中國計算機報2001年軟件產(chǎn)業(yè)回顧系列專題報道之客戶關系管理

得客戶者得天下

曹術華　2001/12/17

　　兩年前，國內許多企業(yè)還對“CRM”這個由三個英文首寫字母組成的縮略詞頗感陌生；就在今年年初，許多企業(yè)認為，CRM是奢侈品，財務軟件是必需品。而在今天，已有企業(yè)嘗到了客戶關系管理的甜頭。CRM已逐漸發(fā)展成為企業(yè)應用領域的重要業(yè)務戰(zhàn)略，部署CRM系統(tǒng)已成為不少企業(yè)未來三年內技術投入的首選。

　　對于中國的CRM領域來說，2001年是一個“多事之年”。Oracle、SAP等軟件業(yè)巨頭紛紛把CRM作為市場的重點；國外CRM軟件商紛至踏來，CRM市場份額占領第一位的Siebel公司已進入中國，并加大開拓中國市場的力度；用友、金蝶、創(chuàng)智等國內知名軟件公司也采取了具有實質性的措施，先后推出了各自的CRM產(chǎn)品；聯(lián)成互動、上海中圣、國能科諾、TurboCRM、易達偉業(yè)等一大批中小軟件企業(yè)也迅速涌進了這個領域，希望能拓展屬于自己的市場空間。有公司4月份剛在COMDEX/China 2001的演講臺上布道CRM，轉眼間卻退出了中國市場；有公司還沒等到CRM的苗子長出來，就已經(jīng)是壯志未酬身先死了。與CRM相關的研討會和展覽會照樣是層出不窮，參會或參觀者卻從人滿為患到稀稀落落。2001年，CRM到底怎么了？

　　扛的旗子都是CRM

　　2001年是客戶關系管理的概念大行其道的一年。CRM大有取代ERP等傳統(tǒng)軟件產(chǎn)品的勢頭，成為市場追捧的熱點。目前有很多廠商，從呼叫中心到自助服務，從客戶資料管理到銷售自動化，從數(shù)據(jù)倉庫到企業(yè)門戶，都宣布自己是CRM解決方案提供商。這不僅使企業(yè)覺得CRM的概念過于玄虛，而且在一定程度上也制約了CRM的推廣應用。

　　CRM是一種以客戶為中心的業(yè)務模式，是由多種技術手段支持的、通過以客戶為中心達到增強企業(yè)競爭力的商業(yè)策略，這一點已在市場上取得了共識。這種認識對許多企業(yè)來說，或許仍覺得有些抽象。CRM要達到的目標，就是在適當?shù)臅r間通過適當?shù)那�道給適當?shù)目蛻籼峁┻m當?shù)漠a(chǎn)品和服務，這不是憑一種技術手段就能夠實現(xiàn)的。美國調研機構Meta Group把CRM分為三類（如圖1所示）：一是與企業(yè)業(yè)務運營緊密相關的運營型CRM。運營型CRM即所謂的前端辦公室應用，包括銷售自動化、市場自動化、服務自動化等應用，以及前端辦公室和后端辦公室的無縫集成。二是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎、實現(xiàn)統(tǒng)一客戶視角的分析型CRM。分析型CRM與數(shù)據(jù)倉庫密切相關，運用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP、交互查詢和報表等手段，了解客戶的終身價值、信用風險和購買趨向等。三是基于多媒體聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺上的協(xié)作型CRM。協(xié)作型CRM是為客戶交互服務和收集客戶信息提供的各種渠道及聯(lián)系的手段。

　　圖1 CRM的分類及其相互關系

　　美國艾克公司提供的客戶關系管理平臺包括前端的“綜合客戶服務中心UCC”及后端的數(shù)據(jù)分析模組。在前端，美國艾克提供了統(tǒng)一聯(lián)絡中心（Unified Contact Center）的功能，它結合了網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的能力，并提供個人化網(wǎng)頁自動組合功能，可以實時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務的信息，提升網(wǎng)絡上實時的互動服務效率及個人化服務品質。

　　中圣公司的SellWell產(chǎn)品主要面向于企業(yè)的營銷管理，提供對銷售產(chǎn)品的自動編目，對銷售預測分析，把握銷售機遇，增加企業(yè)銷售營業(yè)額，幫助銷售人員加強與用戶之間的關系，維護用戶的忠誠度。

　　NCR數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部提供以Teradata數(shù)據(jù)庫軟件為核心的分析型應用，有客戶關系管理、運營和財務管理、經(jīng)營效益管理和電子企業(yè)解決方案等。Teradata CRM 4.0軟件集成了NCR分析型關系產(chǎn)品和活動管理產(chǎn)品的功能，充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中有價值的客戶信息，讓市場人員可以依據(jù)這些信息進行分析、行動、評估和學習。

　　雖然以上三家公司的產(chǎn)品大相徑庭，但確實都在做CRM。CRM的范圍非常大，誘惑太多。少數(shù)有實力的公司或許可以囊括三類CRM，但大部分供應商只能學會放棄，選擇最有特長的地方來做，有舍才有得。

