CRM中的決策支持系統(tǒng)與商業(yè)智能

田同生 2001/02/12

　　你可能自以為了解客戶。但是，除了一些最基本的信息交流外，你對他們還了解什么呢？你公司里面的市場策劃、銷售和客戶服務(wù)人員如果要對完全的客戶檔案進(jìn)行訪問（這些資料包括客戶對特定市場功勢的反應(yīng)和它們的購買傾向），其困難到底有多大？對于客戶的未來產(chǎn)品需求，你又了解多少呢？

　　有那么多要去回答的問題。然而，最重要的問題就是：你對這些問題有答案了嗎？

　　事實(shí)上，許多公司的確擁有對這些和其他一些問題的答案。但是，它們就象深埋與地下的財(cái)寶，存在于公司的多種多樣的分散的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的某個(gè)地方。最起碼的，這些答案難于得到，更難于進(jìn)行分析。

---- 摘自Sybase宣傳資料

　　客戶關(guān)系管理的過程，說到底就是對客戶信息進(jìn)行分析處理并做出決策的過程�？蛻絷P(guān)系管理軟件并非普通的企業(yè)管理軟件,縱觀客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品，可以明顯的看到?jīng)Q策支持系統(tǒng)和商業(yè)智能系統(tǒng)是構(gòu)成企業(yè)決策智囊團(tuán)與加速器的重要基礎(chǔ)。在市場瞬息萬變、企業(yè)競爭越來越烈的狀況下，缺少了決策支持系統(tǒng)與商業(yè)智能的支持，企業(yè)的決策是無法迅速反應(yīng)和有效作出的，這已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

CRM中的決策支持系統(tǒng)

　　一般來講，企業(yè)客戶關(guān)系管理中的決策基本上可以分為兩種：即結(jié)構(gòu)化決策和非結(jié)構(gòu)化決策。

　　結(jié)構(gòu)化決策涉及到的變量較少，只要采用專門的公式來處理相關(guān)信息，就能夠得到準(zhǔn)確的答案。通過計(jì)算機(jī)語言來編制相應(yīng)的程序，就可以在計(jì)算機(jī)上面處理這些信息。結(jié)構(gòu)化決策完全可以用計(jì)算機(jī)來代替。日本的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在企業(yè)管理中有44%的工作是屬于常規(guī)的工作，在這些工作中有許多是具有規(guī)律性的，完全可以由計(jì)算機(jī)來代替以往的人工處理。另外56%需要思考的工作，其中也還有一半為規(guī)律性的工作，同樣也可以由計(jì)算機(jī)來完成。

　　在非結(jié)構(gòu)化決策中，可能提供出很多正確的解決方案，但是沒有精確的計(jì)算公式能夠計(jì)算出哪個(gè)解決方案是最優(yōu)。也沒有規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)能夠衡量那種方案是最佳解決方案。例如：公司在市場活動(dòng)中剛剛發(fā)展的新客戶與原有的老客戶相比較，那一類客戶更能給公司帶來大的利潤？目前公司中最大的一些客戶存在的價(jià)值是什么？35歲以下年齡段的客戶對公司是有利可圖嗎？應(yīng)該采用何種方式來改變公司的形象？諸如此類的問題，在沒有決策支持系統(tǒng)作基礎(chǔ)的情況下是難以迅速而有效地進(jìn)行決策的。

　　作為客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)的決策支持系統(tǒng)（decision support system，DSS）具有高度的靈活性和良好的交互性。適用于非結(jié)構(gòu)化決策的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),將決策者與決策支持系統(tǒng)密切聯(lián)系在一起，并通過信息技術(shù)為其決策提供特定的支持功能�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)具有高速、大量信息和復(fù)雜處理的能力，能夠幫助決策者建立決策時(shí)的信息模型，而決策者則是有這豐富的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐知識、直覺和判斷能力，并且熟悉決策的全過程�？蛻絷P(guān)系管理中的決策支持系統(tǒng)并不能夠替代決策者本身，它的主要功能是提高決策者的決策效率，幫助企業(yè)的決策者的強(qiáng)化洞察力。企業(yè)決策者的知識、技能和IT技術(shù)的完美結(jié)合，使得決策者能夠面對迅速變化的市場做出及時(shí)的響應(yīng)，并有效地配置企業(yè)的各項(xiàng)資源。

