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簡單的和復雜的，我們需要怎樣的CRM？

2002/01/09

　　“越來越多準備購買CRM的公司都在尋找一種易用的軟件，然而簡單的軟件并不意味著頭腦簡單�！薄�—By David Sims

　　Don Martin是Lion Precision公司的總裁，該公司位于雙城，其規(guī)模不大但是歷史比較悠久。他們主營一種測量距離的傳感器---這種傳感器功能包括準確排列商標在洗發(fā)水瓶子上的位置。 這種行業(yè)內的競爭非常巨大，因此客戶有著很多選擇。Martin承認他們的銷售規(guī)模不是很大，因為客戶每隔好幾年才需要更換一個新的傳感器�！拔蚁Ｍ�客戶在更換新的傳感器的時候，首先想到要向我們購買，所以說我們很需要與客戶保持良好的關系。” 而Martin也認為在實施CRM項目的時候，他的要求就是該項目必須十分“簡單”。

　　簡單的CRM對許多人來說，這種想法似乎有點不可思議。地處Boston的Yankee集團的CRM項目經理Kingstone說，“CRM絕對不可能和簡單聯(lián)系在一起，那種認為CRM很簡單的想法是荒謬而不現實的。如果你想要解決一個特定問題的話，你可以先把問題進行簡單化，但是你不能把CRM簡單化�！�

　　位于Boston的eSupportNow公司的營銷副總裁Chris Selland說，“我們整個運做的要求就是希望CRM的實施簡單又有效。我們的技術有可能比較復雜，但是對每一個使用者來說，具體的操作應該特別簡單�！�

　　這有點像Apple公司的Mac---看起來這個產品很簡單，但是在它簡單的外表下有很復雜的技術。Selland說，“當一個公司把技術過于簡單化的時候，將導致整個業(yè)務變得復雜化。我們總是用復雜的技術來支持簡單的商務功能�！�

　　通常如果一個公司不希望出現以下這些局面的話，他們就認為CRM項目還是簡單一點好：整個項目的實施耗時又耗錢，客戶永遠不知道目前的情況，投資回報率總是不能在當期實現。最近Oracle公司向CRM項目的復雜性宣戰(zhàn)，他們認為簡單就是“使用方便，而且對任何一方來說都沒有利益沖突�！�

　　Martin認為公司的CRM項目應該簡單一點，其理由是“我們沒有足夠的員工搜集相關的數據資料。”他繼續(xù)說到：“我們不可能為客戶建立多個數據庫。我們的軟件庫里既有生產制造軟件也有用于客戶聯(lián)系的軟件，我們希望把這些軟件的功能都綜合在一起。我們的目標就是：一個客戶，一條記錄�！� Lion公司認為他們需要的軟件包應該包括以下功能：對各種與客戶的交互行為進行分類、輸入潛在客戶、向客戶發(fā)送資料和電子郵件，以及完成從報價到簽單的整個過程。在對Frontstep, Oncontact Software, SalesLogix 和Visual Technology Group (VTG) 各個廠商所提供的軟件進行比較之后，他們選擇使用VTG的產品，因為這個產品把所有的功能都集成在一起。換句話說，就是VIG的產品比較簡單。他們對這個CRM項目的投資大致在$10,000 到$20,000之間。

　　簡單的CRM項目只是為了省錢嗎？ 事實上，人們希望是出于下面的考慮：

　　不想購買過多的技術

　　強調對員工的培訓和如何激勵員工來使用軟件

　　公司在付帳前側重商務流程的合理化改進，因此他們希望購買一些有針對性的軟件

　　在以上的幾點中有什么一致的地方嗎？在2000年三月底至四月初，你很少看到人們在購買技術的時候采取審慎的態(tài)度。每個人都似乎在組織為整個公司的員工包飛機去郊游，所以一個30分鐘的電話就可以達成一項CRM交易。Selland說：“就發(fā)展技術、解決問題而言，那簡直是一種倒退。坦率的說，那時侯需要實施CRM項目的定單蜂擁而至，而CRM提供者也不想要從事大量事前的研究工作，他們只是一味盲目地接受定單而不考慮自己的能力。”

　　而現在情況就完全不一樣了。執(zhí)行官需要為他們購買的軟件負責。他們購買了軟件之后，公司董事希望獲得一定的收益。Yankee集團的Kingstone說，“因為現實的經濟中有很多不確定性，所以很多公司都希望項目周期短、收益穩(wěn)定。因此人們在實施CRM項目的時候非常注重項目的簡單性�！�

　　問題的關鍵不是“為什么我需要執(zhí)行CRM項目”，而是“為什么在今年開銷這么大的情況下，我現在就要實施這個項目？”在了解整個商務流程的情況下，公司傾向于購買那些能夠解決特定問題的軟件，對用戶來說，這就使得整個問題簡單化了。

　　地處Stamford, Conn的IMT策略公司的總裁，<超越e時代---12種技術正在改變銷售以及營銷流程>一文的作者Stephen Diorio說，投資回報率問題在CRM的購買決策中起著很重要的作用。是否對CRM進行投資仍然是一個信心問題。如果你能夠實現現實的投資回報，那么我就給你100萬美元。在CRM中計算ROI是非常復雜的。位于Bozeman, Mont的RightNow技術公司的財務經理Steve Nesenblatt說，“在過去的六個月里，很多公司在這方面花了很大的精力。他們的主要興趣在于降低成本并提高服務水平�！�

　　位于Wimberley, Texas的Brendler Associates管理公司的Bill Brendler說，“考慮那些真正執(zhí)行CRM的人員。我們需要解決的問題是相互之間的關系。目前世界上沒有一種簡單的技術能夠直接地建立與客戶的關系。我們需要把問題簡單化，但是事實上管理把問題復雜化了�！�

