別用電話嚇跑你的客戶——保險行業(yè)電話營銷案例分析
余騰云
2009/03/03
近日在信息時報上看到一篇名為《電話車險歲末火爆 催熱車險市場》的文章，文中談到目前電話營銷模式在車險營銷市場上的蓬勃發(fā)展。的確，電話營銷模式雖然是電信行業(yè)首先開始嘗試，但目前應(yīng)用的最成功的卻是在保險行業(yè)。據(jù)筆者了解目前已有20余家壽險公司和將近10家產(chǎn)險公司以不同的方式介入電話營銷等新渠道業(yè)務(wù)。據(jù)中國保監(jiān)會公布的2008年1-10月的保費(fèi)收入數(shù)據(jù)顯示，以電話營銷作為主要渠道的招商信諾保險公司的保費(fèi)收入已達(dá)到14.57億元。而總部在深圳的另一家產(chǎn)險公司，08年某款單一產(chǎn)品的電話營銷保費(fèi)收入也超過了6000萬。從這些數(shù)據(jù)上可以看出電話營銷模式的確在各大保險公司得到了廣泛應(yīng)用。監(jiān)管部門對于電話營銷這一新的營銷模式也給與了高度關(guān)注，2007年4月，中國保監(jiān)會發(fā)出了《關(guān)于規(guī)范財(cái)產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》，對產(chǎn)險公司開展電話營銷工作做出了若干詳細(xì)規(guī)定，07年8月中國保監(jiān)會批出了首張車險電銷牌照，隨后又陸續(xù)批發(fā)了4張牌照，至此，車險電銷市場開始硝煙彌漫。
車險電銷的市場背景
于國內(nèi)消費(fèi)者而言，用電話購買車險好像還是個新鮮事務(wù)，但電話車險在歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)成為主流，在英國，超過50%的車主選擇通過電話投保車險;在韓國，通過網(wǎng)絡(luò)、電話銷售車險的市場規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到37%，保費(fèi)收入將達(dá)到37億美元。目前國內(nèi)獲得電銷牌照的產(chǎn)險公司包括平安保險、大地保險、渤海保險、太平洋保險、人保等幾家公司。因?yàn)殡婁N具有成本低、效率高、客戶接觸面廣、精確營銷等優(yōu)勢，各個公司都投入了大量的人力、物力來發(fā)展這個新的營銷渠道模式。但值得注意的是，電話營銷是一把雙刃劍，雖然可以做精準(zhǔn)營銷，很方便的接觸到客戶，但如果在過程中失控，卻很容易把你的潛在客戶們嚇跑，甚至把他們變成了一個負(fù)面的廣告宣傳員去為競爭對手服務(wù)。筆者最近恰好就曾經(jīng)接觸到一家保險公司的電話營銷，謹(jǐn)以此案例與讀者分享。
案例回放
12月2日
今早剛進(jìn)辦公室，前臺文員就送來一封信，打開一看是國內(nèi)某保險公司寄過來的，信的大概內(nèi)容是提醒筆者的車保即將到期，如有需要請撥打該公司的電銷專線，將有XX優(yōu)惠等。由于筆者之前的車保并不是在該公司購買的，收到該公司的續(xù)保提醒多少有點(diǎn)意外，但對該公司的數(shù)據(jù)購買能力和營銷方式頗為欣賞。
12月5日
午收到021-9XX12的來電，一位男性工作人員告訴我，由于我的車險快到期了，他們很樂意給我提供個報價參考。作為一位從事多年電銷工作的業(yè)內(nèi)人士而言，筆者對電銷是抱以非常接納的心態(tài)，當(dāng)聽完對方介紹后，由于價格關(guān)系筆者禮貌的回絕了對方，稱不考慮。截至到這一步為止，我認(rèn)為該公司的電話營銷是非常規(guī)范的，特別是在DM和電話之間在時間上的連接做的很到位，對于提高電話營銷的成功率很有幫助，對于客戶來講也非常容易接受這種方式。
12月12日
中午13點(diǎn)32分，在筆者正在與周公親切交流時（由于多年的咨詢工作習(xí)慣導(dǎo)致熬夜成為家常便飯，因此，午休就成為每天必不可少的功課，若是哪天午休被破壞了，整個下午的工作效率就會成幾何級的下降，多年來這個習(xí)慣一直保持）手機(jī)鈴聲卻突然響起，迷糊之中，接起電話，聽筒中傳來一個非常刺耳的女聲（抱歉，當(dāng)時的感覺的確如此），“請問您是余先生嗎？您是不是有款XX車的保險馬上要到期了？”一看來電顯示是021-9XX12，盡管被人從睡夢中吵醒，心頭怒火中燒，可還是很友好的告訴對方現(xiàn)在是中午休息時間，請不要打電話過來，我也不需要你們的保險。掛了電話后卻再也睡不著了。此后二三天里，該號碼一直不停在撥打筆者的手機(jī)和辦公電話，筆者一直未接聽。依據(jù)筆者多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，該公司的電銷管理似乎有點(diǎn)失控，為避免繼續(xù)受到這間公司的電話轟炸，筆者隨即致電這家總部在上海的電話中心，明確表示不需要他們的電話營銷產(chǎn)品，并對中午來電影響休息表示了不滿，接聽投訴的坐席人員態(tài)度很好，表示稍后會有專人跟進(jìn)處理投訴，并承諾不會再打電話給筆者。雖然此后一直沒有人員聯(lián)系筆者回復(fù)此事，但由于沒有電話繼續(xù)打來，筆者也沒有再追究此事。
12月22日
下午4點(diǎn)，噩夢又來臨，021-9XX12的電話又繼續(xù)來了，本來不想再接這個電話，但電話鈴聲不屈不饒的在響，正在構(gòu)思的一個工作方案也無法繼續(xù)下去了，接起電話后筆者不等對方說話就直接要求把電話轉(zhuǎn)到投訴專席去，對方坐席一聽估計(jì)筆者不會是潛在客戶，馬上告訴筆者投訴請重新?lián)艽?5512按5號鍵，隨即掛斷了電話。在隨后的投訴中筆者才得知，原來第一次的投訴對方雖然有記錄，但沒有人去跟進(jìn)此事。雖然事后該公司深圳客服部人員再三保證這次一定把筆者號碼從呼叫名單中刪除，今后一定不會再打攪我，筆者對此僅報以觀望態(tài)度，隨時做好了第N次被騷擾的準(zhǔn)備。
案例分析
其實(shí)作為業(yè)內(nèi)人士，筆者對電銷的接納程度非常高，但這家保險公司的車險電銷卻徹底打破了原來這家公司在筆者心目中的良好品牌形象，緣由是因?yàn)樵陔婁N管理上的不當(dāng)所導(dǎo)致的客戶反感，這些問題也是其他電銷行業(yè)中可能出現(xiàn)的問題，筆者拋磚引玉供大家分享：
一、對電銷的撥打時機(jī)控制出現(xiàn)問題.
