電銷車險(xiǎn)發(fā)展的瓶頸及突破分析
2010/08/09
近年來(lái)電銷車險(xiǎn)發(fā)展較快的情況，本文分析了影響電銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)可持續(xù)健康發(fā)展的主要問(wèn)題，提出產(chǎn)品差異化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、人才專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)范化的發(fā)展路徑。
近年來(lái)，電銷車險(xiǎn)以“便捷”、“省錢”的天然優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得廣大保險(xiǎn)消費(fèi)者的認(rèn)可，成為車險(xiǎn)銷售的重要渠道和保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的一個(gè)重要的突破口。但受到市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)開展時(shí)間、車險(xiǎn)合同復(fù)雜性、保險(xiǎn)公司服務(wù)和管控能力等一系列因素影響，電銷車險(xiǎn)在駛上發(fā)展快車道到的同時(shí)也出現(xiàn)了影響自身健康、持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。如何克服這些問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)電銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)可持續(xù)健康發(fā)展還需要全行業(yè)進(jìn)一步探索。
電銷車險(xiǎn)發(fā)展的瓶頸
(一)產(chǎn)品同質(zhì)化
一是價(jià)格同質(zhì)。目前，車險(xiǎn)電銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)車險(xiǎn)基礎(chǔ)保費(fèi)低15%，因此價(jià)格幾乎成了百分之百的同質(zhì)。二是內(nèi)容同質(zhì)。雖然車險(xiǎn)分為A、B、C三種不同條款，但條款內(nèi)容同質(zhì)化高于90%，因此目前幾乎所有電銷消費(fèi)者在購(gòu)買車險(xiǎn)時(shí)均不會(huì)了解三種條款的區(qū)別，無(wú)論是保險(xiǎn)行業(yè)自身還是廣大保險(xiǎn)消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣將車險(xiǎn)視為同一個(gè)產(chǎn)品來(lái)對(duì)待。三是組合方式同質(zhì)。主要以車損險(xiǎn)、第三者責(zé)任險(xiǎn)，車上人員責(zé)任險(xiǎn)、盜搶險(xiǎn)等為主險(xiǎn)，多個(gè)附加險(xiǎn)共同組成的產(chǎn)品組合。
(二)客戶認(rèn)知度不高
一是客戶對(duì)電銷形式不認(rèn)可甚至抵觸。由于電話營(yíng)銷是較高效率且較低成本的一種推銷途徑，造成這種“非接觸型經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越多地被呼叫方“煩不勝煩”。通過(guò)信訪渠道發(fā)現(xiàn)，電銷及營(yíng)銷員的電話推銷正在成為近期信訪投訴重點(diǎn)。特別是在車險(xiǎn)快到期時(shí)，不論是電銷還是營(yíng)銷員通過(guò)打電話聯(lián)系客戶，均聲稱自己收費(fèi)最低、服務(wù)最周到，讓客戶不勝其煩。監(jiān)管部門一天最多接到8個(gè)這方面投訴電話。有的投訴影響家庭生活，有的投訴推銷時(shí)間不分晝夜，以至于在國(guó)外也寢食不安。從公司隨機(jī)抽取電話錄音情況看，撥出電話成功率在30%左右，70%不成功。二是承保方式與傳統(tǒng)方式比有一定不足。銷售人員與客戶不能面對(duì)面，不利于與客戶之間的交流和溝通，提高客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)同感。
(三)實(shí)際服務(wù)水平不高
傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售模式主要是靠營(yíng)銷員、渠道、大客戶等來(lái)完成，電銷車險(xiǎn)主要依靠的是電銷坐席的電話服務(wù)。盡管各公司對(duì)外大多宣稱建立了高素質(zhì)電銷人才隊(duì)伍，在實(shí)際工作中，電銷坐席人員存在以下問(wèn)題：一是電話服務(wù)方式單一；二是電銷人員自身素質(zhì)不高、培訓(xùn)時(shí)間較短，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不熟悉；三是電話坐席總公司集中，電銷坐席不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，與當(dāng)?shù)乜蛻魷贤〞r(shí)存在困難。
