“前臺(tái)”CRM與“后臺(tái)”CRM

管政 2002/04/09

　　運(yùn)營(yíng)型CRM，也著稱為“前臺(tái)”CRM，與客戶直接發(fā)生接觸。我們將這些交互作用看成客戶“接觸點(diǎn)”。接觸點(diǎn)可以是“入境”接觸，例如，打給公司客戶熱線的電話；也可以是“出境”接觸，例如，一對(duì)一銷售電話或e-mail促銷。如今市場(chǎng)上自稱為CRM供應(yīng)商的產(chǎn)品主要?dú)w入運(yùn)營(yíng)類。圖1解釋了不同層次的運(yùn)營(yíng)型CRM。

圖1：運(yùn)營(yíng)CRM：接觸客戶

圖2：分析CRM：理解客戶

　　運(yùn)營(yíng)型CRM可以確保來(lái)往客戶的交流，并使其合理化，但這不一定意味著是最優(yōu)化服務(wù)。一個(gè)銀行客戶可以在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行余額查詢，但這不能說(shuō)明她不喜歡在支行柜臺(tái)進(jìn)行交易。你怎樣知道確切信息呢？

　　分析型CRM，也著稱為“后臺(tái)”或“戰(zhàn)術(shù)”CRM。用來(lái)分析理解發(fā)生在前臺(tái)的客戶活動(dòng)。分析型CRM需要技術(shù)（編譯和處理大量的客戶數(shù)據(jù)，以便于分析）和新的業(yè)務(wù)流程（提煉面向客戶的業(yè)務(wù)，以提高忠誠(chéng)度和利潤(rùn)率）。在分析師和業(yè)界專家的推動(dòng)下，如今大多數(shù)CRM供應(yīng)商，或者創(chuàng)造分析型CRM能力，或者與商務(wù)智能（BI）供應(yīng)商合伙，合作分析他們的數(shù)據(jù)。圖2表明了數(shù)據(jù)和流程如何用來(lái)提煉業(yè)務(wù)活動(dòng)。

　　提煉業(yè)務(wù)活動(dòng)是所有難題中是最棘手的。該難題處理得越差，構(gòu)架一個(gè)有意義的CRM藍(lán)圖就越難。從另一層面來(lái)看，如果提高客戶忠誠(chéng)度是“一扇金門(mén)”，那么集成則是“一把鑰匙”。

作者供稿 CTI論壇編輯