　　大多數(shù)客戶關(guān)系管理軟件中的決策支持系統(tǒng)由三個(gè)部件組成：數(shù)據(jù)管理、模型管理和用戶界面管理。數(shù)據(jù)管理：DSS中保存了客戶和管理的信息。促公司的內(nèi)部信息外，還包括外部信息，競爭對手信息、行業(yè)發(fā)展信息、模型管理：DSS必須要用模型，以對信息進(jìn)行分析。利用模型產(chǎn)生決策所需的信息，輔助決策者做出產(chǎn)平類便和庫存歲平的計(jì)劃。用戶界面管理：企業(yè)的決策者通過用戶界面存取信息并制定決策者所需的分析模型。

CRM中的商業(yè)智能

　　在CRM的解決方案中，用計(jì)算機(jī)來模仿人的思考和行為來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)即商業(yè)智能的應(yīng)用（business intelligence，BI）非常普遍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球企業(yè)的信息量平均每1.5年翻一番，而目前僅僅利用了全部信息數(shù)據(jù)的7％。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，記錄客戶與市場數(shù)據(jù)的信息和信息利用能力已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)根據(jù)信息流和數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行企業(yè)重整，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)記錄方式無疑被更先進(jìn)的商業(yè)智能技術(shù)所代替。據(jù)預(yù)測，到2001年，全球商業(yè)智能市場將達(dá)到700億美元。在商業(yè)智能解決方案的幫助下，企業(yè)級用戶可以通過充分挖掘現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認(rèn)識或未被認(rèn)識的數(shù)據(jù)關(guān)系，幫助企業(yè)管理者作出更好的商業(yè)決策。

　　最近，IBM公司推出了幫助企業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行、修正并跟蹤企業(yè)市場營銷活動(dòng)的全新商業(yè)智能軟件��Decision Edge for Campaign Management（簡稱DECM）。DECM軟件是端到端客戶關(guān)系管理解決方案（CRM）中的重要部分。它不但能夠?qū)�來自事�?wù)處理系統(tǒng)、呼叫中心、網(wǎng)站的顧客信息進(jìn)行處理，使公司的的所有部門共享這些信息，而且可以通過顧客選擇的渠道發(fā)送信息。這樣，市場經(jīng)理就可以更加全面地了解顧客關(guān)系狀況，并有效地評價(jià)市場營銷活動(dòng)的結(jié)果。DECM軟件可以調(diào)節(jié)DB2通用數(shù)據(jù)庫的對應(yīng)性和可伸縮性，使市場營銷人員更好地管理不斷擴(kuò)大的顧客數(shù)據(jù)庫。與IBM公司 DB2 Intelligent Miner軟件系列一起使用，它還可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的銷售機(jī)會(huì)。今年5月12日，臺灣安泰保險(xiǎn)宣布采用IBM的商業(yè)智能解決方案分析、管理客戶信息。該解決方案將增強(qiáng)安泰保險(xiǎn)對其競爭對手業(yè)務(wù)的了解，提高公司業(yè)務(wù)發(fā)展預(yù)測和新業(yè)務(wù)的開發(fā)能力。

　　在IBM的幫助下，臺灣安泰人身保險(xiǎn)公司已經(jīng)建立了分析、引導(dǎo)客戶需求，為客戶及其代理商實(shí)時(shí)提供最新信息，贏得競爭優(yōu)勢的機(jī)制。同時(shí)，這個(gè)解決方案還為安泰保險(xiǎn)公司提供了靈活的因特網(wǎng)連接功能，為今后完善客戶關(guān)系管理功能奠定了基礎(chǔ)

