電信產(chǎn)品的形態(tài)決定了較低的設(shè)計(jì)成本，但也衍生了產(chǎn)品數(shù)據(jù)沉淀量大、受理和查詢不便、全生命周期管理困難等問題。本文就北京聯(lián)通公司產(chǎn)品數(shù)字化管理賦能生產(chǎn)運(yùn)營進(jìn)行分析研究，以消除管理斷點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全流程的數(shù)字化管理運(yùn)營，提升產(chǎn)品管理水平，提高生產(chǎn)效率。
實(shí)施數(shù)字化管理運(yùn)營的三大關(guān)鍵推動(dòng)力
發(fā)揮首善之區(qū)核心優(yōu)勢(shì)、增進(jìn)民生福祉的要求
2022年4月2日，北京市通信管理局發(fā)布了《2021年第四季度電信服務(wù)質(zhì)量通告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年四季度末，北京地區(qū)電信用戶5263.4萬戶，其中移動(dòng)電話用戶3972萬戶，固定電話用戶485.1萬戶，固定網(wǎng)寬帶接入用戶806萬戶，行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)能力穩(wěn)步提升。隨之出現(xiàn)的是用戶對(duì)電信產(chǎn)品需求差異化越來越明顯。市場(chǎng)需求對(duì)精準(zhǔn)服務(wù)和便捷受理服務(wù)能力提出了更高要求。
北京地區(qū)政企、公眾市場(chǎng)對(duì)電信產(chǎn)品需求豐富、消費(fèi)能力強(qiáng)。為客戶提供便捷使用的各類電信產(chǎn)品是電信運(yùn)營商不斷爭(zhēng)取新客戶、維系存量客戶，促進(jìn)通信業(yè)務(wù)量持續(xù)增長的關(guān)鍵性因素。同時(shí)也對(duì)電信產(chǎn)品的運(yùn)營提出了更高的要求：圍繞服務(wù)運(yùn)營一體化實(shí)施全過程，著力強(qiáng)化機(jī)制牽引，推動(dòng)服務(wù)要素向重點(diǎn)領(lǐng)域、重要方向傾斜，增后勁、管長遠(yuǎn)、帶全局，加快形成匹配服務(wù)定位和地區(qū)特點(diǎn)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型上不斷取得新突破。
產(chǎn)品需要數(shù)字化系統(tǒng)性管理賦能生產(chǎn)運(yùn)營
在產(chǎn)品管理數(shù)字化之前，電信產(chǎn)品體系復(fù)雜、沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫；查詢不便、只上線不清理、數(shù)據(jù)冗余、維護(hù)有短板；上線、審核、配置、驗(yàn)證、發(fā)布以及客戶體驗(yàn)、優(yōu)化迭代不完善。
同時(shí)，產(chǎn)品多頭管理、發(fā)布流程不規(guī)范。產(chǎn)品多頭管理，無統(tǒng)一數(shù)字化管理運(yùn)營工具，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理困難；產(chǎn)品發(fā)布缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理工具規(guī)范，流程主要由產(chǎn)品經(jīng)理把握，全流程管理容易缺位。
在營銷側(cè)無標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品庫，查詢產(chǎn)品、尋求產(chǎn)品支撐不便，以致一線不同觸點(diǎn)人員對(duì)產(chǎn)品理解不一致，甚至對(duì)客戶出現(xiàn)不同的解釋，導(dǎo)致反復(fù)投訴。
新入職產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)入角色慢，因無統(tǒng)一規(guī)范的產(chǎn)品管理流程以及全流程數(shù)字化管理運(yùn)營工具，新入職產(chǎn)品經(jīng)理需要用較長的時(shí)間熟悉業(yè)務(wù)具體操作以及與協(xié)作單位相磨合。
產(chǎn)品缺少全生命周期管理，體現(xiàn)在：低效產(chǎn)品未清理、缺少迭代優(yōu)化；無統(tǒng)一平臺(tái)管理，線上＋線下模式需要產(chǎn)品經(jīng)理與多部門反復(fù)溝通，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)、管理效率低。在產(chǎn)品發(fā)布流程中涉及OA辦公、OOP系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、沃易售、CBSS系統(tǒng)、中臺(tái)商品中心等系統(tǒng)切換，反復(fù)審批、煩瑣冗長；特殊產(chǎn)品無流程，如緊急產(chǎn)品、集團(tuán)落地產(chǎn)品、小范圍試點(diǎn)產(chǎn)品等；產(chǎn)品上線后可能存在未配置積分傭金，無法兌現(xiàn)業(yè)務(wù)人員業(yè)績；產(chǎn)品在CBSS上線后，無法在網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步；客服知識(shí)庫沒有及時(shí)上傳客戶服務(wù)文檔；上線產(chǎn)品溯源困難，營銷支撐查找對(duì)應(yīng)存量產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理難度高；客戶投訴及咨詢得不到及時(shí)且專業(yè)的回應(yīng)；產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、宣傳推廣無法做到及時(shí)反饋市場(chǎng)需求。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的需要
隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代數(shù)字化技術(shù)深度發(fā)展，產(chǎn)品管理領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為我國各行業(yè)大型企業(yè)開展轉(zhuǎn)型落地工作的重要切入點(diǎn)，企業(yè)需要深入研究市場(chǎng)需求，圍繞需求創(chuàng)新，全面落實(shí)黨中央關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和“新基建”的總體要求和具體部署，匯聚區(qū)域力量，彰顯區(qū)域特色，培育區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造區(qū)域發(fā)展增長點(diǎn)。北京聯(lián)通推動(dòng)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可圍繞產(chǎn)品生命周期管理全過程，著力強(qiáng)化機(jī)制牽引，推動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)營向重點(diǎn)客戶、重要方向傾斜，加快形成匹配區(qū)域定位和屬地特點(diǎn)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型上不斷取得突破。
產(chǎn)品數(shù)字化管理賦能生產(chǎn)運(yùn)營的主要做法
堅(jiān)持問題導(dǎo)向和目標(biāo)牽引相結(jié)合，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，通過清理低效產(chǎn)品、上線產(chǎn)品管理平臺(tái)、優(yōu)化受理界面、推進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理制等舉措，突破管理瓶頸，突出組織優(yōu)勢(shì)，全面向數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型；通過打造全生命周期管理等四大模塊，對(duì)上線前產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、效益評(píng)估，上線后產(chǎn)品定期經(jīng)營分析、效益分析等全生命周期中各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化，提高產(chǎn)品管理水平。
打造產(chǎn)品全生命周期管理：在產(chǎn)品上線前統(tǒng)一規(guī)范上線發(fā)布，上線后標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品迭代優(yōu)化、下線相關(guān)流程；開發(fā)產(chǎn)品全上線后的發(fā)展監(jiān)控及定期評(píng)估功能。
打通全觸點(diǎn)線上發(fā)布：實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布的同時(shí)，向以營業(yè)系統(tǒng)CBSS為主的線下受理渠道，以及手網(wǎng)廳、網(wǎng)上商城等線上觸點(diǎn)同步推送配置產(chǎn)品。
開發(fā)產(chǎn)品庫：編訂標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品目錄，分批維護(hù)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫；為公司營銷側(cè)相關(guān)系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支撐；為全員提供產(chǎn)品查詢及服務(wù)支撐。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息進(jìn)入分析庫后自動(dòng)生成報(bào)表，為產(chǎn)品運(yùn)營提供數(shù)據(jù)監(jiān)控、產(chǎn)品發(fā)展預(yù)警及經(jīng)營分析依據(jù)，并能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化分析服務(wù)功能，為產(chǎn)品經(jīng)理提供數(shù)據(jù)支撐及自動(dòng)化分析服務(wù)。
