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SP借數(shù)字音樂突圍重塑商業(yè)模式

孔鵬 2008/10/30

　　2008年6月12日，無線音樂門戶A8電媒音樂控股有限公司在港交所正式掛牌，發(fā)行價1.9港元，當日收于2.58港元，上漲35%。在此之前，A8公開發(fā)售部分更以128倍的超額認購率，創(chuàng)下了2008年港股市場新股超額認購之最。A8董事長兼CEO劉曉松表示：“A8可以說是一家SP（電信增值服務提供商）公司，可以說是一家音樂公司，也可以說是一家互聯(lián)網(wǎng)公司�！币驗榈侥壳盀橹古c移動運營商合作依然是A8銷售音樂服務的主渠道，因此A8仍被市場看作是一家SP公司。A8成功上市，標志著資本市場已經(jīng)向“SP+數(shù)字音樂”的商業(yè)模式敞開大門。

　　SP遭遇商業(yè)模式困境

　　從2006年下半年開始，運營商和信產(chǎn)部聯(lián)袂整頓SP，結(jié)束了SP的“亂世快錢”時代；2007年12月1日，中國移動168業(yè)務又正式啟用統(tǒng)一后的短消息類服務接入代碼，對SP行業(yè)又進行一次大洗牌。與此同時，運營商對新業(yè)務的開拓力度不斷增大，通過不斷加強與CP（內(nèi)容提供商）、終端廠商的合作力度，提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位，使SP的生存空間受到壓制，數(shù)萬家中小SP消亡。

　　中國SP上市公司也產(chǎn)生一系列巨大變動：曾經(jīng)的SP老大TOM在線從香港和納斯達克退市，宣布實行私有化；靈通網(wǎng)自2006年第四季度以來連續(xù)虧損，2007年11月宣布將被印尼MNC電視公司收購，市場的一種解釋是靈通網(wǎng)正在向電視轉(zhuǎn)型；11月19日，華友世紀與光線傳媒宣布合并，以完成“內(nèi)容+無線渠道”提升，但2008年3月6日雙方又宣布合并取消，兩大SP巨頭仍然在轉(zhuǎn)型的道路上各自摸索方向。

　　聯(lián)合證券分析師關(guān)海燕認為，SP轉(zhuǎn)型的可能方向有三個：第一，具有獨特資源優(yōu)勢的SP轉(zhuǎn)型做CP。但如果企業(yè)本身沒有資源的積累，轉(zhuǎn)型難度比較大。第二，轉(zhuǎn)型無線互聯(lián)網(wǎng)，為3G業(yè)務做準備。隨著2008年3G業(yè)務的即將啟動，包括新浪、搜狐、騰訊等都非常重視免費WAP網(wǎng)站的建設(shè)，都在爭奪手機無線上網(wǎng)的用戶，而且移動應用與無線互聯(lián)網(wǎng)的融合也許會誕生出目前還無法預料的新業(yè)務。第三，切入行業(yè)應用方向。中國移動和中國聯(lián)通在向行業(yè)用戶和企業(yè)用戶宣傳推廣的業(yè)務中，針對公安、交通、電力、金融等行業(yè)的各種移動應用，給了CP和SP新的機會，但這個需要時間的積累。

　　開拓數(shù)字音樂商業(yè)模式

　　障礙重重

　　迫于形勢，不少SP開始向數(shù)字音樂商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，包括A8、華友世紀、滾石移動、龍騰陽光等。國內(nèi)數(shù)字音樂按市場可以分為在線（互聯(lián)網(wǎng)）音樂和無線（手機）音樂，其中，在線音樂市場由于版權(quán)問題和相對滯后的消費意識而發(fā)展緩慢，行業(yè)研究機構(gòu)艾瑞咨詢（iResearch）預計2008年全國的市場規(guī)模不過2億元。無線音樂市場相對較大，預計2008年可達到38億元規(guī)模。

　　不過，數(shù)字音樂在全球范圍內(nèi)仍然缺乏成功的商業(yè)模式作為參考。傳統(tǒng)音樂內(nèi)容供應商，包括索尼、百代在內(nèi)的唱片公司，都沒有在數(shù)字音樂領(lǐng)域取得令人信服的成績。全球數(shù)字音樂銷售唯一成功的模式是Apple的　　　　“iPod+iTunes”，但是國內(nèi)SP顯然難以復制Apple模式。此外，國內(nèi)的電信運營商占據(jù)壟斷地位，SP在數(shù)字音樂商業(yè)模式上的創(chuàng)新很可能因為運營商的政策因素而受阻。

