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2009 IPTV圖變之年

張彥翔 余豐喜 2009/03/03

　　回首中國的IPTV發(fā)展，在經歷了萌芽、破冰、曲折、博弈之后，終于在2008年迎來了一個上揚的拐點之年。2009年的IPTV產業(yè)發(fā)展，我們預測其會繼續(xù)保持前行的步伐，而產業(yè)環(huán)境的逐步演化，運營商的局勢變化，以及產業(yè)業(yè)務的深化，均為2009年IPTV的發(fā)展壯大提供了更多的機遇。

　　隨著全球通信業(yè)逐步走向IP化，在寬帶普及率和質量不斷提升的今天，互動產業(yè)的發(fā)展是大勢所趨，IPTV會是其中最具典型性的代表。

　　IPTV的發(fā)展，在全球都涉及到政策和業(yè)務的難題。政策上，介于有線電視和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點，這一點在中國格外突出。業(yè)務上，國內的電視公益化和國外的電視市場化間的差異，導致國內IPTV業(yè)務在收益性方面不得不依托實際探索新路。中國的IPTV發(fā)展，可謂光明而曲折。

產業(yè)政策：動以待變

　　產業(yè)政策從來不會憑空發(fā)布，需要市場自下而上地推動。

發(fā)展用戶，提升話語權

　　2008年的IPTV發(fā)展，各地電信運營商依然遭遇當?shù)貜V電的政策打壓，其猛烈程度并不比往年遜色。然而隨著IPTV用戶規(guī)模的逐步確立、政府關系的維護以及IPTV本身所表現(xiàn)出的傳播優(yōu)勢，政策打壓在大多數(shù)地方只起到了暫緩作用。

　　其中安徽、江蘇、廣東等IPTV發(fā)展較快的省份在受到廣電總局的點名后業(yè)務依然能保持一定的發(fā)展。而湖北電信的IPTV則在地方廣電的不斷沖擊下，不僅面臨處罰、被告，甚至個別地市的業(yè)務被迫停止。這兩種情況的對比從側面反映了用戶規(guī)模和話語權之間的微妙關系，運營商在IPTV用戶發(fā)展上需多些策略，多點魄力。

三網(wǎng)融合下的變化

　　三網(wǎng)融合從十五大起就被列入了發(fā)展目標，無論是廣電和還是電信，都在期望自己成為未來三網(wǎng)融合的主導者。廣電部2008年和科技部合作推出了NGB下一代廣播網(wǎng)的建設。而《電信法》則是電信的政策機遇，根據(jù)電信法的規(guī)定，會成立三網(wǎng)融合的監(jiān)管機構。電信要想掌握主動權，必須在三網(wǎng)融合的相關業(yè)務中充分證明其實力， IPTV作為三網(wǎng)融合的代表業(yè)務，其發(fā)展狀況，將關系到電信在未來三網(wǎng)融合中的主導權。

國外經驗，政策漸變

　　IPTV在國外也經歷了從限制到許可的過程，最典型的是韓國Hana TV。

　　Hana TV是由韓國Hanaro電信提供的融合了互聯(lián)網(wǎng)TV、IPTV、下載業(yè)務以及電子商務等業(yè)務的互動服務。2006年7月推出后，韓國有線廣播機構堅持認為，Hana TV是一個特殊的廣播，因此應由廣播委員會加以控制。但截至2007年底，Hana TV在韓國已自主發(fā)展了80萬用戶。

　　2007年12月28日韓國國會通過一項允許開展IPTV服務的法案，允許電信運營商通過寬帶網(wǎng)絡開展電視節(jié)目和電子商務等互動服務。

　　2008年9月，韓國電信監(jiān)管當局KCC向韓國電信KT、Hanaro電信和LG Dacom公司三家運營商發(fā)放了IPTV許可證。

　　它山之石，可以攻玉。韓國IPTV產業(yè)的發(fā)展歷程也許可以帶給我們一些啟示。

小結：

　　從這幾年的發(fā)展來看，IPTV的產業(yè)政策雖然在短期內仍難以獲得突破，但隨著市場的漸趨成熟，外部環(huán)境將不再是一成不變的。2009年，產業(yè)將在變化中逐步成熟。

