10月23日，由網(wǎng)易云和PMCAFF共同舉辦的易創(chuàng)課堂在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街舉行，網(wǎng)易和PMCAFF眾多產(chǎn)品大咖分享了自己在從業(yè)期間的 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其中網(wǎng)易易盾(智能反垃圾云服務(wù))的產(chǎn)品經(jīng)理饒曉艷從“內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)策略及to B 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)”的角度做了分享。
以下是分享全文(有刪減)：
一、內(nèi)容時(shí)代
從去年自媒體開始熱門之后，包括我們講到的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商、內(nèi)容流量，這些都成了比較熱門的詞，為什么內(nèi)容現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)定位當(dāng)中到了比較高的位置？
舉幾個(gè)例子，比如我們網(wǎng)易的產(chǎn)品，像網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易音樂、LOFTER、BoBo等，很多人看完新聞會(huì)刷一些跟貼，云音樂則經(jīng)常邊聽歌邊看評論。LOFTER是圖片分享社區(qū)，BoBo是直播平臺。這幾塊都是和內(nèi)容相關(guān)的。包括小紅書，也是電商行業(yè)內(nèi)容結(jié)合比較不錯(cuò)的地方。春雨醫(yī)生是醫(yī)療行業(yè)的結(jié)合，美食節(jié)是菜譜行業(yè)結(jié)合，17173是論壇，還有網(wǎng)貸之家，幾乎每個(gè)行業(yè)和內(nèi)容結(jié)合都會(huì)有比較好的影響。
從流量時(shí)代到場景時(shí)代的轉(zhuǎn)變：在《場景革命》中有一個(gè)觀點(diǎn)提到：現(xiàn)在是從流量時(shí)代到場景時(shí)代的轉(zhuǎn)變，具體的轉(zhuǎn)變就是，在流量時(shí)代是以產(chǎn)品為中心。圍繞產(chǎn)品的話，你的人或場分別對應(yīng)的是你的用戶，你的產(chǎn)品平臺，然后是流量，然后是營銷，所以營銷是比較重要的。在轉(zhuǎn)到場景時(shí)代之后是以人為中心，然后有它的產(chǎn)品、社群、場景、連接和體驗(yàn)，是以人與人之間的連接為中心。其實(shí)在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，你可能第一印象會(huì)想到，比如說流量時(shí)代以產(chǎn)品為中心，淘寶網(wǎng)是非常典型的產(chǎn)品，包括百度，流量是占非常大的作用。在后面場景時(shí)代以人為中心的時(shí)候，我們可以聯(lián)想到非常多，小而美的一些品牌，講得比較多的“工匠精神”。我為什么把這個(gè)觀點(diǎn)拿出來講？也就是說在流量轉(zhuǎn)變的過程中，人和人連接的過程中內(nèi)容是起到非常大的作用，也有非常多的人在提內(nèi)容運(yùn)營這件事情。
內(nèi)容定位非常重要：內(nèi)容運(yùn)營本身是非常大的話題，它跟產(chǎn)品形態(tài)有很大的關(guān)系，比如產(chǎn)品里面有沒有UCC模塊，產(chǎn)品定位是不是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的，那可能不同的產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品定位里面內(nèi)容的重要程度是不一樣的。
產(chǎn)品要先有內(nèi)容，有好的內(nèi)容，然后你產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里面能夠做到比較精準(zhǔn)的去傳播推送內(nèi)容，然后實(shí)現(xiàn)用戶之間的連接。
