吉林聯(lián)通周紅:運營效率與客戶感知的糾結(jié)
2010/09/30
CTI論壇(ctiforum)9月30日消息: 2010年9月28日，由中國電子商會呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會（CNCCA）主辦，國家工業(yè)和信息化部支持，CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會在北京召開。會議邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演講，以下是主題演講現(xiàn)場圖文報道：
圖:中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司吉林省分公司客服呼叫中心總經(jīng)理 周紅
各位!相信大家對客戶感知和運營效率詞句非常熟悉，特別作為我們呼叫中心運營行業(yè)的一些人士，我們在座各位大家都是呼叫中心運營方面專家，可能是每一天工作當(dāng)中更多遇到關(guān)于運營的問題，范總也講了一些實際目標(biāo)以及最終績效結(jié)果最終也說到這些課題，我側(cè)重說一下以及分享一下我個人一些感受和體會，我們看到呼叫中心運營可能這個詞句每天班組長以上人員會關(guān)注到，如何讓服務(wù)水平更高，更能滿足用戶需求，我們下面一個項目當(dāng)中服務(wù)效率涉及到員工利用率和平均處理時長，在每個呼叫中心每一天工作當(dāng)中甚至都很糾結(jié)為什么，因為我們現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)，如何讓一個新員工更快接近老員工服務(wù)水平，更快跟上老員工服務(wù)質(zhì)量，但是這個過程一定需要時間和精力，這個是我們提升運營效率經(jīng)常要面對和要解決的問題，相對其他比如說員工的工作當(dāng)中服務(wù)質(zhì)量，比如說能夠產(chǎn)生怎么樣的服務(wù)差錯，如何能夠控制在最小程度之內(nèi)是每個呼叫中心管理者每天要考慮的問題。
涉及到員工缺勤，招聘到崗大家都非常熟悉，上面種種指標(biāo)對每一天運營都是交織在一起，從技術(shù)到流程，人員幾個方面管理最終的具體的指標(biāo)了。今天我們說到運營效率，我們?yōu)槭裁凑f到運營效率，說到它與客戶感知的糾結(jié)，我們每天是運營效率指標(biāo)，事實上我們這個指標(biāo)背后更多關(guān)聯(lián)到客戶感知，我們看一下運行效率，上面說的這些點，具體工作當(dāng)中如何提升運行效率，提升運行效率方式有很多，從系統(tǒng)，流程，人員幾個方面入手，系統(tǒng)方面隨著技術(shù)進步，大家可以發(fā)現(xiàn)我們通過更多方式與客戶進行交流，包括電話以外還有其他多種方式，不管什么方式最終目標(biāo)讓每一通電話，第一次，第一時間達(dá)到客戶需要，就是在很多呼叫中心已經(jīng)把首次呼叫解決率作為非常重要指標(biāo)提上日程。大家做了很多細(xì)分，這個里面最重要一個分界點，如何界定因為說到首次解決，意味著需要排除掉第二次來電時間，這個時間差作為呼叫中心管理非常關(guān)鍵點，如何界定很多中心已經(jīng)把這個值指標(biāo)不斷在修整當(dāng)中，包括我們聯(lián)通公司，比如說在座各位都是寬帶使用者，大家都離不開網(wǎng)絡(luò)，發(fā)生故障打電話進來，我們?nèi)绾闻卸ㄊ状魏艚薪鉀Q，多長時間之內(nèi)客戶第二次就同樣的問題二次來電，其實這個時間管控意味著我們在整體服務(wù)質(zhì)量方面的提升與否，也就是說如果說是24小時之內(nèi)同樣問題再次發(fā)生的話，意味著我們對客戶承諾或者希望實現(xiàn)的時間至少在24小時是必須修復(fù)完畢的。