產(chǎn)品數(shù)字化管理是在產(chǎn)品管理方法論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)賦能生產(chǎn)運(yùn)營的重要方式，通過產(chǎn)品開發(fā)流程管理，打造結(jié)構(gòu)化和可持續(xù)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)途徑；提供產(chǎn)品生命周期管理所需的具體方法和測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)；通過全生命周期管理，確保產(chǎn)品持續(xù)價(jià)值最大化。創(chuàng)新是系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌管理以上各要素，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成功和組織成長。
調(diào)研分析、發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)
分析現(xiàn)有產(chǎn)品管理與生產(chǎn)的矛盾，梳 理流程。公司范圍內(nèi)缺少覆蓋各專業(yè)線全 生命周期的產(chǎn)品管理規(guī)范，存量產(chǎn)品只上 線不下線，新產(chǎn)品上線缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程， 跨部門協(xié)作難度大，協(xié)同運(yùn)營乏力。
產(chǎn)品淤積、系統(tǒng)冗余：產(chǎn)品無系統(tǒng) 性管理，只上線不下線，造成系統(tǒng)運(yùn)營 緩慢、營業(yè)員介紹難、客戶選擇難。
產(chǎn)品管理流程待優(yōu)化：缺少全量產(chǎn) 品全生命周期管理制度，目前產(chǎn)品／活 動(dòng)發(fā)布采用線上及線下模式，有斷點(diǎn)；產(chǎn)品／活動(dòng)設(shè)計(jì)、上線協(xié)調(diào)工作多、周期長，需要人工協(xié)調(diào)工作多，無法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化。
產(chǎn)品經(jīng)理制推進(jìn)緩慢：自有研發(fā)能力弱，規(guī)�；瘡�(fù)制能力不強(qiáng)，產(chǎn)品能力整合困難。受理業(yè)務(wù)時(shí)，系統(tǒng)限制導(dǎo)致受理時(shí)間長、營業(yè)人員掌握難度大。
存量產(chǎn)品清理
按照全場(chǎng)景化（營業(yè)廳、手網(wǎng)廳、微信公眾號(hào)等）開展北京本地低效產(chǎn)品及低效營銷政策梳理工作，根據(jù)梳理結(jié)果，對(duì)全場(chǎng)景化范圍內(nèi)的目標(biāo)低效優(yōu)惠政策進(jìn)行全面清理，包括產(chǎn)品資費(fèi)策略下架、受理系統(tǒng)清除冗余數(shù)據(jù)、各渠道展示物料清理等。
全量產(chǎn)品梳理：梳理北京本地化全量產(chǎn)品／促銷，包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、固網(wǎng)移網(wǎng)融合、增值業(yè)務(wù)，根據(jù)成本效益評(píng)估該產(chǎn)品／促銷政策是否為低效待清理目標(biāo)。
制定清理規(guī)則：圍繞目標(biāo)清理，制定多維度清理標(biāo)簽，包括失效、低效、正常、是否有存量客戶、近6個(gè)月無新發(fā)展等，全量梳理后同步實(shí)現(xiàn)全渠道清理。
長效調(diào)整機(jī)制：定期根據(jù)一線各銷售單元反饋的痛點(diǎn)，結(jié)合梳理全場(chǎng)景本地化全量產(chǎn)品／促銷的實(shí)際情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化清理目標(biāo)。
數(shù)字化產(chǎn)品管理平臺(tái)開發(fā)
對(duì)產(chǎn)品管理工作全方位、全流程調(diào)研。踐行發(fā)展理念、堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，以問題導(dǎo)向和目標(biāo)牽引相結(jié)合，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，重新審視、梳理現(xiàn)有產(chǎn)品和營銷體系，通過清理低效產(chǎn)品、上線產(chǎn)品管理平臺(tái)、優(yōu)化受理界面、推進(jìn)產(chǎn)品 經(jīng)理制等舉措，突破管理瓶頸，突出組 織優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。
通過對(duì)涉及產(chǎn)品管理的流程部門 和主管人員開展調(diào)研，分析產(chǎn)品管理的 痛點(diǎn)，挖掘潛力，確立產(chǎn)品數(shù)字化管理 思路，完成實(shí)現(xiàn)全流程線上生產(chǎn)、管理 的可行性研究。明確產(chǎn)品數(shù)字化管理平 臺(tái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，開發(fā)各功能模塊。
