從客戶關(guān)系管理到客戶價(jià)值管理(CVM)

蔡虹 2002/01/11

　　WTO在各行各業(yè)都吹響了激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前號(hào)，尤以銀行、證券、保險(xiǎn)三大金融行業(yè)為最。各種“鐵老大”、“電老大”們臉上開始掛上微笑，“顧客就是上帝”、以客戶為中心被提升到前所未有的高度。而在金融這塊最先被放進(jìn)鯰魚的池塘里，大家已經(jīng)在談?wù)摗坝袃r(jià)值的客戶才是上帝”，調(diào)用最先進(jìn)的IT技術(shù)手段來發(fā)現(xiàn)并特別服務(wù)于這部分最有價(jià)值的客戶。管理客戶關(guān)系的CRM技術(shù)更恰當(dāng)?shù)卣f起來應(yīng)該是“客戶價(jià)值管理（CVM）”。

　　現(xiàn)在金融行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)信息化建設(shè)的高潮。三數(shù)年前，銀行等在國(guó)家組織下已經(jīng)開始大規(guī)模地進(jìn)行先進(jìn)IT技術(shù)的應(yīng)用。現(xiàn)在第二次建設(shè)高潮的主要內(nèi)容有三：第一是數(shù)據(jù)大集中；第二是為網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)做探索、試點(diǎn)和準(zhǔn)備；第三是進(jìn)一步運(yùn)用IT技術(shù)，提高經(jīng)營(yíng)管理效率，提高效益，防范風(fēng)險(xiǎn)。美洲銀行的顧女士說：“金融企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范是最重要的問題。在美洲銀行這是我們最先要考慮的。但我感覺目前國(guó)內(nèi)銀行在這方面考慮得還不夠，工具方法上也不足夠有力。良好的CRM系統(tǒng)是必要的�！�

　　以銀行為例，關(guān)鍵就是要把以前以銀行產(chǎn)品為中心，銀行內(nèi)部以帳戶為中心真正轉(zhuǎn)換為以客戶為中心。以前在銀行內(nèi)部存折和銀行卡都?xì)w屬不同部門管理，所以顧客的通存通兌都存在問題。

　　金融行業(yè)小跑著去與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。面臨的挑戰(zhàn)太多了，例如健全立法，發(fā)展個(gè)人資信的評(píng)估，缺乏高級(jí)管理人才等等。由于“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”的問題，金融機(jī)構(gòu)之間的界限將被打破，所以將來銀行的對(duì)手也可能是證券、保險(xiǎn)公司。業(yè)界龍頭花旗銀行現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)巨大的“金融百貨公司”，根據(jù)客戶需求提供幾乎所有金融服務(wù)。

　　總的說來，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一直以來，“二八定律”被廣為引用，但是花旗銀行最近甚至發(fā)現(xiàn)他們10%的客戶創(chuàng)造了80%的價(jià)值。這10%或者20%最有價(jià)值的客戶在哪里，他們需要什么是金融機(jī)構(gòu)工作的指南。

　　以數(shù)量分析為基礎(chǔ)的決策手段已經(jīng)比較成熟，也就是我們常說的CRM。在最近的“CRM在金融”大型研討會(huì)上，許多業(yè)界專家對(duì)金融行業(yè)的現(xiàn)狀、面臨挑戰(zhàn)和整合的CRM策略都有比較充分的討論。

CRM策略何為

　　北美洲金融專業(yè)工作者協(xié)會(huì)主席于江帶領(lǐng)該協(xié)會(huì)的眾多華人金融專家在會(huì)上做了很多精彩的發(fā)言，主題是關(guān)于企業(yè)的CRM策略。

　　現(xiàn)在金融行業(yè)在數(shù)量分析之上進(jìn)行決策已經(jīng)有了良好的技術(shù)基礎(chǔ)：首先以電訊技術(shù)為核心進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)通信的革命；第二以數(shù)據(jù)庫為核心的數(shù)據(jù)處理技術(shù)已經(jīng)成熟；第三金融領(lǐng)域的現(xiàn)代數(shù)量分析手段充分發(fā)達(dá)。