電話營銷簡單而言就是在合適的時機(jī)找到合適的人去介紹一些合適他們的產(chǎn)品，撥打時機(jī)是在電銷管理中要注意的第一個要點(diǎn)。在很多機(jī)關(guān)事業(yè)單位的工作人員及一些商務(wù)人士，大家都有午休的習(xí)慣。在這個時候致電客戶去做營銷，恐怕招致投訴的可能性會更高。再例如北方地區(qū)冬天的時候，晚上9點(diǎn)以后很多人都已經(jīng)休息了，這個時候就不宜再致電。類似的時機(jī)控制還有很多，應(yīng)該依據(jù)地區(qū)、行業(yè)、名單類型的不同在外呼策略設(shè)計(jì)時對于撥打時間都要進(jìn)行嚴(yán)格控制。
二、電銷結(jié)果的運(yùn)用不當(dāng).
很多剛開始介入電話營銷的公司都只關(guān)注最終的營銷成果，殊不知每一通電話的通話結(jié)果也是非常關(guān)鍵的，它直接決定了下一步的撥打策略。例如在本案例中，筆者已經(jīng)明確表示不需要這個產(chǎn)品了，在這通電話結(jié)束時筆者這個號碼所對應(yīng)的通話結(jié)果就應(yīng)該是一個拒絕客戶，而在下一輪撥打中，拒絕客戶是不應(yīng)該再進(jìn)行二次呼叫的。很明顯，該公司在電銷結(jié)果的運(yùn)用上出現(xiàn)了失控，導(dǎo)致重復(fù)撥打明顯已經(jīng)拒絕的客戶，而且是在一個不恰當(dāng)?shù)臅r候撥打，這帶來的后果是非常嚴(yán)重的。
三、對名單的管理.
在一個管理成熟的電銷企業(yè)，對于一個已經(jīng)跟蹤過的客戶通常不會轉(zhuǎn)換坐席代表來進(jìn)行二次跟進(jìn)，因?yàn)榈谝粋�坐席代表已經(jīng)跟蹤過，她/他更知道客戶的反饋和異議點(diǎn)在哪里，從頭到尾由一個人跟進(jìn)，無論在工作效率上、客戶感知上還是將來在傭金分配上都更為有利。而在本案例中，前后卻有不同的人員來對筆者進(jìn)行電話營銷，不知道管理層考慮意與何在？
四、缺乏對敏感客戶的管理機(jī)制.
在一個公司在開展電銷項(xiàng)目之前就應(yīng)該預(yù)計(jì)到會有一部分客戶不接受這種營銷模式，因此必須要有個機(jī)制來保護(hù)這部分客戶的利益避免重復(fù)打攪。在本案例中，在筆者第一次投訴時該公司就應(yīng)該即時把筆者的名單加入到敏感客戶名單中，在今后外呼名單中自動刪除這些敏感客戶。很遺憾的是，該公司沒有這種機(jī)制，而且需要人工刪除的動作恰恰又忘了有人跟進(jìn)，導(dǎo)致客戶的二次投訴產(chǎn)生。
五、缺乏對投訴客戶跟進(jìn)的監(jiān)督管理機(jī)制.
在筆者第二次投訴后，該公司深圳客服部的人員在向筆者致歉時才告知，原來筆者的第一次投訴雖然在系統(tǒng)中記錄了，但后續(xù)沒有人跟進(jìn)，也沒有人處理，所以自然也就沒有人回復(fù)，自然就導(dǎo)致了后面的繼續(xù)撥打。從這個情況上可以得知，該公司對于投訴客戶的跟進(jìn)上還存在一些缺失，最起碼沒有機(jī)制去發(fā)現(xiàn)及提醒相關(guān)人員去即時處理投訴，如果一個投訴時隔10天都沒有人處理，我相信這一輩子也就不會有人處理了。
后記：在本文寫完的這天，筆者在瀏覽一個著名汽車論壇的時候，發(fā)現(xiàn)論壇上有好幾個對于該保險公司電話營銷的負(fù)面帖子，跟貼者甚多�？磥碓摴镜墓芾韺右娴难杆俨扇⌒袆觼硪�(guī)范電銷管理了，不要讓這個其實(shí)能帶來雙贏的新營銷模式變成一個趕跑客戶的兇器！
作者介紹：余騰云 客戶世界研究院顧問 yty66@vip.163.com
作者供稿供稿 CTI論壇編輯
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