　　還是一棵苗子

　　11月16日，在我報組織的CRM研討會上，國內CRM領域比較活躍的15家CRM供應商幾乎一致認為，國內CRM市場仍處于啟動期。CRM有著巨大的市場潛力，利潤當然也會有。CRM軟件供應商們一方面忙于開發(fā)出適合市場需求的CRM產(chǎn)品，另一方面忙于教育培育市場。

　　聯(lián)成互動公司于5月16日推出銷售自動化產(chǎn)品后，在全國范圍內舉辦了“留住客戶、提升銷售”的全國巡展活動，巡展覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、成都等全國三十座大中城市。全國巡展活動為3000余家企業(yè)用戶提供了CRM的培訓，使參會的眾多中小企業(yè)找到了解決客戶資源管理和提高銷售業(yè)績方法。11月，金蝶國際與IBM中國公司攜手舉辦了“強化互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶管理競爭力——金蝶/IBM CRM集團應用行業(yè)研討會”。此次活動途經(jīng)深圳、上海、廣州、北京四大區(qū)域中心，歷時15天。在巡展活動中，金蝶與IBM的咨詢顧問和專家，全面展示和剖析了金蝶 IBM整體CRM解決方案，并介紹了K/3 CRM的實施策略。對于中圣來說，已經(jīng)有北京東區(qū)郵局的成功案例，進入了成功用戶介紹階段。

　　今年總的來說，CRM教育培訓多于成果驗收，但也確實看到了一些結果。很多知名企業(yè)正在考慮實施CRM。雖然這方面通常是雷聲大、雨點小，但大多數(shù)CRM供應商相信，明年下半年CRM市場會開花結果。

　　高端產(chǎn)品從行業(yè)應用突破

　　中國CRM市場具有很強的行業(yè)特征。不同行業(yè)的需求差異很大，有的側重業(yè)務的流程處理，有的側重信息挖掘和決策支持。銀行、證券、電信、保險等行業(yè)客戶數(shù)據(jù)量豐富、基礎設施比較完善，是最具有潛力的行業(yè)，因此，這些行業(yè)是高端CRM產(chǎn)品的必爭之地。Oracle、SAP、NCR等公司均把這些行業(yè)作為CRM應用的重點領域。

　　雖然大舉行動還需要時間，但最近中國建設銀行已經(jīng)與NCR公司簽約，建立中國銀行業(yè)第一個以數(shù)據(jù)倉庫為基礎的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)將在Teradata數(shù)據(jù)倉庫基礎上，開發(fā)相應的客戶關系管理系統(tǒng)和利潤貢獻度分析應用系統(tǒng)等。SAP幫一汽-大眾實施的CRM系統(tǒng)已于2001年4月成功上線。Siebel在中國也有了上海通用汽車公司、聯(lián)想、上海羅氏制藥有限公司等用戶。國能科諾定位于大中型企業(yè)的網(wǎng)絡化銷售管理軟件SDM，從家電行業(yè)首次成功應用開始，經(jīng)過3年的逐步完善，已經(jīng)形成了電子家電業(yè)、制藥業(yè)、服裝業(yè)、食品業(yè)、日用品行業(yè)、渠道分銷業(yè)等數(shù)個行業(yè)專版。國能科諾公司的目標是以成功案例推動客戶，推動客戶應用。目前，國能科諾在電子家電業(yè)已有康佳電子、廈門廈新電子股份有限公司、上海廣電股份有限公司等客戶，在制藥業(yè)的客戶有通化金馬藥業(yè)（集團）股份有限公司等。榜樣的力量是無窮的，市場的效應將不可估量。

　　這種通過做項目來推廣應用的方式，在市場培育期是可行的，但隨著市場的發(fā)展，就會出現(xiàn)應用的瓶頸。為了克服這種矛盾，NCR的做法是發(fā)展合作伙伴，把技術轉移給合作伙伴，最終走向賣標準套件和做項目相結合的方式。

　　中低端產(chǎn)品以渠道銷售取勝

　　如果說，從去年開始到今年年中，大家還在炒CRM的概念的話，那么今年下半年以來CRM市場似乎沉寂了許多。這并不是說，CRM不熱了，而是市場開始從“務虛”走向“務實”。對于銀行、證券、電信等信息密集型的行業(yè)，雖然最適合實施CRM，但畢竟門檻比較高。聯(lián)成互動、上海中圣、TurboCRM、易達偉業(yè)等公司主要面向非專業(yè)市場，采用做標準產(chǎn)品，并加上客戶化定制的方式，通過銷售渠道進行銷售和服務。

　　2001年8月16日，聯(lián)成互動華東辦事處在上海正式安家落戶，標志著聯(lián)成互動的銷售工作中心和市場已經(jīng)從北京擴展到華東地區(qū)。目前，聯(lián)成互動已經(jīng)建立以北京、上海、廣州為中心的具有一定規(guī)模和營銷服務能力的營銷服務網(wǎng)絡，在全國共培訓了30家代理商，3000余家企業(yè)。聯(lián)成互動還將在2001年內建立華南辦事處，逐步構建完整的全國營銷體系。易達偉業(yè)在這一年中推廣了40多家用戶，建立了20多家代理伙伴。

賽迪網(wǎng)　2001/12/17

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