用CRM提升證券營(yíng)業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)力
——訪國(guó)泰君安大企業(yè)戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理 黃煜

田同生 2002/07/04

傭金降低已經(jīng)嚴(yán)重地沖擊著證券營(yíng)業(yè)部的盈利，為了扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢(shì)，許多券商都先后推出各自的舉措，一時(shí)間新創(chuàng)意、新概念層出不窮。有的提出"一對(duì)一的服務(wù)"，有的推出"XX計(jì)劃"，還有的高喊"新客戶主義"，概念很好，方向也不錯(cuò)，但是能不能夠從根本上解決問(wèn)題呢？。日前在北京，國(guó)泰君安大企業(yè)戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理黃煜向記者暢談了他對(duì)這一問(wèn)題的看法。

一、要從中國(guó)證券市場(chǎng)的現(xiàn)狀出發(fā)

對(duì)證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來(lái)講，黃煜是很有發(fā)言權(quán)的，從1999年1月至2001年底，他在北京知春路營(yíng)業(yè)部擔(dān)任總經(jīng)理，在此之前他曾經(jīng)在國(guó)泰君安深圳和海南的有關(guān)機(jī)構(gòu)工作。知春路營(yíng)業(yè)部成立于1994年，是國(guó)泰君安旗下100多家營(yíng)業(yè)部中的老大，有著5600平方米的交易場(chǎng)所，近500個(gè)中戶交易席位，超過(guò)100間的貴賓室。在股市高潮的時(shí)候，知春路營(yíng)業(yè)部的客戶資產(chǎn)達(dá)到100多億。不僅在國(guó)泰君安證券系統(tǒng)內(nèi)部，就是從全國(guó)范圍的角度來(lái)看，知春路營(yíng)業(yè)部的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也都是名列前茅。

多年來(lái)在營(yíng)業(yè)部的實(shí)踐告訴黃煜，討論任何問(wèn)題都離不開券商所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，離開了這個(gè)基礎(chǔ)去談問(wèn)題，無(wú)異于"水中撈月"。黃煜說(shuō)："在中國(guó)證券市場(chǎng)上進(jìn)行交易的主體是以散戶為主，而不是以機(jī)構(gòu)為主。這樣一個(gè)'中國(guó)特色'決定了交易量非常頻繁、周轉(zhuǎn)率高、市場(chǎng)投機(jī)氣氛濃烈。從趨勢(shì)上來(lái)看，機(jī)構(gòu)客戶的比重在加大，股票的活躍程度在降低。除此之外，作為中國(guó)證券市場(chǎng)上交易對(duì)象的上市公司則狀態(tài)不太好，他們的表現(xiàn)不盡如人意。換一句話說(shuō)，就是上市公司的質(zhì)量不高，而上市公司的質(zhì)量則是中國(guó)證券市場(chǎng)的生命線。"

現(xiàn)在很多的券商紛紛提出為客戶提供增值服務(wù)的觀點(diǎn)。這種提法無(wú)疑是正確的，但是在實(shí)踐過(guò)程中是很難操作甚至是無(wú)法操作的。黃煜說(shuō)："東方電子就是一個(gè)天大的笑話，當(dāng)時(shí)我們的很多研究機(jī)構(gòu)都說(shuō)東方電子如何如何好，市場(chǎng)走勢(shì)也還不錯(cuò)，但是最后的結(jié)果是東方電子是一個(gè)大騙局，他是一個(gè)假的東西，所有的人都被他們欺騙了。這樣的交易對(duì)象，使得券商不僅難以提供增值服務(wù)，而且還會(huì)誤導(dǎo)投資者。市場(chǎng)上的股價(jià)和上市公司績(jī)效的相關(guān)性很差，難以通過(guò)一種理性的研判給出一個(gè)相關(guān)的結(jié)論，去年的年報(bào)出來(lái)以后市場(chǎng)的表現(xiàn)是負(fù)相關(guān)。業(yè)績(jī)好的股票股價(jià)往下跌，業(yè)績(jī)不好的股票股價(jià)往上升。市場(chǎng)是一個(gè)非理性的市場(chǎng)，難以用一個(gè)理性的方法去解決。因而，從目前的情況來(lái)看提供增值服務(wù)還不太現(xiàn)實(shí)。"