　　商業(yè)智能BI包括專家系統(tǒng)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法和智能代理等幾個(gè)方面�！禗M Review》是美國排名第一的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)倉庫雜志，每年都要進(jìn)行100強(qiáng)軟件廠商的排名。SAS公司在2000年度排名中名列第一。它的產(chǎn)品可以幫助客戶識別最有力的客戶群，并揭示其中的特性；分析用戶訪問路徑的規(guī)律，改善電子商務(wù)的策略；通過準(zhǔn)確的形用評分提高客戶的利潤貢獻(xiàn)度；進(jìn)行欺詐檢測、客戶流失管理、非法侵入檢測以及其他需要預(yù)測和貴測發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用等等。在SAS Enterprise Miner中提供：聚類分析、SOM/KOHONEN神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類算法

　　專家系統(tǒng)對于診斷性問題和指令性問題非常適用。診斷性問題是指需要回答“發(fā)生了什么事”的問題，相當(dāng)于決策的情報(bào)階段。指令性問題是只需要回答“我該做什么”的問題，相當(dāng)于決策的選擇階段�？蛻絷P(guān)系管理軟件中的市場百科全書就是這種專家系統(tǒng)。用戶只需向?qū)＜蚁到y(tǒng)提出需要解答的問題的是適合表象就能夠得到圓滿的答復(fù)。Broadbase(納斯達(dá)克股票市場代號:BBSW)在消費(fèi)者分析和營銷自動(dòng)化市場上領(lǐng)先的公司。最近，通過收購在個(gè)性化實(shí)時(shí)營銷流程方面最佳的Servicesoft公司，Broadbase可以提供智能型、不間斷和自動(dòng)化的產(chǎn)品。已有230多家藍(lán)籌股公司安裝了Broadbase公司的軟件，其中包括有：柯達(dá)、AMD、本田、佳能、ADP、中國惠普等等。

　　神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)被稱為有學(xué)習(xí)能力的商業(yè)智能系統(tǒng)。它具有和人類大腦相似的功能.經(jīng)過對神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行一段時(shí)間的訓(xùn)練以后,該系統(tǒng)可以在沒有人干預(yù)的情況下進(jìn)行模擬識別,以解決特定領(lǐng)域中的問題。當(dāng)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)被訓(xùn)練好以后,如果給它制定領(lǐng)域內(nèi)新的模式識別問題,它就能給你有關(guān)這種模式的相關(guān)信息。原因就是在于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是按照人腦的模式來制造出來的。它的任務(wù)就是響應(yīng)、自我組織、學(xué)習(xí)、抽象和遺忘，而不是執(zhí)行。屢獲智能商務(wù)業(yè)界大獎(jiǎng)SAS公司提供的 Enterprise Miner產(chǎn)品中就有：SOM/KOHONEN神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類算法；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型（MLP，RBF）。很多公司都將銷售信息保存在大型的數(shù)據(jù)倉庫中，然后應(yīng)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)軟件分析并找出最好的銷售模式。

　　遺傳算法模擬進(jìn)化/適者生存的過程,逐漸產(chǎn)生出優(yōu)化的問題解決方案.它通過選擇、交叉和變異等進(jìn)化概念,產(chǎn)生出解決問題的新方法和策略.選擇是指挑選出好的解決方案,交叉是將各個(gè)好的方案中的部分進(jìn)行組合連接,而變異則是隨機(jī)的改變解決方案的某些部分,這樣當(dāng)提供了一系列可能的解決方案后,遺傳算法就可以得出許多解決方案.

　　智能代理是將計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)中許多重復(fù)的工作獨(dú)立出來,自動(dòng)的適應(yīng)人們的愛好和習(xí)慣,按照人們的要求完成工作.融合了許多現(xiàn)代的軟件技術(shù).它的典型應(yīng)用是在Web 上為消費(fèi)商品進(jìn)行篩選或監(jiān)測 拍賣，在競價(jià)時(shí)提醒用戶。另外一種有名的采用代理技術(shù)的電子商務(wù)應(yīng)用是合作篩選，即將用戶采購?fù)�其他消費(fèi)者的購買習(xí)慣相比較進(jìn)行推薦,它被Amazon.com 所采用。

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專欄