　　廣電、電信作為不同的運營商，在發(fā)展中都會沿著以IPTV為代表的互動方向轉變。產業(yè)未來的競爭焦點將從原本的純政策因素逐步轉變?yōu)槔娣指睢?br />
運營商：時矣，變矣

電信運營商

　　2009年是中國電信企業(yè)戰(zhàn)略轉型的第二年，是企業(yè)轉型的關鍵一年，也將是從市場導入到成長階段進行規(guī)�；\營的關鍵一年。

（1）電信重組對IPTV的影響（如表1）

　　從目前IPTV業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀來看，IPTV直接拉動了電信寬帶業(yè)務的發(fā)展，同時降低了寬帶用戶流失的風險，提升了用戶黏度。因此，在寬帶競爭日益激烈的未來，IPTV將會更加得到運營商的重視。重組后三家運營商都成為全業(yè)務運營商，IPTV和手機的結合將為IPTV業(yè)務拓展開辟新的渠道。


（2）寬帶戰(zhàn)略對IPTV的推動

　　全球逐步進入信息化時代，寬帶作為信息化最重要的基礎設施越來越受到重視。尤其是在金融危機，政府出臺政策拉動內需的情況下，寬帶建設更是被提升到了國家戰(zhàn)略層面，這會進一步推動電信寬帶光纖化的建設進程。

　　寬帶戰(zhàn)略實施后，必然要通過新的業(yè)務進一步挖掘用戶對帶寬的需求，實現(xiàn)寬帶價值，而IPTV所承載的視頻、娛樂、教育等互動業(yè)務真正符合光纖化時代的需求。

　　2008年歲末，中國電信啟動了EPON的招標和GPON的試點，光纖建設的逐步擴大，可以解決現(xiàn)在IPTV的網(wǎng)絡瓶頸，同時也可以解決未來一戶多機業(yè)務以及高清業(yè)務對帶寬的需求，為IPTV增加更多的業(yè)務競爭力。

（3）中國電信強勢推進IPTV發(fā)展

　　從2008年初的51萬用戶到年末的180萬，中國電信IPTV即使面臨政策的限制，仍獲得了極大的發(fā)展。IPTV 作為中國電信的戰(zhàn)略新興業(yè)務，作為中國電信切入視頻服務領域、帶動寬帶業(yè)務持續(xù)發(fā)展的重要種子業(yè)務，其價值正被日益認可。

　　流媒體網(wǎng)對于中國電信2009年的用戶發(fā)展預測是380萬。上海、江蘇、廣東三省IPTV發(fā)展呈三箭齊發(fā)，福建、浙江、安徽等地星火燎原，將對2009年電信IPTV各省全面發(fā)展起到領頭作用，而且依托用戶群的業(yè)務深化也將縮短各省業(yè)務的融合發(fā)展時間。

　　中國電信在2008年完成了IPTV2.0標準的測試和制定工作，并在各省逐步進行升級，解決了現(xiàn)有系統(tǒng)平臺間的互聯(lián)互通問題，使產業(yè)逐步走向標準和開放。而2008年三季度進行的IPTV終端集采招標，更是通過引入競爭，進一步降低了終端成本，有利于減輕2009年設備投入的成本壓力，為產業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部環(huán)境。

　　除了公眾用戶市場外，中國電信還積極開拓了酒店、黨建、農教、煙草等行業(yè)用戶市場（如圖1），既開辟了IPTV業(yè)務的多元化渠道，又為規(guī)避現(xiàn)有的政策風險提供了更多的嘗試和借鑒。