(四)缺少行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
目前，電銷車險(xiǎn)服務(wù)的依據(jù)主要依據(jù)《關(guān)于規(guī)范財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》(保監(jiān)發(fā)[2007]32號(hào))規(guī)定：“建立統(tǒng)一的售后服務(wù)制度，完善電銷業(yè)務(wù)單證管理、配送、收費(fèi)及結(jié)算流程，并加強(qiáng)對(duì)電銷業(yè)務(wù)的接報(bào)案、理賠及投訴處理等售后服務(wù)�！薄半婁N業(yè)務(wù)的出單、送單、收費(fèi)、理賠及后續(xù)管理等原則上應(yīng)當(dāng)在保險(xiǎn)標(biāo)的所在地進(jìn)行，并實(shí)行屬地管理。”上述規(guī)定主要是原則性的，而在電銷車險(xiǎn)的電話服務(wù)、承保受理、客戶回訪、理賠服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，仍缺乏更加細(xì)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以最大限度地保護(hù)投保人的利益。
(五)公司的管控需要提高
一是部分公司沒(méi)有按照監(jiān)管部門規(guī)定建立相應(yīng)制度。根據(jù)保監(jiān)發(fā)〔2007〕32號(hào)第九條規(guī)定，公司應(yīng)當(dāng)“建立電銷專用產(chǎn)品獨(dú)立核算制度。電銷專用產(chǎn)品相關(guān)的保費(fèi)收入、賠款支出、營(yíng)業(yè)費(fèi)用等應(yīng)在財(cái)務(wù)科目上單獨(dú)記錄、統(tǒng)計(jì)與核算。不得將非電銷業(yè)務(wù)記入電銷業(yè)務(wù)渠道項(xiàng)下�！闭{(diào)研中，對(duì)電銷車險(xiǎn)的條款費(fèi)率執(zhí)行情況進(jìn)行檢查發(fā)現(xiàn)存在如新車使用交通違法系數(shù)、無(wú)賠款優(yōu)待系數(shù)使用錯(cuò)誤、濫用續(xù)保系數(shù)等調(diào)節(jié)因子使用問(wèn)題。
突破電銷發(fā)展瓶頸的
四條途徑
(一)產(chǎn)品差異化，提供豐富產(chǎn)品
產(chǎn)品產(chǎn)異化需要從綜合產(chǎn)品定位、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)空間、知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度等方面去綜合考慮。一是細(xì)分市場(chǎng)。如可選擇其中一種家用品牌車進(jìn)行分類，或者按風(fēng)險(xiǎn)類別、被保險(xiǎn)人、地域等進(jìn)行分類和不斷地進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)化，形成差異化產(chǎn)品。二是按照被保險(xiǎn)人的不同風(fēng)險(xiǎn)需求，設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品。三是除價(jià)格優(yōu)惠外，探索形成具有不同于傳統(tǒng)車險(xiǎn)產(chǎn)品的電銷車險(xiǎn)條款。
(二)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，提高服務(wù)水平
一是推行電銷車險(xiǎn)話術(shù)、用語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化。在電銷車險(xiǎn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，由中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)組織各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，根據(jù)電銷車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的需要和存在問(wèn)題，借鑒電信等電話服務(wù)較為成熟行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定形成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)或規(guī)范用語(yǔ)。如規(guī)定猶豫期、保險(xiǎn)責(zé)任、免責(zé)條款、注意事項(xiàng)等一些投保人必須知道的信息必須按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提示，有效防止誤導(dǎo)，減少日后賠償糾紛。二是根據(jù)市場(chǎng)情況不斷完善服務(wù)水平。對(duì)已設(shè)計(jì)好的話術(shù)進(jìn)行模擬測(cè)試，在運(yùn)用過(guò)程中不斷改進(jìn)，促進(jìn)電銷業(yè)務(wù)不斷提高服務(wù)水平。三是對(duì)于誤導(dǎo)、騷擾等影響客戶利益和保險(xiǎn)業(yè)形象的違規(guī)行為的形式、內(nèi)容出臺(tái)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)自律公約或行業(yè)規(guī)范的形式進(jìn)行懲戒。
