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通信運營商的體驗式營銷之路

程文娟 2011/01/07

　　隨著通信技術的發(fā)展，電信技術、產品和服務的同質化競爭趨勢日益明顯，與此同時，隨著人們生活水平的日益提高，追求時尚與形象、展現個性的需求不斷增加，必然促使電信企業(yè)的營銷方式發(fā)生變化。體驗式營銷正式伴隨這一歷史潮流應運而生的。

　　體驗式營銷是一種新的營銷方式，已經逐步滲透到銷售市場的任一角落。聯想制造的開天系列商用電腦、微軟公司開發(fā)的Windows XP操作系統(tǒng)、惠普推崇的”全面客戶服務模式”無一不重新定義了人、機、軟件和網絡之間的體驗關系。體驗式經濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。

　　對于通信運營商而言，在推廣一項新產品是，不能再局限于孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），而要要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。消費者購物前、中、后的體驗已成為增加消費者滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。通過向消費者提供產品或服務基本功能作用之外的體驗來滿足他們個性化的需求，已成為電信企業(yè)營銷方式轉變的一種重要趨勢。

　　電信增值業(yè)務屬于服務類產品，消費者選擇增值業(yè)務比購買有形產品的決策過程和行為更為復雜。如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。因此，對于電信企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會�；勐斷嚢资涎芯客ㄟ^長期對電信運營商營業(yè)廳的觀測發(fā)現，體驗式營銷可將消費者購買的幾率提高50%。

　　對于電信增值業(yè)務而言，注重挖掘消費者的潛在需求和預期欲望，并將其對產品良好的體驗、愉悅的感受升華為消費者的忠誠，將成電信增值業(yè)務營銷成敗和電信企業(yè)成就未來的關鍵。湖南電信長沙市分公司推出的寬帶體驗大行動，只要交納30元的使用費，就可以盡情享受3個月的精彩寬帶生活，取得了巨大的成功。同樣，中國移動創(chuàng)建的彩信夢工廠，在這里用戶可以自己設計彩信圖片，大大提高了彩信的使用量。而韓國SKT為特定消費人群定制的“手機錢包”、“手機工作證”等業(yè)務，可以用手機支付商場、餐廳的消費或購買車票，可以利用手機內的功能芯片代替工作證、會員卡等，極大方便了消費者的工作、生活。但是電信企業(yè)在運用體驗營銷的時候也需要主要到以下幾點：

　　1. 體驗內容的設計：體驗內容的設計要充分考慮不同層次消費者的需求，從操作的便捷性、業(yè)務的趣味性、功能的多樣性等方面綜合考慮，通過多種形式展現和詮釋產品的內涵，給消費者留下深刻的印象，促使消費者購買產品。

　　2. 體驗設備的選取：體驗設備的要根據營業(yè)廳的布局、針對人群、到廳體驗的客戶特點選取不同類型的體驗設備，比如針對年輕學生的業(yè)務，應選取適合年輕人喜好的外形簡單時尚的體驗設備。

　　3. 體驗人員的素質：根據體驗內容和設備的需求配備適合的人員，避免出現體驗設備利用率低、人員配備不充分等不良現象。

　　4. 體驗式營銷的載體：由于體驗式營銷對場地、資金、環(huán)境、人員素質的要求都較高，因此應選取客流量較大、資金實力雄厚、裝潢環(huán)境較好的營業(yè)廳，如旗艦廳、體驗廳和部分大型代理廳中推廣，以保證體驗設備能真正起到真正的作用。

　　中國電信市場已經不可阻擋地進入了“用戶為王”的營銷時代，面對未來的3G市場，為滿足更多消費者的個性化需求，充分提升消費者業(yè)務的滿足程度，體驗式營銷正在被廣泛的應用。

通信世界網(www.cww.net.cn)


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