　　美國(guó)信貸技術(shù)公司總裁王征宇對(duì)CRM、CRM策略的構(gòu)成有很好的圖解。CRM由經(jīng)濟(jì)數(shù)理分析、營(yíng)銷運(yùn)籌管理和“個(gè)人化的對(duì)待”三部分構(gòu)成，三部分的交叉就是企業(yè)的CRM策略。企業(yè)的CRM策略落腳點(diǎn)在客戶的價(jià)值上；最基礎(chǔ)的部分是軟硬件的投資建設(shè)；往上一層是確定有效數(shù)據(jù)，同時(shí)清除無效數(shù)據(jù)；然后系統(tǒng)要自動(dòng)進(jìn)行基礎(chǔ)的分析；之后要人工進(jìn)行具體問題具體分析；最后金融企業(yè)才能確定自己的市場(chǎng)行動(dòng)方案，做出投資回報(bào)分析。

　　大家都在說“CRM是營(yíng)銷觀念”。現(xiàn)在在美國(guó)任何IT公司想賣出自己的CRM產(chǎn)品一定要拿出一份6個(gè)月（或其他時(shí)間期限）的IT投資收益率報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)在還做不到這個(gè)水平，但用戶在上CRM之前一定要明確該CRM方案能否回答你如下五個(gè)問題：誰是客戶、誰是帶來最大利潤(rùn)的客戶？正在贏得或失去的是什么客戶？這種客戶的變動(dòng)對(duì)企業(yè)的贏利有什么影響？客戶的構(gòu)成如何，怎樣才能更加優(yōu)化？核心客戶在哪里，如何針對(duì)他們，從而提升所有客戶的整體價(jià)值？

銀行紛爭(zhēng)中間業(yè)務(wù)

　　銀行的主要業(yè)務(wù)可以分為前端業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)。前端業(yè)務(wù)主要指的是儲(chǔ)蓄等顧客到儲(chǔ)蓄所辦理的業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)主要控制在中資銀行手里，因?yàn)榍岸藰I(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)拼的是人力、網(wǎng)點(diǎn)和資源，要比儲(chǔ)蓄所多肯定是中資銀行有優(yōu)勢(shì)。但是前端業(yè)務(wù)極其耗費(fèi)資源，成本非常高，銀行很難從中賺錢。再說國(guó)際業(yè)務(wù)，99%控制在外資銀行手里，這種局面在中國(guó)加入WTO之前就已經(jīng)形成，以后中資銀行要在國(guó)際業(yè)務(wù)上與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)也比較困難。

　　競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于中間業(yè)務(wù)，這也是銀行最賺錢的業(yè)務(wù)。中間業(yè)務(wù)的是不通過儲(chǔ)蓄所進(jìn)行的業(yè)務(wù)，最典型的就是信用卡業(yè)務(wù)。要做好信用卡業(yè)務(wù)，最關(guān)鍵的就是個(gè)人資信制度的發(fā)展健全。實(shí)時(shí)掌控顧客信息，銀行才能進(jìn)行合適的市場(chǎng)行動(dòng)，鼓勵(lì)“好”客戶多消費(fèi)多透支，從而收取更多傭金；同時(shí)防范風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)剔除資信差的顧客。