關(guān)于提升運營效率，在自助語音系統(tǒng)多種化方面是廣為關(guān)注的，采取多樣化激勵手段鼓勵客戶采取低成本，全天后服務(wù)渠道，我剛才聽到專家講到很多呼叫中心越多開始使用自助方式，我們在實踐當(dāng)中，我在這個行業(yè)工作應(yīng)該說是五年以上時間了，這個工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)其實很多客戶的需求是不一樣，可能更多希望不是人機對話，更多希望人人對話這個也是一個很糾結(jié)的問題，盡善盡美做好內(nèi)部流程安排，信息系統(tǒng)支持，服務(wù)質(zhì)量保證是提高運營的方法。
先進技術(shù)的采用，直接有利于提升服務(wù)效率，也會節(jié)約成本，同時為客戶提供多樣化溝通渠道，我們呼叫中心在技術(shù)規(guī)劃方面，也就是說需要更多考慮讓更多考慮采取先進技術(shù)手段，方便手段進行呼入，通過技術(shù)擴容縮短原來時間，給客戶節(jié)約等待時間，畢竟我們還有很多客戶習(xí)慣于人人對話，要增加人工坐席量使得客戶呼入保持順暢狀態(tài)，這些是有效提高運行效率一些具體方法，大家各個行業(yè)呼叫中心都在應(yīng)用，大家都不陌生，我們通過運營效率提升也是有一些目標(biāo)的，包括我們希望普遍希望帶來滿意度提升，使得客戶重復(fù)來電降低，首次呼叫解決率是可以揭曉控制重復(fù)來電的指標(biāo)，客服代表提升也是一個相應(yīng)的解決，這個圖片是一個很常識性結(jié)論，也是今天想跟大家分享意義所在，運營效率提升有一個大空間，我這個曲線畫可以劃畫在下面下面也是可以，通過運營效率提高，一定會拉動客戶感知提升，是運營效率無限期提升客戶感知也會無限期提高，或者說運營效率會不會無限制提高，我們整個呼叫中心最終評價者一定是我們最終客戶，因此運營效率提高同時要關(guān)注到客戶感知，這兩個指標(biāo)均衡是所有坐席員運營中國必須考慮的問題。
客戶感知通過什么方式實現(xiàn)，我們看到運營效率另一方面事實上意味著客戶感知了，實際上我們在那一步看是運營的指標(biāo)，我們換到客戶事實上它就是一個客戶感知，但是他們之間糾結(jié)了一些微妙的東西，我們對一個企業(yè)來講，這些是一個回顧了復(fù)習(xí)，大家很清楚客戶是企業(yè)最重要資產(chǎn)，產(chǎn)品服務(wù)好壞是評價一個企業(yè)整體價值重要指標(biāo)，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常有二八理論，這個數(shù)字是供參考理論，80%來自現(xiàn)有客戶，80%收入來自20%大客戶，大部分營銷運算經(jīng)常用在非現(xiàn)有客戶我們增去新客戶成本往往大于老客戶的成本是一個企業(yè)運營當(dāng)中一些經(jīng)常發(fā)生的一些現(xiàn)象。
而現(xiàn)有5%到30%會在客戶金字塔就非常好升級的潛力，客戶升級到我們VIP客戶，基礎(chǔ)和前提就是客戶的滿意度。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不滿意的客戶，也包括勉強滿意客戶通常會轉(zhuǎn)向同行其他企業(yè)，就是到了競爭對手那一邊，這是我們經(jīng)常面對的難題，如何讓客戶滿意度不斷提高，客戶滿意是用客戶感知減掉客戶希望值，一方面全力以赴提升客戶感知，客戶感知提高理論上滿意度一定會提升，同時對客戶期望值做適當(dāng)管理，也是非常重要的。說到呼叫中心在整個企業(yè)環(huán)境當(dāng)中作用是不言而喻，企業(yè)想要提高客戶滿意度離不開呼叫中心做全方位的規(guī)劃和提升。
影響客戶感知站在客戶角度，也是下面一些方面的因素，有一些要素，也不全面。一方面仍然是自助性能力，我們對內(nèi)企業(yè)主觀上也是希望用更多的低成本，人機對話方式最高一筆投入就是人員投入，如果有很好的自助系統(tǒng)，可以提供更便捷查詢方式客戶也是滿意，要向使用人機對話人員能夠使用到，讓不想用順利進入我們坐席代表是需要考慮的問題。
關(guān)于人工服務(wù)能力方面要素，包括大家非常了解應(yīng)答時長，服務(wù)水平，不同行業(yè)不一樣，通信行業(yè)關(guān)注服務(wù)水平20秒內(nèi)接通率，還有15秒內(nèi)，首次解決率，業(yè)務(wù)處理能力員工利率等等這些直白，在客服代表電話線另一端都可以被客戶感知到，通過要素另一段會感受到是否便捷，準(zhǔn)確，及時。