在產(chǎn)品初期階段，本身內(nèi)容定位是非常重要的，比如內(nèi)容形象感知的定位是小清新的，或者是走清新化，還是鬼畜，或者專業(yè)路線的。B站在內(nèi)容上一直是以鬼畜的形象連接用戶，現(xiàn)在隨著流量越來越大有點(diǎn)往綜合方向發(fā)展。在產(chǎn)品開始之初，如果你是內(nèi)容型的，有UGC的方向，那前面的內(nèi)容調(diào)性是非常重要的，你前期要把握定位還需要市場的曝光和線上的口碑運(yùn)營去配合。
怎樣激勵(lì)用戶產(chǎn)生好的內(nèi)容：接下來就是怎樣去激勵(lì)用戶產(chǎn)生好的內(nèi)容，非常重要的是培養(yǎng)你的核心用戶，核心用戶在前期流量比較小的情況下，可能要請別的平臺邀請，或者是通過線下的產(chǎn)品引入到我們產(chǎn)品本身來。培養(yǎng)核心用戶的過程當(dāng)中怎么樣激勵(lì)他創(chuàng)造好的用戶核心內(nèi)容？這也可以從我們的體驗(yàn)上講，比如說你在產(chǎn)品社區(qū)分享一個(gè)帖子或者經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)帖子有沒有人點(diǎn)贊，有多少人來閱讀，有多少人喜歡，或者收到了多少條評論可能都是影響你分享積極性的。所以在激勵(lì)過程當(dāng)中非常有效的一點(diǎn)就是利用好線上用戶的虛榮心，虛榮心就是說他發(fā)表的東西你要通過一些數(shù)據(jù)讓他得到滿足。比如說剛才講的，點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、閱讀數(shù)、評論數(shù)，其實(shí)像有一些閱讀數(shù)和收藏?cái)?shù)這些我們做產(chǎn)品的都清楚，有些是我們可以去做一些調(diào)整或者配置，讓用戶能夠感受到他的文章是被受歡迎的，是有人看，有人喜歡的。這是第一步讓分享內(nèi)容的人有得到心理上的滿足。
其次，除了讓用戶心理上得到滿足，如果說是比較精品的內(nèi)容，你要確確實(shí)實(shí)地在你產(chǎn)品的頻道，或者在比較好的位置把他的內(nèi)容推送出去，也是讓它真正能夠抵達(dá)到其他普通的用戶。因?yàn)槲覀兊谝徊绞亲尯诵挠脩糌暙I(xiàn)比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其他普通用戶注冊進(jìn)來貢獻(xiàn)他的參與度，然后普通用戶在核心用戶的引導(dǎo)下他可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵挠脩�，也�?huì)參與到分享UGC內(nèi)容的過程當(dāng)中。
第三點(diǎn)講的是“連接”，其實(shí)“連接”這個(gè)步驟不只是說內(nèi)容型產(chǎn)品的需要，其實(shí)所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們在做產(chǎn)品運(yùn)營的過程當(dāng)中可能都會(huì)做到這個(gè)。比較常見比如說組織線下核心用戶的見面會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)最主要的目的是讓我們線上的用戶，包括用戶和用戶之間，或者說用戶和我們產(chǎn)品之間由線上比較弱的關(guān)系能夠通過見面會(huì)這種形式上的組織轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N比較強(qiáng)的關(guān)系。在杭州那邊我經(jīng)常會(huì)看到，比如說周末的時(shí)候像網(wǎng)易的考拉海購，包括網(wǎng)易云課堂，不管是to C的還是to B的都會(huì)有定期的核心用戶見面會(huì)，那用戶見面會(huì)形式不一定很復(fù)雜，可能就是一個(gè)非常短的半天下午的時(shí)間，可能有一部分的用戶進(jìn)來之后，用戶和用戶之間聊一聊，我們的產(chǎn)品方和用戶方聊一聊，加強(qiáng)一下關(guān)系。不一定說每一場用戶見面會(huì)都有一個(gè)非常明確的主題，要達(dá)到什么，有時(shí)候就是線下關(guān)系上活動(dòng)的組織，也是能夠帶來比較好的社群效應(yīng)，這是在產(chǎn)生好的內(nèi)容和好的內(nèi)容傳播上升的方面。