　　中工農(nóng)建四大國(guó)有商業(yè)銀行是中國(guó)銀行業(yè)的主力軍。其資產(chǎn)要占中國(guó)銀行總資產(chǎn)的90%，而從業(yè)人員要占到95%�，F(xiàn)在它們也都有借記卡等準(zhǔn)信用卡服務(wù)。但要談到個(gè)人資信庫的發(fā)展，說“剛起步”都勉強(qiáng)。銀行沒有可供進(jìn)行資信分析的有效數(shù)據(jù)庫，顧客申領(lǐng)信用卡時(shí)，銀行考核顧客“可信度”憑的是單位證明，而非“個(gè)人”信用。在信貸消費(fèi)等業(yè)務(wù)進(jìn)行中也存在很多問題。最近中央電視臺(tái)播報(bào)了發(fā)生在上海的一條消息：上海某大商場(chǎng)的電視、計(jì)算機(jī)等耐用消費(fèi)品以前可以進(jìn)行顧客信貸消費(fèi)，分期還款，銷售情況很好�，F(xiàn)在幾大銀行都紛紛停止了這種小額信貸，商場(chǎng)的銷售額大幅下降。銀行這樣做的原因是很多顧客拖欠還款，造成了大量呆壞帳；而且銀行業(yè)務(wù)員要管理這些信貸也很困難，人力成本太高，從小額貸款中的獲利不足以支撐。銀行出臺(tái)的新規(guī)定是以后只給教師、公務(wù)員、公安系統(tǒng)職工等人群發(fā)放小額貸款，如果個(gè)人拖欠還款，銀行還可以找到單位，以降低信貸的風(fēng)險(xiǎn)。

　　CRM系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)起來以后能解決這些問題。實(shí)時(shí)系統(tǒng)和離線分析系統(tǒng)結(jié)合起來，顧客的歷史和行為數(shù)據(jù)皆有有序的記載，并且方便調(diào)用，IT系統(tǒng)還能進(jìn)行初步的分析。銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理的方法和能力上將更為有力。首先一個(gè)業(yè)務(wù)員將能管理更多客戶，可能由現(xiàn)在的10個(gè)、20個(gè)發(fā)展到能管理上千個(gè)。其次銀行能做到“一對(duì)一營(yíng)銷”，例如現(xiàn)在在美國(guó)針對(duì)每個(gè)不同顧客的汽車貸款，利率都不一樣（當(dāng)然，利率的浮動(dòng)還需要政策的允許）。這樣能吸引最有價(jià)值的客戶多消費(fèi)。

證券業(yè)真的需要CRM？

　　證券業(yè)如何進(jìn)行CRM建設(shè)也是討論很多的問題，但是在建設(shè)之前，首先我們可能要問一句：證券業(yè)真的需要CRM嗎？IT建設(shè)的巨額投資能收回來嗎？王征宇在研討會(huì)上語出驚人，說：證券并不是適合建設(shè)CRM的行業(yè)。他認(rèn)為企業(yè)上CRM有兩個(gè)先決條件：第一是有海量的數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)的積累；第二是行業(yè)具有相當(dāng)程度的競(jìng)爭(zhēng)，能通過CRM的運(yùn)行在競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而收回投資。投資都講求收益，CRM建設(shè)的投資并非小數(shù)目，沒有足夠激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)不用上CRM，例如賣“三高（三大男高音）演唱會(huì)”的門票，已經(jīng)供不應(yīng)求，就沒有必要在投資一個(gè)IT系統(tǒng)來分析客戶的需要，否則投資難以收回。從某種角度來說，證券行業(yè)中營(yíng)業(yè)部抓住了幾個(gè)大戶就完成了抓住核心客戶的目的，也就抓住了80%的價(jià)值，所以做CRM不應(yīng)盲目上馬。

　　創(chuàng)智公司目前正在國(guó)泰君安北京知春路營(yíng)業(yè)部進(jìn)行CRM項(xiàng)目的分析、建模、建設(shè)，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人——國(guó)泰君安知春路營(yíng)業(yè)部客服中心副經(jīng)理陳兵也在現(xiàn)場(chǎng)，提出了相反的意見。強(qiáng)調(diào)他們十分急需CRM中的數(shù)據(jù)挖掘功能。證券再不是跟幾個(gè)大戶吃吃飯，就能完成銷售任務(wù)那么簡(jiǎn)單。