廣電運營商

（1）互動電視和IPTV彼此促進

　　IPTV將不再是電信運營商的專利，也將是數(shù)字電視的未來發(fā)展形態(tài)，兩者將漸趨同質化，差異只在于運營主體。從這個角度看，現(xiàn)在電信的IPTV業(yè)務拓展，也為未來廣電互動電視的發(fā)展提供了先期在用戶市場的概念培養(yǎng)和市場鋪墊。

　　雖然IPTV和互動電視的未來必然是競爭關系，但共同的目標，可以使雙方在視頻業(yè)務和增值業(yè)務上有更多互相學習的機會，在把用戶市場共同做大的前提下，彼此受益。

（2）廣電體制變化的機會

　　IPTV目前遇到的廣電方面的阻力，主要源于和廣電有線網(wǎng)絡公司所推進的數(shù)字電視的業(yè)務競爭，而有線網(wǎng)絡通過和廣電的關聯(lián)關系，引發(fā)IPTV政策干擾和內容屏蔽。

　　但隨著廣電網(wǎng)臺分離的進行，在各省對有線網(wǎng)絡的逐步整合中，地市有線網(wǎng)絡和地市廣電的關聯(lián)關系將被逐步剝離。原來屬地的“電視臺＋有線網(wǎng)”一家的格局就變成，當?shù)仉娨暸_作為獨立第三方，同時面對有線網(wǎng)和通信網(wǎng)，這為IPTV和地方電視臺的合作提供了一定的可能性。

　　由此可見，廣電體制并非一成不變，只是衍進節(jié)奏慢而復雜，但行進過程中的些許變化，均有可能是IPTV產業(yè)進展的機會。

（3）牌照運營商的努力

　　中國的 IPTV發(fā)展采用牌照準入制對產業(yè)發(fā)展加以規(guī)范。

　　從2008年的發(fā)展來看，上海文廣和電信運營商在IPTV領域的合作呈一枝獨秀，論用戶數(shù)，上海文廣已經超過香港盈科，可以算是亞洲最大的IPTV運營商。隨著清華同方的入股，上海文廣的運營逐步擺脫廣電行業(yè)的弊病，越來越市場化，而用戶的增加在給上海文廣帶來明顯收益之外，也會激勵他們向著更高的目標前進。2009年，上海文廣會有更多的動作和聲音來推動市場前行。

　　央視國際和國際廣播電臺作為總局直屬，受到的約束太多，市場化程度還需要進一步加強。相比之下，國際廣播電臺在湖南還有試點，而2008年的央視國際則是一無所獲。

南方傳媒，在2008年四季度啟動和廣東省網(wǎng)的互動電視平臺的項目，暫時會把精力放在互動電視領域，恐怕難以兼顧IPTV。

　　杭州華數(shù)，在IPTV視頻內容的價值挖掘上獨樹一幟， ARPU值達到了65元。華數(shù)在增值業(yè)務的發(fā)展思路以及拓展理念上的務實性，也值得其他運營商學習�？梢哉f，在IPTV的產業(yè)發(fā)展中，無論是產品、市場還是用戶體驗，華數(shù)都充當著先行者的角色，為后來者提供了參考和借鑒。

　　2009年，對于牌照運營商來說，已經發(fā)展的會繼續(xù)拓展勢力，尚未收獲的，會加大力度。隨著各地電信IPTV的成長，牌照運營商間也會形成競爭，而在未來的發(fā)展中，IPTV也將從一個內容平臺逐步向多平臺轉化。

小結：

　　作為IPTV產業(yè)發(fā)展的主要推動者電信運營商和競爭者廣電運營商，隨著未來產業(yè)格局和時勢的不斷演變，其發(fā)展軌跡在平行的過程中也充滿著相交的可能。

　　2009年，如何對現(xiàn)有業(yè)務進行深化是關系產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