二、網(wǎng)易內(nèi)容反垃圾實(shí)戰(zhàn)策略
接下來基于網(wǎng)易易盾本身做反垃圾的經(jīng)驗(yàn)來講一下，不好的內(nèi)容怎么把它沉下去？或者說我們在內(nèi)容運(yùn)營的時(shí)候怎么做反垃圾，可能大部分的產(chǎn)品運(yùn)營關(guān)注到的都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容這部分，尤其是在產(chǎn)品初期很少會(huì)把精力或者注意力放到反垃圾這塊，因?yàn)橛X得小廣告不是特別重要。
“用戶體驗(yàn)”和“政策法規(guī)”是反垃圾的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：
可以看一下，這是我昨天截的圖，今天如果有云音樂可以打開看一下周杰倫《晴天》這首歌，這首歌單曲下面的評論昨天12：31分看到的有96萬多，評論里面被頂?shù)淖疃嗟囊粭l，單條評論被贊最多的是16萬，可能下周會(huì)超過100萬的評論。云音樂用戶量突破了2億，在云音樂里面用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容參與度是非常高的，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)差不多有50%的用戶是一邊聽歌一邊看評論的。這些數(shù)據(jù)我都是想說明一下用戶的參與度對網(wǎng)易云音樂發(fā)展到今天是有多么重要。
另外大家可能還會(huì)有個(gè)感覺，覺得我好像每次聽歌刷評論的時(shí)候覺得云音樂評論非常有意思，時(shí)不時(shí)有個(gè)段子或者故事，蠻好玩的樣子，我們看到的內(nèi)容都是這樣子。但實(shí)際上，如果不進(jìn)行反垃圾，其實(shí)會(huì)出現(xiàn)各種網(wǎng)址，“加我微信”之類與周圍評論違和的垃圾信息，云音樂在反垃圾處理上做了非常多的工作。
網(wǎng)易系這種內(nèi)容型產(chǎn)品去年我們刪掉的評論和廣告差不多有323億條，這是背后用戶所看不到的一個(gè)數(shù)據(jù)情況。
這個(gè)圖是網(wǎng)絡(luò)上整體網(wǎng)絡(luò)垃圾分布淫穢色情最高，但是在網(wǎng)易本身，我們?nèi)ツ陝h掉的300多億條垃圾里面小廣告類占最多，小廣告差不多占35%。其實(shí)包括之前我們跟一些用戶在聊的時(shí)候，他們反垃圾的原因分兩類，一類是運(yùn)營或者產(chǎn)品經(jīng)理要做反垃圾，主要是不想在產(chǎn)品里面讓用戶看到的都是小廣告，或者時(shí)不時(shí)用戶在下面撕起來，人身攻擊，這是考慮到用戶體驗(yàn)要做反垃圾。另外，就是打擊涉黃、爆恐或者謠言等違法內(nèi)容�；旧厢槍@兩類考慮去做反垃圾。
中文產(chǎn)品反文本垃圾難度更大：國外的比如說FaceBook一開始做的時(shí)候也是反垃圾的，但是它反垃圾比中國簡單很多多，比如說它的反垃圾關(guān)鍵詞是英文單詞，一開始只要設(shè)置1500個(gè)英文單詞就夠了，有一些英文單詞不能發(fā)。但是中文博大精深，有象形字、多音字，小廣告層出不窮。
比如最初是“找小姐”、QQ、加各種字符，然后比如“姐”可以打成“女、且”，這樣關(guān)鍵詞過濾是過濾不到的。再比如微信號或者QQ號通過各種組合，比如說二D06就是2006的意思，等等。所以做文本反垃圾的時(shí)候除了關(guān)鍵詞之外一定做一些語義分析或者組合。
現(xiàn)在我們文本要反垃圾，圖片也要反，語音相對少一些，視頻現(xiàn)在直播反垃圾比較多，因?yàn)橹辈ド纥S的情況比較多。
文本類剛才也講到，不能只過濾關(guān)鍵詞，像網(wǎng)易易盾，我們支持詞組匹配、模糊匹配、聽音漢字、象形詞、語義分析等，我統(tǒng)計(jì)了一下，在發(fā)小廣告里面開發(fā)票、辦證是第一的，然后是兼職類的小廣告。像發(fā)票的票字有多少種字大家看下：
我們反垃圾，做策略這塊有個(gè)同學(xué)也是專門買了手寫板，常見的垃圾發(fā)出的“票”字要通過手寫板匹配有可能出現(xiàn)的哪些字，并對那些字進(jìn)行反垃圾的策略。