進一步提升客戶感知著重跟大家交換想法關(guān)于流程管理方面，對于一個呼叫中心現(xiàn)在我的度表當(dāng)中列出一些效率詞句，呼入流程管理是提升感知重要切入點，流程管理方面我們經(jīng)常會使用到的一些流程在客戶感知層面，你的客服代表是不是登陸率很高，通過話務(wù)預(yù)測和人員切合是否在需要播出馬上有人員為我服務(wù)，這個是客戶感知非常全面，是不是匹配客戶一些希望，這個方面在員工登陸率指標(biāo)之下我們會發(fā)現(xiàn)與我們每個行業(yè)不同時期，不同話務(wù)高峰是密切相關(guān)的，我相信各位在不同行業(yè)，大家在這個方面感知非常突出，我們會碰到一個特定時期一定會發(fā)生高峰話務(wù)，我們事先對這個把握和掌控能力左右和決定最終客戶感知，我們通信行業(yè)為例，我們在月初，月末話務(wù)量一直居高不下，我們在話務(wù)量集中費用查詢想通過短信，網(wǎng)上營業(yè)廳，自助查詢包括一些其他互動方式給客戶進行多種選擇通道，避免在業(yè)務(wù)高峰期導(dǎo)致客戶感知下降，也就是競爭力降低。
具體到員工利用率，平均處理時時長是與員工個人效率有關(guān)的指標(biāo)，這些指標(biāo)都糾結(jié)到一個因素，我們不太注意因素事實上也是密切相關(guān)的，這個因素就是員工本身狀態(tài)，或者說我這個文字當(dāng)中寫到員工的氣勢，不僅是一個簡單的技能，但是從詞句我們看到是一個技能比如說員工利用率，我現(xiàn)在有很多員工利用率是非常高，有的人達(dá)到80%，甚至85%，一天八小時上班一天全部時間都在接電話，這個員工服務(wù)質(zhì)量就是最令客戶滿意，或者他的效率是最好，是最能切合客戶需求和感知，讓感知最高的完工嗎，這個答案往往是不一定，很不確定，有很多員工會通過非常好的技巧使客戶感知更高，不是意味用其他不是話越多越好，當(dāng)然也不是越少越好，這里面有一些非常細(xì)節(jié)的東西里面，因此我覺得不是一個簡單的技能確實包括員工氣勢和狀態(tài)因素，當(dāng)這個員工這一天氣勢和狀態(tài)非常理想，即便他的利用率不是很高，但是單日服務(wù)效果是非常理想，客戶感知是非常好的。
這個以上就是以我們流程當(dāng)中一些具體因素分享一下如何提升客戶感知關(guān)鍵點，內(nèi)部看這些仍然是我們運營指標(biāo)，其實客戶感知的東西仍然是運營的指標(biāo)，但是這里面可能糾結(jié)因素就是最終這些感知是否真正的向我們運營使提高了，這個其實是一個問題。在我們回頭繼續(xù)沿著感知進行兩點，一個是提升感知方法，這里面圖當(dāng)中畫了一個人，在整個運營呼叫中心過程中，人是最重要的因素，人的因素甚至在很大程度上決定了運營效率，也決定最終客戶感知，我們剛才講到并不是我們有了很好的指標(biāo)以后，或者說有了很簡單技能一定讓能客戶感知提高，提升客戶感知方法應(yīng)該講一個合理的呼叫中心運營組織結(jié)構(gòu)是呼叫中心成功運營關(guān)鍵，要求我們在日常管理當(dāng)中一定要精細(xì)，所以要求每個崗位都要有明確職責(zé)，進行明確的目標(biāo)分配，這個里面在具體管理當(dāng)中大家非常了解關(guān)注，就是人員排班最終影響我們接電話數(shù)量，相應(yīng)影響到我們接電話的質(zhì)量，所以人員排班是非常重要，人員排班也會糾結(jié)一個問題，讓某一天的排班人員是否能夠做到每個班組之間力量均衡，也會影響到我們具體每一天客戶感知，每一個班組人員質(zhì)量是個體情況最終會影響我們客戶的感知度，坐席人員素質(zhì)跟服務(wù)質(zhì)量是緊密相連，具體人員服務(wù)素質(zhì)前提下對服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督培訓(xùn)就非常重要，呼叫中心為了讓人員更好貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量，也要給員工更好職業(yè)規(guī)劃，某些看不到未來和希望，也會降低他的滿意度。