二、行業(yè)的集中度是一種趨勢(shì)

中國(guó)證券市場(chǎng)的發(fā)展也出現(xiàn)了很多趨勢(shì)，例如行業(yè)的集中度趨勢(shì)。雖然，隨著證券市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)業(yè)部層面的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但是從宏觀來(lái)看卻發(fā)現(xiàn)集中度越來(lái)越高。1998年的時(shí)候，前10家證券公司的市場(chǎng)占有率是49%，但是到了2001年的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了60%以上。目前，這種集中度仍然有著進(jìn)一步加大的趨勢(shì)，很多地方都在進(jìn)行營(yíng)業(yè)部的整合，很多營(yíng)業(yè)部現(xiàn)在或是被兼并，或是被收購(gòu)。

在以往，由于政策的原因，證券營(yíng)業(yè)部的進(jìn)入壁壘很高，利潤(rùn)空間很大，只要有了營(yíng)業(yè)部就如同開了印鈔機(jī)，因而粗放經(jīng)營(yíng)是證券營(yíng)業(yè)部的普遍做法，證券公司更多的注意力是擴(kuò)張營(yíng)業(yè)部，擴(kuò)張營(yíng)業(yè)部的面積，尋找增量資金，而不是講注意力放在提高營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)管理，從內(nèi)涵上下功夫，走集約化經(jīng)營(yíng)的道路。

現(xiàn)在的形勢(shì)不同了，傳統(tǒng)的道路已經(jīng)走不通了，營(yíng)業(yè)部必須尋求改進(jìn)經(jīng)營(yíng)的新思路。

三、用CRM改進(jìn)券商的經(jīng)營(yíng)是必由之路

在傭金下調(diào)、行業(yè)走向集中度的形勢(shì)下，證券營(yíng)業(yè)部如何改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)管理呢。黃煜認(rèn)為："唯有營(yíng)銷，用營(yíng)銷來(lái)整合公司資源，走集約化經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷，就要有營(yíng)銷的手段，營(yíng)銷的工具、營(yíng)銷的戰(zhàn)略，把這樣幾個(gè)問(wèn)題理順，就有可能使?fàn)I業(yè)部處于一種有利的地位。"
國(guó)泰君安北京知春路營(yíng)業(yè)部是于1998年完成營(yíng)業(yè)場(chǎng)所改造的，那個(gè)時(shí)候剛剛是證券市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，處于一種拐點(diǎn)的時(shí)期。以往，北京地區(qū)開戶需要有10萬(wàn)元的保證金，但是從這個(gè)時(shí)候開始不要了。營(yíng)業(yè)部也從過(guò)去的坐商轉(zhuǎn)向行商，開始上門找客戶、拉資金。從硬件的環(huán)境看，知春路營(yíng)業(yè)部居北京所有營(yíng)業(yè)部之首，當(dāng)時(shí)就用了千兆網(wǎng)，使得交易速度非�？�，還舉辦大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，到居民小區(qū)去開發(fā)客戶，到街頭進(jìn)行宣傳，雖然這是一種低層次的營(yíng)銷，但是通過(guò)這種營(yíng)銷手段，在短短的幾個(gè)月之內(nèi)，客戶資產(chǎn)翻了一倍，最高峰的時(shí)候，客戶資產(chǎn)超過(guò)100個(gè)億。