如何反圖片、語音、視頻類垃圾：還有一種廣告是在圖片上加QQ號或微信號的，所以我們在做圖片的時(shí)候能夠支持影像識別，還有網(wǎng)站里面的色情，動(dòng)漫色情、人像色情都要識別。
剛才也有講到云音樂，大家覺得好像除了評論里面可能會(huì)出現(xiàn)文本垃圾廣告，好像想象不出來還可能有什么樣的垃圾類型，我可以舉幾個(gè)例子：
比如用戶可以把自己的頭像改成美女的頭像，然后在頭像上面發(fā)垃圾，還有就是歌單，歌單是辦證電話、微信、微商的廣告，都可能會(huì)出現(xiàn)，產(chǎn)品每一個(gè)UGC的入口都是他發(fā)垃圾比較好的地方。當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)目前是非常純凈的，得益于我們的反垃圾技術(shù)，上面所說的垃圾基本不會(huì)有。
做語音反垃圾首先通過語音轉(zhuǎn)文本，轉(zhuǎn)成文本之后再進(jìn)行文本分析，這個(gè)過程當(dāng)中其實(shí)大多數(shù)做語音會(huì)知道，語音會(huì)碰到一個(gè)問題就是方言，大家普通話講的不一定很標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候帶鄉(xiāng)音就轉(zhuǎn)不出來了。
視頻檢測因?yàn)橛蟹浅６嗟狞c(diǎn)播或者直播，直播我們一個(gè)是分析他的視頻流，另外是視頻流也會(huì)做一個(gè)截?cái)嗵幚恚F(xiàn)在視頻里面的垃圾最多的還是色情。
三、源于反垃圾云服務(wù)商業(yè)化的實(shí)踐分享
最后，我想分享一下我本身基于做網(wǎng)易易盾云服務(wù)方面一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大家可以做一個(gè)參考：
第一個(gè)我體會(huì)比較深刻的是原先做to C的時(shí)候，比如說我做在線教育的時(shí)候，我們非常關(guān)注用戶體驗(yàn)，可能整天都是圍繞用戶體驗(yàn)，包括從學(xué)生端到老師端，到學(xué)校管理人員端，就是它的操作、功能、用戶體驗(yàn)方面。但是到了做云服務(wù)面向企業(yè)級用戶的時(shí)候，我們在討論這些東西的時(shí)候，核心都是客戶價(jià)值，包括我們討論定價(jià)、產(chǎn)品形態(tài)、云服務(wù)API接入方式、給客戶帶來一些增益體驗(yàn)服務(wù)的時(shí)候，都是圍繞這一個(gè)點(diǎn)做。
第二個(gè)像網(wǎng)易七魚現(xiàn)在也是分版本進(jìn)行銷售，不同版本不同定價(jià)，網(wǎng)易易盾這邊現(xiàn)在也是分不同的版本進(jìn)行定價(jià)。從之前北美市場做的數(shù)據(jù)來看，版本做一個(gè)銷售分不同版本，不同價(jià)格銷售的話比你單一的定價(jià)最終營收的增長是要好很多。另外你對企業(yè)級市場不可能做到標(biāo)準(zhǔn)化，所以從這方面客戶的需求來講也必須要進(jìn)行分版本。
第三個(gè)是理想的客戶模型，這方面是跟我們做to C的時(shí)候，做用戶畫像是非常類似的，我們做理想客戶模型的時(shí)候歸根到底也是在想客戶本身需求點(diǎn)在哪里，他為什么要買這類產(chǎn)品，我們這類產(chǎn)品給客戶帶來的價(jià)值在哪里，還是基于客戶本身去分析。
第四是數(shù)據(jù)，這個(gè)也是我自己近期關(guān)注的比較多的東西。當(dāng)你的產(chǎn)品經(jīng)過了前期的種子用戶，經(jīng)過了第一次銷售之后，數(shù)據(jù)是你作為產(chǎn)品經(jīng)理做后面迭代規(guī)劃非常重要的地方�？赡茏鰐o B產(chǎn)品的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)對你來說更接近商業(yè)，更接近銷售，你除了關(guān)注網(wǎng)站本身的注冊率、轉(zhuǎn)化率，你還要關(guān)心到我整個(gè)產(chǎn)品它的承擔(dān)周期是多少，我的客戶的復(fù)購率是多少，我現(xiàn)在產(chǎn)品流失率是多少，它大概要達(dá)到什么樣的數(shù)值是合理的。比如說流失率超過5%就不大好，你可能去考慮一下在產(chǎn)品環(huán)節(jié)還是銷售過程當(dāng)中有哪些地方需要再去優(yōu)化的。