　　Brendler說：“這是一個變化的過程，要讓員工接受并真正使用CRM軟件。

　　很多公司正在浪費大把大把的金錢，因為他們不懂得如何管理正在使用CRM軟件的員工。這真是一件讓人遺憾的事情。那些CRM項目做的很好的公司都認為，員工要和客戶建立良好的關系，而公司要和這些員工建立良好的關系。

　　Brendler 說，“你應該與那些需要與客戶交流的員工進行接觸。那就是需要我們簡單化的地方。你無須把技術簡單化。你必須把流程簡單化。因為如果對員工的管理得不到員工的認同，那么這些員工就不能夠以正確的流程處理與客戶有關的問題，因此最終問題仍不能簡單化。如果一個高層管理者沒有花費五個月的時間與客戶進行交流的話，他們怎么知道客戶需要他們做什么呢？他們希望情況有所變化，但是他們不知道如何進行改變�！�

　　Martin強調：“編寫CRM程序的人并不知道CRM是如何給企業(yè)帶來幫助的。所以說并不因為這個程序的存在，我就知道了在電子郵件與交流之間有著某種聯(lián)系。目前有70%的商務活動是通過電子郵件完成的。我出席了一個由CRM提供商參加的會議，在這個會議上VTG辯論說并不是所有的人都希望通過這種電子方式達成交易。”

　　位于Minneapolis的High-Yield營銷策劃公司負責人Dick Lee說，“有些產品的操作程序是如此復雜以至于我都不知道如何使用它們。人們都強調要處理主要問題，而把次要問題先暫時擱置。” Selland認為：“有些應用軟件只要花費原來20%的成本就能夠完成80%的功能，比方說網絡上的自我服務軟件。但是就與客戶交互而言，情況常常非常非常復雜。”

　　RightNow技術公司的銷售情況不容樂觀，因為他們因為CRM的復雜性花費了大量的金錢，就更別說想要獲取利潤了。以前New Jersey移民Greg Gianforte在招募新職員的時候，會把印有Montana美麗景色的明信片郵寄給應聘者。而在經濟情況惡化的時候，除了苦笑他也別無他法。他說，“在經濟景氣的時候，應用軟件會花費多少并不是很重要的。但是在經濟衰退的時候，我們在金錢的花費上就需要謹慎行事了。”

　　RightNow公司把大量易得的信息通過在線的方式以較低的價格傳送給很多非技術用戶，這樣它就解決了許多特定的電子服務問題。這并不是一個CRM軟件包，而只是一個特的CRM解決方案。不管這個公司的CRM軟件是從RightNow, E.piphany, Worldtrak或者任何其他公司購得，只要它作好本職工作，并且知道電子服務工具只是CRM方案的一個組成部分，那么我們就能為這個問題找到一個簡單的答案。

　　Kingstone評論說，“有95%的試圖把CRM簡單化的公司都在追求提高商務業(yè)績，而且確實也有許多方法可以把CRM簡單化。像RightNow這樣的公司就正在致力于這項工作。這是一種提高，但是這并不是我們追求的最終目標�！� Lion Precision公司的Martin承認到，“我們現在還沒有考慮投資回報率問題。我們希望VTG公司的下一代產品能夠滿足我們的要求。”

　　然而簡單化也是一柄雙刃劍。ESupportNow公司的 Selland說，“如果我是一個客戶，而當一個CRM提供者告訴我說他可以向我提供一個完美而又簡單的CRM解決方案的時候，那對我來說，我覺得這個方案只能夠解決一部分的問題。對一些復雜的問題來說，簡單的答案并不代表最好的答案。事實上對任何已經建立CRM系統(tǒng)的公司來說，CRM都是很復雜的。”位于Boston的Aberdeen公司的客戶服務研究主任Chris Martins說，“大多數我所見到的公司并不吹噓他們的產品有多簡單，他們只會說他們的產品易于配置。對他們來說簡單意味著全無個性�！�

　　RightNow公司的Nesenblatt說，客戶并不認為簡單的方案可以解決他們的問題。Lee也說，“他們不知道問題是否可以得到解決�！�

流程很重要

　　位于Boston的AMR研究公司的研究主任Joanie Rufo如是說：“去年每個公司都在迎接新千年的到來，他們希望盡快進入電子商務時代。軟件業(yè)的銷售業(yè)績如日沖天。很多的公司都在大量購買軟件，但是卻又并不強調業(yè)務流程。” Rufo說她就曾經看到許多卓越的技術因為沒有配套的商務計劃流產了，相反很多很普通的技術卻因為有著強有力的商務計劃進行指導而帶來大量的收益。

　　Selland說，優(yōu)秀的CRM項目都需要好的管理來支持，這種支持并不只是嘴上說說而已。Brendler講述了一個真實的故事：“Atlanta的一家大的銀行叫我去給2800個人做一個有關于CRM的演示。我被告知那些副總裁是這個項目真正的執(zhí)行者，他們會向其他執(zhí)行者發(fā)表一個關于CRM的演講。在那間會議室里的所有的人都不把他們的副總裁們當一回事。這樣整個事情就變得很難控制，那些管理員工的管理者應該對此負責�！�

　　一個致命的錯誤是：把流程過于簡單化并欺騙客戶。High-Yield公司的Lee認為我們有必要在整個公司內部協(xié)調決策，“人們都在討論把CRM簡單化，但是如果我們的客戶并不需要這樣的話，對于我們來說，這就是一個錯誤的決策�！�

　　Optima Technologies ExSellence公司的意見很值得贊賞：“我們需要把注意力放在那些真正重要的80%到90%的工作上，剩下的10%幫助甚少卻花費很多。”

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