我們又回到剛才說到問題，是不是運營效率提升一定會提升感知呢？當(dāng)然首先是肯定，運行效率提高是一個問題兩個層面，效率提升一定會帶來產(chǎn)值提高，運營效率以為提高到一定程度以后，恐怕會制約客戶感知提高，他們之前是有一個臨界點，一般意義運營效率提高，我們會感覺到接通率提高，這個是我們希望的，第二我們看到通過我們運營指標(biāo)提升客戶等待時間在減少，這個也是很好，第三會發(fā)現(xiàn)平均通話時長在減少，一個是新員工，一個是老員工，一個新員工180秒，老員工100秒解決問題，同時我們會看到利用率也會增加，工時利用率糾結(jié)矛盾在于，如果我們簡單看工時利用率報表，絕對不能用簡單報表評價我們客服代表，運營效率提升，客戶入門感知是提高，電話接通是很好這個是正相關(guān)，另一方面是什么樣的矛盾
是什么糾結(jié)，下面三個現(xiàn)象，第一個現(xiàn)象平均通話時長，如果一個新員工會用更長時間處理同樣一個比較簡單的問題，而一個老員工會相反，但是我們也發(fā)現(xiàn)平均通話時長作為一個運營指標(biāo)管控的時候，真的會影響客服代表向用戶解釋和表述問題過程當(dāng)中的耐心和質(zhì)量，為什么這樣講，因為我們在我們管理當(dāng)中也有這樣一個歷程，也就是說我們當(dāng)然希望員工在一定管理之下盡快提升效率，避免人員浪費，避免客戶感知下降，這個國家要求通話時長之內(nèi)，如果時長控制讓部分員工真的不適合他們實際和現(xiàn)狀確實會影響到員工不耐心工作，通過電話線一定會讓客戶感知，這種事情是制約了客戶感知提高，平均通話時長不能平均管理，還有話務(wù)量控制，平均通話時長大家工作時間一致的，如果通話時長趨于一致產(chǎn)能就是一樣，對于產(chǎn)能控制會導(dǎo)致相當(dāng)多客服代表急于求成盡快結(jié)束每一通電話，也會造成客戶感知下降。
第三現(xiàn)象是公式利用率，會導(dǎo)致客服代表沒有辦法在短時間內(nèi)提升素質(zhì)只能用外延方式，最簡單方式就是加班，加班方式達(dá)到工時功率指標(biāo)，但是員工倦怠，疲憊感與日俱增，帶來就是員工流失了，所以雖然追求運行效率是我們運行中心最大一個目標(biāo)之一，但是通過合理化追求是正相關(guān)與我們客戶感知正相關(guān)，如果不是理性控制這個指標(biāo)增長，顯然會犧牲掉服務(wù)感知，就得出這樣一個結(jié)論，在呼叫中心這個行業(yè)里面，核心一個管理思路我覺得就是一個均衡性，如何讓各項指標(biāo)均衡發(fā)展，如果達(dá)到均衡就達(dá)到效率最大化，說幾個小現(xiàn)象，我們通過效率讓客戶感知達(dá)到均衡程度，回顧客戶滿意是與感知和客戶希望有關(guān)，這里時間關(guān)系今天我們沒有著重談客戶希望，假如對希望做適當(dāng)管理，滿意度通過感知提升一定會提高，包括我們通過自助項目提高，對于部分VIP客戶優(yōu)先服務(wù)，包括通過時長信息匹配管理，從而很好提高工作本身的質(zhì)量，特別注重員工效能管理，不是一味提升工時利用率，通過上述現(xiàn)象會提升我們整個中心最終服務(wù)感知，總結(jié)一下對于呼入客服中心更多要達(dá)到效率與感知均衡與提升，賦予客服呼叫中心提升服務(wù)職能，不是更多賦予它一個盈利的角色，在我們這個行業(yè)，我們是呼入呼出是分開，如果以為追求利益會把客戶感知犧牲掉，我們產(chǎn)品與消費合二為一行業(yè)里面，犧牲客戶感知實際上犧牲掉產(chǎn)品，犧牲掉市場，就是得不償失，我們更多看中在客服服務(wù)中心更多是做好服務(wù)支撐角色不是以為追求高效率，管理當(dāng)中非常重要一個均衡性直白就是一對指標(biāo)是運營效率與客戶感知如何達(dá)到均衡的課題，借此機會把這個課題提給大家，也感謝大家傾聽謝謝。
本文根據(jù)CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！
CTI論壇報道
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