產(chǎn)品發(fā)布模塊開發(fā)：本階段工作從 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到正式上線，分為設(shè)計(jì)、 相關(guān)單位審核、系統(tǒng)測(cè)試配置、正式發(fā) 布、上線后生命周期管理5個(gè)階段。
線上全流程進(jìn)行限時(shí)管理，超時(shí)進(jìn) 行提示推送，后期將配套設(shè)計(jì)相應(yīng)的考核 制度，以響應(yīng)市場(chǎng)快速變化的要求。在產(chǎn) 品配置發(fā)布前將效益測(cè)算、系統(tǒng)支撐評(píng) 估以及可以產(chǎn)生的服務(wù)問題綜合考量。
數(shù)據(jù)分析模塊：數(shù)據(jù)分析模塊為產(chǎn) 品經(jīng)理提供從發(fā)布到數(shù)據(jù)管理的一站 式產(chǎn)品管理平臺(tái)。產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理模塊上 線，包括重點(diǎn)產(chǎn)品日、月以及實(shí)時(shí)監(jiān)控、 經(jīng)分報(bào)表展示等功能。
看板功能：常規(guī)指標(biāo)上線后自動(dòng)觸 發(fā)報(bào)表等可視化展示，為產(chǎn)品經(jīng)理提供決策依據(jù)。
創(chuàng)建產(chǎn)品庫：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)布后自動(dòng) 歸檔入庫，在售、存量產(chǎn)品歸檔管理。全 員可以通過產(chǎn)品庫進(jìn)行產(chǎn)品查詢、咨詢 及提出營銷支撐請(qǐng)求，并可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行評(píng)價(jià)。有信息補(bǔ)充意見可進(jìn)行編輯， 經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)理同意、主管經(jīng)理審核后上 線更新�；诠ぷ髁繂栴}，產(chǎn)品分批維 護(hù)入庫，第一批錄入產(chǎn)品主要為在售產(chǎn)品，后續(xù)分批維護(hù)存量產(chǎn)品入庫。
建章立制，制定配套措施規(guī)范執(zhí)行
產(chǎn)品管理平臺(tái)作為數(shù)字化工具，要充分發(fā)揮作用重在使用落實(shí)。為規(guī)范產(chǎn)品管理平臺(tái)建設(shè)，更好推進(jìn)平臺(tái)使用效率，支撐營銷生產(chǎn)，需制定配套文件，明確信息維護(hù)更新要求，落實(shí)平臺(tái)運(yùn)營成效，賦能生產(chǎn)運(yùn)營。北京聯(lián)通公司制定了《產(chǎn)品發(fā)布流程規(guī)范》《北京聯(lián)通產(chǎn)品管理辦法》等配套文件，內(nèi)容主要包括明確產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營相關(guān)規(guī)范、增加客戶體驗(yàn)要求、調(diào)整相關(guān)部門職責(zé)、增加冬奧VIK產(chǎn)品處理流程、明確產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)等。規(guī)范審核、配置、測(cè)試、服務(wù)體驗(yàn)流程以及必要的內(nèi)容要求等，落實(shí)產(chǎn)品數(shù)字化管理運(yùn)營要求，以適應(yīng)市場(chǎng)快速變化，激發(fā)產(chǎn)品管理平臺(tái)能力最大化，賦能生產(chǎn)運(yùn)營。
產(chǎn)品數(shù)字化管理平臺(tái)展示
產(chǎn)品管理平臺(tái)從產(chǎn)品發(fā)布草擬上線到審核配置驗(yàn)證、從正式發(fā)布銷售到后期效益評(píng)估以及優(yōu)化迭代實(shí)現(xiàn)全生命周期線上管理，產(chǎn)品全生命周期管理實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化（如圖1所示）。
圖1 產(chǎn)品全生命周期管理示意
創(chuàng)建產(chǎn)品全生命期管理
產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)起草—審核—審批—系統(tǒng)配置—服務(wù)體驗(yàn)—宣傳設(shè)計(jì)—傭金配置—正式發(fā)布—產(chǎn)品歸檔入庫全流程互聯(lián)網(wǎng)化管理。
產(chǎn)品目錄修編
產(chǎn)品庫實(shí)現(xiàn)公眾、政企二大類四級(jí)目錄，對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品、增值產(chǎn)品分類編輯入庫，可通過產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品ID、分類查詢。