從5月1日的傭金下調(diào)至今已經(jīng)有1個(gè)月的時(shí)間，很多營(yíng)業(yè)部甚至使用0傭金的手段吸引客戶。但是，國(guó)泰君安知春路營(yíng)業(yè)部并沒(méi)有出現(xiàn)客戶大面積的流失，客戶的變動(dòng)基本上和以往保持同樣的水平。黃煜說(shuō)?quot;通過(guò)營(yíng)銷整合資源，實(shí)質(zhì)上就是'以客戶為中心'來(lái)整合資源，講營(yíng)銷必須要保證客戶資源不要流失，很多營(yíng)業(yè)部只是注意講客戶拉進(jìn)來(lái)，但是忽視了如何將現(xiàn)有客戶保留住，結(jié)果是一方面客戶進(jìn)來(lái)了，另一方面客戶又在流失。而爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的費(fèi)用是維護(hù)一個(gè)老客戶的6倍。知春路營(yíng)業(yè)部就是將客戶流失率作為一個(gè)指標(biāo)來(lái)考核客戶經(jīng)理。但是營(yíng)業(yè)部數(shù)萬(wàn)名的客戶量是任何客戶經(jīng)理們用腦子是記不住的，必須要有信息化的系統(tǒng)來(lái)幫助客戶經(jīng)理，這個(gè)系統(tǒng)就是CRM。"

在營(yíng)業(yè)部的系統(tǒng)里都有這樣兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)是委托庫(kù)、一個(gè)是成交庫(kù)，委托庫(kù)表達(dá)的是一種客戶交易的一種企圖，成交庫(kù)表達(dá)的是這種企圖的實(shí)現(xiàn)，這兩個(gè)東西永遠(yuǎn)是有一個(gè)差距在里面的，如何改善和縮小這種差距，能夠做的文章很多，沒(méi)有信息系統(tǒng)的支持就無(wú)法做到。黃煜說(shuō)"客戶下單委托之后要買這支股票，結(jié)果是沒(méi)有買著，但是為什么沒(méi)有買著？是不是客戶的交易習(xí)慣問(wèn)題？是什么導(dǎo)致這樣的行為，如何才能是客戶的委托企圖得以實(shí)現(xiàn)。通過(guò)CRM系統(tǒng)找出相關(guān)的人群，就可以提出針對(duì)性的建議。"

現(xiàn)在很多人都在談20：80定律，但是這個(gè)定律如何在營(yíng)業(yè)部中的應(yīng)用是個(gè)大課題�？蛻舻膭澐謽�(biāo)準(zhǔn)不同，也帶來(lái)尋找20%客戶的難度。如何找到20%的客戶，如何將這20%的客戶資源最大化，國(guó)泰君安知春路營(yíng)業(yè)部依靠CRM系統(tǒng)完成了這個(gè)任務(wù)。

黃煜說(shuō)："傳統(tǒng)的按資金量大小來(lái)區(qū)分大、中、小、散客戶價(jià)值的方法沒(méi)有真正地反映了客戶對(duì)營(yíng)業(yè)部利潤(rùn)的貢獻(xiàn)？CRM不僅可以從投入產(chǎn)出的角度去看待客戶，同時(shí)還為營(yíng)業(yè)部的決策提供了依據(jù)。通過(guò)客戶忠誠(chéng)度的分析，營(yíng)業(yè)部就能夠預(yù)測(cè)客戶的投資心理變化，尋求有針對(duì)性的營(yíng)銷方法和服務(wù)，以便進(jìn)行客戶的拓展和客戶的保持；通過(guò)對(duì)客戶帳戶的分析，可以計(jì)算出客戶的各種盈利率和資金周轉(zhuǎn)率，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的規(guī)律；通過(guò)對(duì)各種程度被套客戶持倉(cāng)品種和比率的分析，可以有針對(duì)性地提供各種交易建議等咨詢服務(wù)，使他們可以快速解套，保持一定的活躍度；通過(guò)對(duì)各經(jīng)紀(jì)人小組所轄客戶群的盈利狀況、資金流失情況、周轉(zhuǎn)情況等歷史和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的比較，可以使得對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管理和獎(jiǎng)懲在具有充分說(shuō)服力的同時(shí)，既富人情味，又不偏頗。"

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