另外，降低銷售復(fù)雜度也是to B企業(yè)的特點(diǎn)。這也不是一開始做產(chǎn)品化的時(shí)候需要的，因?yàn)槲覀冊趧倓傞_始做銷售的時(shí)候，可能官網(wǎng)都剛剛上線，所有的功能，平臺級的，操作系統(tǒng)的功能不完善。但這并不影響我產(chǎn)品的售賣。但是當(dāng)你的客戶量上來之后必須要有一個(gè)平臺或者有一個(gè)系統(tǒng)來支撐你整個(gè)銷售的周期。比如說像現(xiàn)在網(wǎng)易易盾客戶在官網(wǎng)是能夠?qū)崿F(xiàn)在線體驗(yàn)，包括從在線體驗(yàn)到獲取免費(fèi)試用，再進(jìn)行電子簽單和電子合同。我們之前也體驗(yàn)過，包括上電子合同這一個(gè)功能為我們銷售周期能夠縮短差不多兩周的時(shí)間。
最后一個(gè)點(diǎn)也是我現(xiàn)在思考的一個(gè)問題，就是說作為to B的產(chǎn)品你在銷售差不多進(jìn)入定期的時(shí)候，作為產(chǎn)品經(jīng)理你有責(zé)任或者說你應(yīng)該思考更多的地方就是說現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品新的增長點(diǎn)在哪里，在行業(yè)這個(gè)維度去看的話產(chǎn)品的上下游有哪些機(jī)會(huì)，或者行業(yè)形成的生態(tài)是什么樣的，產(chǎn)品在行業(yè)中處于什么樣的地位等等，這是產(chǎn)品經(jīng)理著重要思考的地方。
后面還有三個(gè)思考：
第一點(diǎn)產(chǎn)品不等于商品。產(chǎn)品經(jīng)理不只是說和原先to C的一樣，他最終的工作是做原型或者是做需求分析，非常像前期。尤其當(dāng)我們在線平臺不是特別完善的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理必須要能夠做出非常好的產(chǎn)品手冊，去演示的PPT，包括典型的客戶案例，這一套東西是成為面銷或者地推時(shí)候的銷售工具，是客戶那邊相當(dāng)于武器包的概念，一定由產(chǎn)品經(jīng)理提供。
第二點(diǎn)是免費(fèi)試用，網(wǎng)易易盾在一開始的時(shí)候確定了從免費(fèi)試用再到轉(zhuǎn)服務(wù)付費(fèi)的方式。在免費(fèi)試用的過程當(dāng)中，企業(yè)客戶方可以來確認(rèn)產(chǎn)品的確可以解決問題，也就是降低了，或者說消除了他本身決策購買的風(fēng)險(xiǎn)，能夠比較好的推動(dòng)他來做決策購買。
其實(shí)to B當(dāng)中非常顯著的一點(diǎn)，就是它有一個(gè)多人決策的特點(diǎn)，還有就是你首先接觸到的關(guān)鍵人不一定是使用人，也不一定是決策人，所以說你在前期，在免費(fèi)試用階段沒有價(jià)格這一層面的障礙，能夠讓比較好地讓你的產(chǎn)品到達(dá)決策者和使用者。
第三個(gè)是到達(dá)產(chǎn)品銷售層，就是你直接面向企業(yè)客戶的時(shí)候有依據(jù)來制定前面提到的很多，包括怎么來做傳達(dá)手冊，怎么做典型的客戶分析，哪些是能夠促成商業(yè)行為的東西，這都是一開始的時(shí)候你在接觸客戶的過程中獲得到的。網(wǎng)易易盾剛剛開始的時(shí)候，我差不多兩個(gè)月時(shí)間都在跑客戶，都和銷售一起參與到整個(gè)銷售周期當(dāng)中，我可以知道客戶有免費(fèi)試用的情況下，客戶仍然不愿意來免費(fèi)試用的原因是什么。比如雖然是免費(fèi)試用的，但仍然可能會(huì)占用他的時(shí)間，比如說他的項(xiàng)目上行期依然不愿意花這個(gè)時(shí)間來對接，最后是三分鐘快速接入解決這個(gè)問題，所以很多東西是你直接在銷售現(xiàn)場才能收集到的，也是后面所優(yōu)化和驗(yàn)證的依據(jù)。
關(guān)于to B這塊就分享這些，后面我看了幾本對to B行業(yè)非常有幫助的書本�，F(xiàn)在在看的是《精益一切都蠻好的》、《數(shù)據(jù)化決策》、《價(jià)格游戲》、《定價(jià)》，這些可以讓我們再去學(xué)習(xí)，再去提升的。