　　應(yīng)該說證券行業(yè)對(duì)CRM的需求是與券商自己的業(yè)務(wù)發(fā)展階段相聯(lián)系的。隨著券商也逐漸走向提供綜合業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)，交易傭金也不再由法規(guī)保證，逐步將不再是券商的主要收入來源，“大戶”的范圍在變化，可能證券將更加需要CRM。

沒有CRM不“保險(xiǎn)”

　　相對(duì)而言，保險(xiǎn)是一個(gè)急需上CRM的行業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；也不像證券那樣有明顯的大戶、散戶之分，客戶眾多，數(shù)據(jù)量龐大；是一個(gè)靠數(shù)據(jù)、靠人之間的關(guān)系做生意的行業(yè)。

　　中資保險(xiǎn)公司中，人保、太平洋和平安三家是行業(yè)龍頭，三家加起來財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的份額現(xiàn)在占市場(chǎng)總量的98%，壽險(xiǎn)的份額占96%。以前一直采用傳統(tǒng)方法經(jīng)營(yíng)，而外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)后，中資保險(xiǎn)公司勢(shì)必面臨又一次生死存亡挑戰(zhàn)。

　　保險(xiǎn)業(yè)為什么非做客戶關(guān)系管理不可？以車險(xiǎn)這種占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)收入可能高達(dá)60%以上的險(xiǎn)種來說，第一次購(gòu)車通常由售車的銷售替顧客決定了一家公司的車險(xiǎn)；而當(dāng)后續(xù)每滿一年時(shí)的續(xù)保，則可能是顧客去做車輛檢查，在監(jiān)理機(jī)關(guān)對(duì)面找到的一家價(jià)格最便宜的保險(xiǎn)公司。因?yàn)槟壳案骷冶ｋU(xiǎn)公司讓客戶感受到的服務(wù)沒有什么差異，所以價(jià)格就成為了最主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　這也是造成車險(xiǎn)客戶每年流失率可能高達(dá)二至四成的原因。于是企業(yè)付出了更高的傭金以使汽車銷售員爭(zhēng)取來更多的新客戶，殊不知服務(wù)部門對(duì)收入的影響更大于銷售部門，服務(wù)好能留住更多的老客戶。當(dāng)然顧客出車禍的比例是非常小的，保險(xiǎn)公司要在平時(shí)展現(xiàn)自己的服務(wù)水準(zhǔn)。試問有多少保險(xiǎn)公司做到了在顧客投保一個(gè)星期內(nèi)打個(gè)電話問候，同時(shí)在第一個(gè)月、第一季度再次與顧客聯(lián)絡(luò)，并且不讓顧客厭煩。當(dāng)臺(tái)風(fēng)、大雪等突發(fā)事件發(fā)生之后，車險(xiǎn)公司是否主動(dòng)與顧客聯(lián)絡(luò)，告訴顧客應(yīng)用的權(quán)益或協(xié)助安排檢修。很多保險(xiǎn)公司無法進(jìn)行深一層的客戶關(guān)系管理，往往因?yàn)槿狈�客戶�?shù)據(jù)。很多客戶數(shù)據(jù)是經(jīng)由交往互動(dòng)的，不只是計(jì)算機(jī)中保存的投保時(shí)填寫的保單資料，保險(xiǎn)公司應(yīng)能根據(jù)不斷變化的情況給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　保險(xiǎn)這種服務(wù)業(yè)，是一種“人的事業(yè)”、“關(guān)系的事業(yè)”，一旦與客戶建立了親密的關(guān)系，就等于擁有了無限的資產(chǎn)。不但是賣車險(xiǎn)，也能輕而易舉地賣出其他的險(xiǎn)種。

分支與綜合集團(tuán)的CRM策略

　　在經(jīng)歷“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”、業(yè)務(wù)交叉、增值服務(wù)等種種發(fā)展之后，銀行、證券和保險(xiǎn)將來的行業(yè)區(qū)分不大。金融企業(yè)主要的模式有分支機(jī)構(gòu)和金融控股公司（集團(tuán)化的公司）兩部分。艾克國(guó)際科技公司COO黃祥徽分析了兩種角色的CRM思考范圍與方向。

