運營商呼叫中心盈利模式新解

2008/09/08

　　將出差去美國的李先生要買一張上海到洛杉磯的機(jī)票，卻不愿去售票窗口排隊等侯。抱著試試看的態(tài)度，他撥通了國航的電子客票直銷系統(tǒng)。電話那端的客服人員告訴他，如果使用招商銀行的信用卡電話支付機(jī)票費用，即可享受300多元人民幣的優(yōu)惠。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己信用卡額度已經(jīng)不夠時，李先生又撥通了招行的800熱線，得以調(diào)高信用額度后，李先生順利訂到了機(jī)票。幾天后，當(dāng)他再次撥通國航的服務(wù)熱線時，電話那端響起了“李先生，有什么可以為您服務(wù)？”的聲音，讓他很驚異。其實此時，呼叫中心的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)已經(jīng)將李先生的號碼記錄在內(nèi)，等他再撥打電話時，系統(tǒng)自動識別號碼并提供優(yōu)先服務(wù)。

　　“呼叫中心正從簡單地被動接電話，為用戶提供服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鸩郊?xì)化服務(wù)，并主動服務(wù)客戶的中心。”Avaya中國區(qū)應(yīng)用與解決方案總監(jiān)李農(nóng)在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》采訪時向記者講述了他的經(jīng)歷。

　　服務(wù)創(chuàng)造價值

　　目前，在我國，呼叫中心從最初的單一信息交互形式，即電話，正在發(fā)展為集語音、短信、傳真、Web等集多種形式于一體的多媒體信息通道，不僅可以被動接聽電話，還可以主動出擊，和客戶互動，于是在企業(yè)眼里，呼叫中心已經(jīng)轉(zhuǎn)為利潤中心的職能部門。

　　例如，目前招商銀行的信用卡服務(wù)中心，能夠主動聯(lián)絡(luò)用戶或潛在用戶，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)。而記者熟知的一個朋友在接到客服人員的三通電話后，即辦理了保險，之前他還對保險持摒棄的態(tài)度，“服務(wù)太周到了，不由自主地就被吸引了�！彼f。

　　現(xiàn)在，電信的114號碼查詢已經(jīng)演變?yōu)椤疤柎a百事通”業(yè)務(wù)，中國移動也有自己的“12580”為用戶提供更多的主動式服務(wù)，運營商在試圖尋找一種模式把呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)槠溆行摹?br />
　　但李農(nóng)認(rèn)為，就國外的經(jīng)驗來看，運營商經(jīng)營和管理自己的呼叫中心時，不必像金融、保險那樣去做產(chǎn)品推銷和服務(wù)推銷，打造盈利中心固然重要，把服務(wù)做好也許更加重要。“服務(wù)創(chuàng)造價值，這一點對運營商以及很多其他行業(yè)來說是非常值得挖掘的�！崩钷r(nóng)強(qiáng)調(diào)。

　　又一個發(fā)生在筆者身邊的例子，同事小張家的固定電話壞了，摘機(jī)不響鈴，于是他撥通了10060熱線，客服人員詳細(xì)了解了具體情況，并告訴他將于五分鐘內(nèi)解決問題。他很驚訝，以前這樣的服務(wù)可能需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，例如報修、應(yīng)答、上報和受理等，花費一天甚至數(shù)天的時間才能解決。

　　“運營商在積極提高呼叫中心的服務(wù)水平，力求通過呼叫中心來解決需要派人員去現(xiàn)場解決的問題，如此，不僅為運營商節(jié)約了了人力成本，提高了運營效率，實質(zhì)上已經(jīng)是呼叫中心在盈利，為公司盈利，同時提高了用戶滿意度�！崩钷r(nóng)向記者表示。

　　目前，客戶辦理業(yè)務(wù)大部分是通過撥打客戶熱線。例如，在上海移動公司所有的業(yè)務(wù)辦理中，營業(yè)廳渠道占30%，而剩下70%則靠客戶中心來受理�！肮镜目头行囊呀�(jīng)從服務(wù)中心走向了服務(wù)營銷或者利潤中心�！鄙虾Ｒ苿涌蛻舴⻊�(wù)中心總經(jīng)理呂留芳表示。

　　對于呼叫中心經(jīng)營，運營商有著很大的優(yōu)勢，他們具有完善的有線骨干網(wǎng)，擁有多元的通信資源，而且有著豐富的經(jīng)驗和歷經(jīng)十余年培養(yǎng)起來的坐席。不過，目前運營商為客戶提供的服務(wù)大部分都是基于語音的，隨著3G的全面實現(xiàn)，運營商可以將語音、視頻、Web、WAP等資源整合起來，構(gòu)建無線移動互聯(lián)呼叫中心，為客戶提供更加富有個性化的業(yè)務(wù)。

　　技術(shù)改變服務(wù)

　　運營商和企業(yè)都希望呼叫中心擁有更多的功能，從而作為盈利的一個職能部門，這就需要呼叫中心采用更先進(jìn)的技術(shù)，具有更先進(jìn)的功能。

　　呼叫中心也從最初的基于板卡和PBX交換機(jī)發(fā)展成為基于IP的呼叫中心。隨著IP通信的成熟及其價值得到認(rèn)可，從呼叫中心向基于IP的聯(lián)絡(luò)中心的遷移也從初始階段進(jìn)入主流狀態(tài)。

　　“IP始終是潮流，現(xiàn)在運營商部署呼叫中心大都是基于全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)，或是融合了IP語音和傳統(tǒng)語音的混合解決方案。”中國電信北京研究院高級專家葉華告訴《通信產(chǎn)業(yè)報》社記者。