產業(yè)深化，變中取利

　　2009年將是IPTV規(guī)模發(fā)展，深化產業(yè)的一年。在這一年里，規(guī)模發(fā)展用戶是主旋律，而抓住用戶，進行產業(yè)深化則是延續(xù)產業(yè)生命力的關鍵。

視頻業(yè)務：凸顯互動，隨需而變

　　IPTV發(fā)展中，傳統(tǒng)視頻業(yè)務既是切入點，也是業(yè)務收入的重要來源。但目前視頻業(yè)務的價值還未得到充分體現(xiàn)，互動性優(yōu)勢還未得到充分挖掘。主要問題和解決辦法如表2所示。


　　在中國電視媒體服務公益化屬性的培養(yǎng)下，用戶對付費電視的消費習慣很難建立，因此，視頻內容的前向價值更需要以用戶為核心。

增值業(yè)務：解放思想，隨機應變

　　增值業(yè)務將是IPTV的重要組成和未來發(fā)展重心。但從這幾年的發(fā)展來看，增值業(yè)務還有較長的路要走。

（1）用戶基礎需進一步擴大

　　增值業(yè)務屬于長尾業(yè)務，價值效應在龐大的用戶基礎上方能體現(xiàn)，而目前的IPTV業(yè)務，除了上海、杭州、江蘇、廣東用戶積累已小有規(guī)模外，其他各省還有待加強。

（2）選型思路要結合實際

　　IPTV增值業(yè)務的最終目的是滿足用戶的某種典型或潛在需求，在業(yè)務選擇上不可唯技術論。增值業(yè)務的展示界面是電視機，和PC顯示器有較大區(qū)別，因此，增值業(yè)務并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的簡單復制。增值業(yè)務的目標人群不是簡單以年齡劃分的群體，而是家庭，因此，業(yè)務要考慮家庭特性。

（3）業(yè)務推廣要滿足用戶心理需求

　　IPTV增值業(yè)務發(fā)展要充分考慮滿足用戶潛在的心理需求。如卡拉OK業(yè)務，提供在家練歌的機會，滿足用戶在外應酬不丟面子的心理需求；成人教育，提供職場教育機會，滿足用戶渴望成功的心理需求。

（4）發(fā)展瓶頸是硬件

　　現(xiàn)階段，IPTV的增值業(yè)務體驗仍屬于初級階段，在用戶體驗和應用效果上都有很大的提升空間，未來提升的瓶頸在于硬件。市場需要家電化設計和PC化功能的終端設備以及使用更趨便捷和時尚的遙控設備的普及。目前，由于用戶購買需求和設備成本的因素，難以實現(xiàn)硬件升級，但隨著增值業(yè)務的逐步發(fā)展，產品升級將是大勢所趨。

廣告業(yè)務：挖掘潛力，與時俱變

　　IPTV在短期內的屬性還偏向于電視媒體，在收入上偏向于后向媒體模式，通過用戶的流量帶動后向廣告價值。

　　廣告的未來發(fā)展，需要結合CRM等用戶行為分析手段，使廣告的投放更為精準，令廣告的價值得到更好的體現(xiàn)。IPTV的發(fā)展，其實是為廣告打開了一個無窮廣闊的創(chuàng)新空間，關鍵在于人們要跳出原有的廣告思維。

　　IPTV的發(fā)展必然要經歷從量變到質變的過程，無論是視頻業(yè)務還是增值業(yè)務，隨著用戶規(guī)模的擴大，將逐步轉變到以用戶為導向的互動服務上來。而如何結合用戶的需求，進行業(yè)務深化將是IPTV運營商長期面對的話題，也是產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

結語：變則通

　　順利邁過拐點之年后的中國IPTV市場，益加值得我們期待。

　　2008年，市場格局所帶來的諸般變化，都為2009年的產業(yè)發(fā)展埋下了伏筆， 2009年，將是IPTV發(fā)展的圖變之年。

　　窮則變，變則通，通則久。期待2009年IPTV在變化中逐步成熟，騰飛。

通信世界網(wǎng)


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