　　分支機(jī)構(gòu)面臨三大挑戰(zhàn)：第一是如何與鄰近的其他分支區(qū)隔。相當(dāng)多的分行、營(yíng)業(yè)部集中在同一區(qū)域，大家的服務(wù)都同質(zhì)。第二是對(duì)客戶了解不夠。第三是員工都明白要走出去主動(dòng)與客戶接觸，但是不知道該找誰。

　　分支機(jī)構(gòu)推行CRM時(shí)就應(yīng)該首先對(duì)客戶分級(jí)，屏棄傳統(tǒng)的以存款多少的分級(jí)辦法，按客戶在所有金融商品上的綜合貢獻(xiàn)來對(duì)客戶分級(jí)。第二根據(jù)“客戶貢獻(xiàn)”和“客戶周轉(zhuǎn)率”兩個(gè)要素對(duì)不同等級(jí)的客戶采取不同策略，高貢獻(xiàn)高周轉(zhuǎn)率的客戶最重要，要幫助他更有效率地理財(cái)，傳遞快速、立即的市場(chǎng)消息給他；對(duì)于高貢獻(xiàn)低周轉(zhuǎn)的客戶，應(yīng)考慮如何刺激他的理財(cái)需求，活用存款；而低貢獻(xiàn)高周轉(zhuǎn)的顧客很可能讓銀行賠錢，可以鼓勵(lì)他多用自動(dòng)化系統(tǒng)，以降低服務(wù)成本。

　　當(dāng)掌握了個(gè)別客戶的特性與需求之后，在如何執(zhí)行CRM上可以分為主動(dòng)出擊和被動(dòng)處理兩種辦法：主動(dòng)出擊應(yīng)制定一套作業(yè)準(zhǔn)則，并以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來控管。制定客戶涵蓋排程，訂出不同等級(jí)的客戶多久聯(lián)系一次，當(dāng)外在因素（如利率降低）變動(dòng)會(huì)影響什么金融產(chǎn)品，所以應(yīng)及時(shí)聯(lián)絡(luò)哪些客戶讓其調(diào)整投資組合。處理完排程后，業(yè)務(wù)員剩余的時(shí)間可拿來執(zhí)行特定項(xiàng)目的推廣與銷售，進(jìn)一步增加收入。如果被動(dòng)處理，應(yīng)制定一個(gè)好的規(guī)則，并輔以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，記錄并處理客戶上門時(shí)的詢問，當(dāng)客戶真打算購(gòu)買時(shí)采用SCV（單一客戶視野）將客戶資料與后端大計(jì)算機(jī)交易整合，使理財(cái)人員可以直接下單以避免客戶猶豫。

　　而集團(tuán)則應(yīng)進(jìn)行客戶信息的匯整與共享；綜合分析；以及客戶接觸或行銷的發(fā)動(dòng)。在信息匯整中要使用標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值衡量單位，把單一企業(yè)（證券、基金、保險(xiǎn)公司或銀行）的金融產(chǎn)品統(tǒng)一計(jì)算，從而把客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化；其中客戶貢獻(xiàn)和客戶可用財(cái)務(wù)能力兩種單位必須分出來，以描述客戶現(xiàn)階段的重要性并推斷其潛力；另外要注意家庭或關(guān)系人的匯整，從而完整地檢視一個(gè)家庭的消費(fèi)能力。金融控股公司在客戶接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)上很關(guān)鍵，必須有分有合。作業(yè)處理上考慮到個(gè)別企業(yè)的營(yíng)運(yùn)效率，但是關(guān)聯(lián)企業(yè)之間可以合起來提供個(gè)別客戶策略。如果CRM做得好，客戶可能因一個(gè)行動(dòng)產(chǎn)生另一金融企業(yè)的產(chǎn)品需求，這個(gè)綜合效益將是巨大的。

【eNews專稿】 2002/01/11