　　深圳市東進(jìn)通訊技術(shù)股份有限公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉駿也表達(dá)了相同的觀點，“以IP為主的呼叫中心正逐步成為主流，呼叫中心引入IP化的原始動力實際上降低運營成本，同時降低了建立呼叫中心的門檻，讓更多徘徊在呼叫中心門外的中小型企業(yè)也可擁有自己的呼叫中心。”

　　目前，企業(yè)正在利用開放的IP標(biāo)準(zhǔn)簡化應(yīng)用邏輯，消除聯(lián)絡(luò)中心或呼叫中心基礎(chǔ)設(shè)施中的多余部分，使得每個客服代表和專家都可以充分獲取所需功能和信息，在與客戶通話或以其他方式與客戶聯(lián)絡(luò)時，更好地為客戶服務(wù)。

　　另外，據(jù)李農(nóng)介紹，廠商已經(jīng)開始將SIP(Session Initiation Protocol)協(xié)議引入呼叫中心整體方案設(shè)計思想中。通過引入智能性，將用戶在線狀態(tài)作為呼叫轉(zhuǎn)接考慮的因素，SIP可以提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

　　“SIP是一種開放的、以互聯(lián)網(wǎng)為中心的通信標(biāo)準(zhǔn)，它將從根本上改變呼叫中心呼叫轉(zhuǎn)接的范圍，每個人都可以成為呼叫中心的資源，不必再依賴專門的客服代表。呼叫中心不再是一個孤立的業(yè)務(wù)部門，而是業(yè)務(wù)流程中不可缺少的組成部分，可以利用所有資源來完善客戶體驗�！崩钷r(nóng)向記者強(qiáng)調(diào)。

　　技術(shù)為特色服務(wù)提供支撐，同時，更加先進(jìn)的技術(shù)也減少了運營商和企業(yè)建設(shè)和運營呼叫中心的成本，從這個角度看，技術(shù)在呼叫中心從成本中心向盈利中心轉(zhuǎn)變的過程中扮演了至關(guān)重要的角色。

　　外包：也盈利

　　由于運營商的呼叫中心大多數(shù)都是自己經(jīng)營，外包服務(wù)對他們來說還是一種新興的事物。而近年來，因具有運營成本低、省時省力等特點，外包式呼叫中心如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)記者了解，現(xiàn)在很多中小城市開始建設(shè)呼叫中心，培養(yǎng)座席人員，為大城市的客服中心提供外包服務(wù)，運營商也在開始逐漸接受外包的概念。

　　其實把客戶咨詢，電話營銷或是投訴等服務(wù)委托給專業(yè)的呼叫中心，既提高了客戶服務(wù)質(zhì)量，又節(jié)省了成本，業(yè)內(nèi)很多專家認(rèn)為這是經(jīng)營呼叫中心的一種很好的方式。運營商可以將精力潛心放在核心業(yè)務(wù)上。一方面，給專業(yè)的呼叫中心提供了更多的盈利空間，另一方面，運營商本身也節(jié)約了成本。

　　但是，也有一些運營商提出自己建外包式呼叫中心，因為他們擁有豐富的資源和經(jīng)驗。福建電信就依托自身的優(yōu)勢推出了外包式呼叫中心服務(wù)，解決了政府及企事業(yè)單位呼叫中心建設(shè)上存在的成本、技術(shù)等困擾。福建省的政府部門、企事業(yè)單位等，只要具備能上網(wǎng)或能打電話的條件，就可以非常快捷、方便的擁有自己的虛擬呼叫中心。

　　在全面由固話，固網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商向綜合增值業(yè)務(wù)提供商定位轉(zhuǎn)型的過程中，中國電信、中國網(wǎng)通等也把外包式呼叫中心當(dāng)成了一個重要的新型服務(wù)項目，積極延伸合作共贏的產(chǎn)業(yè)價值鏈，加強(qiáng)與內(nèi)容提供商與IT服務(wù)商的合作。

　　“是將服務(wù)外包出去，還是自己提供外包服務(wù)，對運營商和企業(yè)而言都有盈利的空間。運營商可以根據(jù)自身的特點，選擇一種最佳方式，來求得利益最優(yōu)化�！币晃贿\營商人士告訴記者。

　　1875年6月2日，一個叫貝爾的蘇格蘭人發(fā)明了電話，從這一刻起，人們開始享受通信技術(shù)帶來的方便快捷，而呼叫中心也由此衍生。從1998年我國建設(shè)第一個客服中心，呼叫中心在我國已走過了10個年頭，從探索期進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。李農(nóng)認(rèn)為，未來呼叫中心的整體解決方案將圍繞著自助服務(wù)設(shè)計，呼叫中心將始終將服務(wù)看作是自己的“圓心”。

　　鏈接　IP呼叫中心的優(yōu)勢

　　技術(shù)實現(xiàn)角度：IP電話呼叫中心充分利用了VoIP技術(shù)，采用數(shù)字傳輸，可以較少地占用資源，優(yōu)化了系統(tǒng)的處理流程，運營商和企業(yè)在建立呼叫中心時可實現(xiàn)低成本投入，高利潤回收。

　　技術(shù)特性角度：可實現(xiàn)虛擬統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，坐席人員不必再拘泥于地理位置，能隨時隨地接入呼叫中心為客戶提供服務(wù)，實現(xiàn)了真正意義上的移動式辦公，讓異地管理變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　技術(shù)銜接需求：IP呼叫中心具有很好的系統(tǒng)擴(kuò)展性能，系統(tǒng)中的每一個組件都是相互獨立的，能夠單獨進(jìn)行升級的，并可與其他公司符合國際標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備進(jìn)行通信。對于一些不愿意頻繁升級的中小企業(yè)來說，具有重要的可行性，將直接減少由升級帶來的經(jīng)濟(jì)損失。

通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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