(三)人才專業(yè)化，為業(yè)務(wù)快速發(fā)展提供人才保障
一是建議實(shí)行電銷坐席人員準(zhǔn)入制度。由于電銷坐席人員的工作專業(yè)性強(qiáng)、直接面對(duì)客戶開展業(yè)務(wù)、事關(guān)行業(yè)形象，應(yīng)當(dāng)比照個(gè)人保險(xiǎn)代理人要求，實(shí)行資格考試制度，并按照一定時(shí)間頻度開展繼續(xù)教育，形成專業(yè)化的電銷坐席隊(duì)伍。二是加大人員培訓(xùn)力度和頻度。按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求，各公司應(yīng)加大公司內(nèi)部對(duì)電銷相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高其在法律法規(guī)、產(chǎn)品講解、掌握市場(chǎng)和客戶需求等多方面的能力。三是加大人才引進(jìn)力度，增強(qiáng)保險(xiǎn)人才儲(chǔ)備。如通過(guò)提高薪酬、加強(qiáng)職業(yè)規(guī)劃等方式，從電信等行業(yè)吸引其他行業(yè)中的優(yōu)秀電話服務(wù)人才。四是完善懲戒機(jī)制。在實(shí)行資格考試、人才引進(jìn)、加強(qiáng)培訓(xùn)等工作的基礎(chǔ)上，適時(shí)建立人員退出或黑名單制度。對(duì)于存在銷售誤導(dǎo)、欺詐客戶的不良從業(yè)人員，采取取消資格、行業(yè)通報(bào)、行業(yè)禁入等措施，規(guī)范電銷渠道服務(wù)行為。
(四)經(jīng)營(yíng)規(guī)范化，確保健康發(fā)展
保險(xiǎn)公司要堅(jiān)持依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)內(nèi)控執(zhí)行力。嚴(yán)格執(zhí)行保險(xiǎn)監(jiān)管部門的各項(xiàng)規(guī)定，按照要求建立相應(yīng)制度，實(shí)現(xiàn)相關(guān)的保費(fèi)收入、賠款支出、營(yíng)業(yè)費(fèi)用等在財(cái)務(wù)科目上單獨(dú)記錄、統(tǒng)計(jì)與核算。嚴(yán)把核保、核賠關(guān)，避免不嚴(yán)格執(zhí)行條款費(fèi)率、電銷渠道與中介渠道交叉競(jìng)爭(zhēng)、費(fèi)用數(shù)據(jù)不真實(shí)、虛假賠案等違法違規(guī)行為發(fā)生。
監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加大對(duì)電銷車險(xiǎn)的監(jiān)管力度。一是加強(qiáng)對(duì)監(jiān)管政策落實(shí)。對(duì)不能按照保監(jiān)發(fā)〔2007〕32號(hào)建立單獨(dú)核算制度的，責(zé)令停止接受新的電銷業(yè)務(wù)。二是加強(qiáng)對(duì)電銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管。對(duì)電銷車險(xiǎn)不嚴(yán)格執(zhí)行條款費(fèi)率的進(jìn)行嚴(yán)肅查處，避免在電銷領(lǐng)域形成新的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)電話擾民、銷售誤導(dǎo)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，對(duì)投訴率高的機(jī)構(gòu)和地區(qū)，應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止接受新業(yè)務(wù)，并對(duì)已發(fā)生問(wèn)題從重處罰。三是提高電銷市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)服務(wù)不到位、違規(guī)問(wèn)題多、營(yíng)運(yùn)成本高、人均產(chǎn)能低的公司，應(yīng)嚴(yán)格限定車險(xiǎn)電銷模式準(zhǔn)入，保護(hù)業(yè)務(wù)資源，保證持續(xù)盈利，確保創(chuàng)新發(fā)展的可持續(xù)健康發(fā)展。
中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)·中保網(wǎng)
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