產(chǎn)品庫實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)布后自動(dòng)歸檔入庫，在售、存量產(chǎn)品歸檔管理；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品目錄及明細(xì)；全員可以通過沃辦公／OA辦公、企業(yè)微信進(jìn)入；全員可以通過產(chǎn)品庫進(jìn)行產(chǎn)品查詢、咨詢、營銷支撐請(qǐng)求；并可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、有信息補(bǔ)充意見可進(jìn)行編輯提交，經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)理同意、主管經(jīng)理審核后上線更新。
貫通電商系統(tǒng)
系統(tǒng)配置數(shù)據(jù)后打包產(chǎn)品形成商品訂單，線上流轉(zhuǎn)至運(yùn)營支撐部門實(shí)現(xiàn)線上受理。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析模塊
上線領(lǐng)導(dǎo)駕駛艙、專題報(bào)表上線；看板中心上線，為專業(yè)負(fù)責(zé)人員、公司一線人員、公司領(lǐng)導(dǎo)等提供不同維度、不同權(quán)限的數(shù)據(jù)展示，數(shù)據(jù)得到有效應(yīng)用。
產(chǎn)品數(shù)字化管理賦能生產(chǎn)運(yùn)營實(shí)施成效
開啟產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期線上閉環(huán)管理。在產(chǎn)品發(fā)起、審核、配置、驗(yàn)證、賦權(quán)、客戶體驗(yàn)、線上線下發(fā)布、評(píng)價(jià)監(jiān)控、后期評(píng)估等方面，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化。
產(chǎn)品全生命周期管理進(jìn)入常態(tài)化
全部覆蓋公眾市場(chǎng)四大類產(chǎn)品（移網(wǎng)、家互、寬帶融合、特定市場(chǎng)產(chǎn)品）：產(chǎn)品發(fā)展預(yù)警、產(chǎn)品上線后定期評(píng)估成為產(chǎn)品經(jīng)理必須完成的管理工作。
為新入職的產(chǎn)品經(jīng)理快速進(jìn)入角色提供了通道
全流程產(chǎn)品管理涉及的所有部門均實(shí)現(xiàn)線上協(xié)同，產(chǎn)品經(jīng)理不再需要進(jìn)行線下大量部門工作人員間的磨合工作。
建立了營銷側(cè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫
為產(chǎn)品營銷、查詢、支撐以及相關(guān)系統(tǒng)引用提供了基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，加快產(chǎn)品優(yōu)化迭代設(shè)計(jì)和生產(chǎn)準(zhǔn)備過程，為高質(zhì)量發(fā)展提供了條件；同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化基準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，便捷了新產(chǎn)品的推廣；有利于下游平臺(tái)建設(shè)、賦能營銷。
產(chǎn)品管理相關(guān)協(xié)作部門正式進(jìn)入管理流程的必須環(huán)節(jié)
協(xié)作部門為為市場(chǎng)部產(chǎn)品規(guī)范管理提供專業(yè)意見，為公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)發(fā)展保駕護(hù)航，相關(guān)協(xié)作單位部門如財(cái)務(wù)部、信息化部、客服部、客服中心、網(wǎng)安部、運(yùn)營支撐中心、渠道中心在產(chǎn)品發(fā)起初期進(jìn)入?yún)f(xié)作流程，為產(chǎn)品的正式上線提供專業(yè)意見，并提前做好上線營銷準(zhǔn)備工作。
結(jié)論
產(chǎn)品管理數(shù)字化，為產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)水平和管理水平提升提供了技術(shù)保障，為賦能生產(chǎn)運(yùn)營提供了有效方法。同時(shí)也是企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營創(chuàng)新的一環(huán)。創(chuàng)新的重要性在于它能創(chuàng)造出公司或組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足全面、系統(tǒng)性的要求，制度性保障具有可持續(xù)性，將富有成效。
產(chǎn)品數(shù)字化管理運(yùn)營作為產(chǎn)品生命周期的實(shí)踐工具，要實(shí)現(xiàn)效能，須重視落實(shí)執(zhí)行。在后續(xù)的研究及實(shí)踐場(chǎng)景中，需要探討如何系統(tǒng)性地保障落實(shí)，同時(shí)兼顧產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全命周期管理數(shù)字化、為生產(chǎn)運(yùn)營賦能的可持續(xù)性，消除斷點(diǎn)管理，提升產(chǎn)品管理水平，突出同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