　　目前從事無線數(shù)字音樂的SP們面對的局面是：中國移動以中央音樂平臺（12530.com）作為統(tǒng)一的無線音樂門戶，一個月甚至一個季度被下載的就是那幾首歌，SP們難以找到“長尾”。“無線音樂收入中絕大部分收入來自當期排行榜前幾名的歌曲。”海通證券互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師王茹遠表示。按中國移動各省彩鈴網(wǎng)站公布的歌曲下載次數(shù)統(tǒng)計，2008年彩鈴排行榜前十名的歌曲中，《自由飛翔》、《等一分鐘》、《有沒有人告訴你》三首歌曲截至2008年5月30日累計下載次數(shù)都超過1000萬次，全年有望達到2000-3000萬次，按每次2元計算，一首歌的彩鈴收入可達4000-6000萬元。而根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年全年彩鈴市場規(guī)模93億元。可見，無線音樂收入中絕大部分收入都來自于當期最流行的無線音樂排行榜歌曲。正因如此，是否擁有這些流行歌曲的無線音樂銷售授權(quán)，是SP能否取得高額收入的前提。但是，要從成千上萬首歌曲中發(fā)現(xiàn)并將一首歌曲推紅，如同大海撈針，有很大的偶然性。而且隨著運營商對版權(quán)的要求越來越嚴格，正版內(nèi)容的價值越來越高，內(nèi)容成本也在增加。

　　為什么消費者不精心挑選歌曲，而是隨大流點歌呢？業(yè)內(nèi)分析人士對此有不同觀點。有分析人士表示，手機用戶的音樂消費，很大程度上是從眾和跟隨流行，與數(shù)字音樂本身無關(guān)。不管怎樣，無線音樂要取得高額收益，最關(guān)鍵的因素就是占領(lǐng)好的營銷位置。王茹遠介紹說，在中國移動的彩鈴平臺上，下載次數(shù)多的歌曲可獲得更好的位置排名。例如用戶撥打12530，系統(tǒng)菜單下排名越前的歌曲被用戶選擇的幾率越大，下載次數(shù)越高。目前一首歌曲通常授權(quán)給多家SP和CP，在同一個彩鈴平臺上有幾個甚至幾十個重復的內(nèi)容，這些內(nèi)容以不同的ID號來區(qū)分屬于哪一家SP或者CP。這些重復的內(nèi)容誰能占領(lǐng)好的營銷位置一般取決于累計下載次數(shù)，有時候也取決于與運營商的緊密合作、給運營商提供營銷支持等因素。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，由于彩鈴等業(yè)務的推廣渠道非常單一，在中國移動的夢網(wǎng)門戶上，首頁、次頁的位置對彩鈴等業(yè)務的下載非常重要。為了在夢網(wǎng)門戶上爭奪這一位置，許多SP都紛紛選擇購卡自消費，以獲得移動夢網(wǎng)門戶上靠前的下載位置。也正因如此，一些唱片公司等內(nèi)容供應商繞開SP自己接入到中央音樂平臺之后，往往發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被擠到了門戶中十頁以后的“長尾”中。

　　“SP+CP”型數(shù)字音樂商

　　或成趨勢

　　在銷量主要取決于運營手段的情況下，SP缺乏動力與唱片公司合作或在音樂作品上下功夫，顯然不利于自身數(shù)字音樂業(yè)務的長期發(fā)展。不過，A8音樂、華友世紀等SP已經(jīng)進行了一些適合自己的模式創(chuàng)新，通過各種方式向上游滲透，以求擁有自己的核心內(nèi)容，從中間方轉(zhuǎn)型為內(nèi)容方。

　　A8的模式是通過其原創(chuàng)音樂分享平臺（www.a8.com）網(wǎng)站收集獨立音樂創(chuàng)作人的音樂，同時也從唱片公司獲得音樂授權(quán)，這些歌曲在互聯(lián)網(wǎng)以免費形式下載，收費則主要來自手機渠道—即通過鈴聲或彩鈴等SP業(yè)務向手機用戶出售歌曲。由于A8的網(wǎng)站可以收集到一些原創(chuàng)音樂，對于知名度還不高的音樂創(chuàng)作人提供的音樂作品，A8可以以較為優(yōu)惠的價格獲得授權(quán)，一旦有此類歌曲走紅，就可以獲得較高的利潤。此外，A8通過互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)渠道、無線平臺對歌曲進行推廣，可以提高歌曲的流行度，增加歌曲的下載量。

　　華友世紀的模式是不斷收購整合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，向數(shù)字娛樂公司方向轉(zhuǎn)變。其先后耗巨資收購了金信子、飛樂唱片和華誼兄弟音樂等多家唱片公司，收購鳥人藝術(shù)版權(quán)作品的獨家使用權(quán)，推出手機唱片，與MTV電視臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。龍騰陽光是向下游拓展的模式，在成為中國移動第一彩鈴供應商以后，建立分銷渠道，建設(shè)在線社區(qū)，借助平臺運營的優(yōu)勢打開脫離運營商獨立操作的空間�？罩芯W(wǎng)的模式則是向無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，將旗下的kong.net打造成無線互聯(lián)網(wǎng)最大門戶網(wǎng)站之一，向綜合性內(nèi)容企業(yè)轉(zhuǎn)型。 　　

新財富


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