLR/HLR+智能網(wǎng)+應(yīng)用平臺”這樣的模式是通信類增值業(yè)務(wù)的常用模式，而這一模式可以應(yīng)用于很多應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)，特別是與基礎(chǔ)通信相關(guān)的業(yè)務(wù)。從發(fā)展的眼光來看，NGN和IMS是通信網(wǎng)絡(luò)的演進趨勢，這使得更多的增值業(yè)務(wù)種類可以通過類似的手段提供。
從應(yīng)用層面來看，應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)主要是基于基礎(chǔ)通信和通信類增值業(yè)務(wù)之上的應(yīng)用，即不同產(chǎn)品底層原理是相同的。從另一個角度來看，產(chǎn)品眾多說明了業(yè)務(wù)功能總體上覆蓋面廣。這表明應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)可以從產(chǎn)品層面進行優(yōu)化整合。
因此，運營商在應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然可以發(fā)揮自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢，可以此解決在應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)上存在的隱患。從具體方法來看，可以采用產(chǎn)品聚合、打造優(yōu)勢產(chǎn)品以帶動周邊產(chǎn)品兩種手段。
產(chǎn)品聚合體現(xiàn)整合優(yōu)勢
產(chǎn)品聚合就是把相關(guān)的產(chǎn)品進行功能整合，把多個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個產(chǎn)品。產(chǎn)品聚合和目前營銷中常用的套餐不是一個概念，套餐中的產(chǎn)品是相互獨立的，相互之間并無關(guān)聯(lián)性；而經(jīng)過聚合后的產(chǎn)品表現(xiàn)形式是一個產(chǎn)品具有多個功能，每個功能之間具有關(guān)聯(lián)性。
產(chǎn)品聚合主要是要利用運營商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過與各產(chǎn)品提供者的合作彌補劣勢。
首先，從網(wǎng)絡(luò)層面對涉及基礎(chǔ)通信和通信類增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品進行功能整合。7號信令和目前主要的“HLR+智能網(wǎng)+應(yīng)用平臺”的通信類增值應(yīng)用模式為各個產(chǎn)品之間的功能聚合提供了可行的手段。典型應(yīng)用如固網(wǎng)運營商的一號雙機業(yè)務(wù)，不僅可以實現(xiàn)兩個終端使用同一個號碼的功能，而且同時能方便地實現(xiàn)對兩個終端的彩鈴業(yè)務(wù)。
而且，可以對產(chǎn)品的應(yīng)用功能進行聚合，即通過共用用戶資料、功能接口等方式，使不同產(chǎn)品耦合在一起，對一個產(chǎn)品的操作可以影響到另一個產(chǎn)品，使用戶覺得這是一個具有多個功能的產(chǎn)品。這種方式實際可以看成是由不同產(chǎn)品開發(fā)者共同協(xié)作完成一個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品開發(fā)者負責(zé)一部份功能。
同時，通過產(chǎn)品使用方式進行聚合，即對相同類型或類似類型的產(chǎn)品使用方式進行規(guī)范，使得產(chǎn)品的使用方式趨向于統(tǒng)一化，降低了用戶和營銷人員對產(chǎn)品使用的學(xué)習(xí)難度。
優(yōu)勢產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品
通過優(yōu)勢產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品的發(fā)展是市場的一般規(guī)律。增值業(yè)務(wù)越來越多地依靠互聯(lián)網(wǎng)，而運營商在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面并無優(yōu)勢，并且逐漸出現(xiàn)“管道化”的趨勢。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊通過即時通訊工具，帶動了其原先并無優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。
運營商把基礎(chǔ)通信和通信類增值業(yè)務(wù)的優(yōu)勢產(chǎn)品到引入到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，是一個打造優(yōu)勢產(chǎn)品較為直接和有效的途徑，現(xiàn)階段看以互聯(lián)網(wǎng)和通信終端之間通信為切入點打造優(yōu)勢產(chǎn)品是較為可行的方式，應(yīng)優(yōu)先考慮。運營商可以利用互聯(lián)網(wǎng)的靈活性增加用戶使用基礎(chǔ)通信和通信類增值業(yè)務(wù)的方便性，通過此類應(yīng)用仍需要用戶通信終端參與的特點來吸引用戶。
運營商在這類應(yīng)用產(chǎn)品上可以首先由短信、彩信等用戶接受度較高的增值業(yè)務(wù)開始發(fā)展，并逐步向其它增值業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)通信擴展。運營商以此類產(chǎn)品為核心來帶動周邊應(yīng)用類增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展，無疑具有事半功倍的效果。中國移動的飛信能在短期內(nèi)成為國內(nèi)第四大即時通信工具，主要的原因就是能對手機方便地發(fā)送短信，實現(xiàn)了手機與互聯(lián)網(wǎng)的互操作功能。
另外，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在用戶的身份認證和收費方面一直存在著較大的困難，而運營商在基礎(chǔ)通信領(lǐng)域有較好的身份認證和收費手段。通過應(yīng)用產(chǎn)品捆綁用戶終端，將能提供一種新的認證和收費的手段，對現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式是一種有益的補充。而運營商的這種優(yōu)勢，對用戶和合作的SP也是有吸引力的。中國電信的互聯(lián)星空就發(fā)揮了這種優(yōu)勢。
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