建立成功的CRM團隊

管政 2002/07/04

。。近年來，客戶關系管理（CRM）成為企業(yè)的熱點主題。但是許多公司對其實施的結(jié)果并不滿意。最新的研究調(diào)查表明55%-70%的企業(yè)的CRM投資并沒有達到預期的回報。CRM的使命在于：為企業(yè)建立“以客戶為中心”的模式，但實施結(jié)果令實施團隊和企業(yè)感到失望。結(jié)果的產(chǎn)生是有很多因素造成的。以下我們將從實施團隊本身來闡述他們在實施應當具備的能力，以及擴展團隊（外部專家聯(lián)盟）的思想和重要作用。一個成功的項目團隊構(gòu)建對于實施集成性項目至關重要。

建立核心團隊

。。交付一個成功的CRM項目需要一個成功團隊的支撐，尤其是核心團隊。核心團隊應當由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。（譯者注：“全職”在中國實施CRM過程中往往難以實現(xiàn)，或者說并沒有重視，核心團隊成員很多都是“兼職”。）

。。核心團隊的構(gòu)成在此不要詳細說明�，F(xiàn)在主要談談核心團隊需要具備兩個關鍵能力——組織專長和技能專長。

。。具有組織專長的團隊可以把CRM與所有公司的部門和整體企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。盡管一個CRM項目不一定要在所有部門都花費“心血”，但是項目也決不是單個的銷售自動化的實施或客戶價值細分的實踐。具有組織專長的團隊往往擁有實現(xiàn)營銷、銷售和服務功能所需的知識和關系。

    技能專長意味著需要具備特定的專長來設計和實施新的CRM戰(zhàn)略、流程和技術。首先，正確的團隊應當能夠設計客戶戰(zhàn)略，來吸引、贏取并發(fā)展客戶。其次，他們需要建立技術平臺，來交付良好客戶體驗；并且他們必須能夠在不同的客戶接觸點上實現(xiàn)統(tǒng)一的交互。最后，他們必須具有開發(fā)和執(zhí)行評估的技能，評估過程可以跟蹤CRM的商業(yè)價值，并驅(qū)動系統(tǒng)的持續(xù)改進。

。。很少有公司能夠建立一個包括各種技能專家的團隊。公司內(nèi)部實施團隊經(jīng)常期望能與外部專家聯(lián)盟。外部專家能夠提供內(nèi)部核心團隊所不具備的關鍵技能，并且能夠培養(yǎng)和開發(fā)經(jīng)驗少的內(nèi)部人力資源。

建立擴展的團隊（外部專家聯(lián)盟）

。。通常，公司傾向于求助于大型的跨國公司或很多小型的、有專長能力的咨詢公司。但是他們都不能提供最好的解決方案。大型公司很難提供必要的、很強的組織專長和功能專長能力。而另一方面，使用幾個擁有不同專長的公司，需要核心團隊發(fā)揮總顧問的作用，并管理一系列獨立的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新直到最后一分鐘才集成在一起。

。。近來一些不同的模型開始出現(xiàn)。這種新模型創(chuàng)造了一個集成網(wǎng)絡，它由具備不同專長的公司組成，為CRM項目的實施建立一種聯(lián)盟。這種公司網(wǎng)絡集成了整體CRM創(chuàng)新中各個方面的專長，并有一個統(tǒng)一的事先確定的協(xié)議。這種集成的網(wǎng)絡不同于一個大型公司將CRM創(chuàng)新中不同的功能轉(zhuǎn)包給小型公司。集成網(wǎng)絡的成員組建成一個實戰(zhàn)能力極強的團隊。該團隊的優(yōu)勢在于：它由資深專家組成，他們經(jīng)常在一起合作，相互了解各自的優(yōu)勢和劣勢，并且有一個很清晰的游戲規(guī)則。

。。網(wǎng)絡聯(lián)盟也可以從多種CRM創(chuàng)新中總結(jié)出具有很強實踐意義的觀點。他們能夠確認實施的誤區(qū)，并利用技巧來避免錯誤的產(chǎn)生。更為重要的是，他們能夠在成功實施某些功能模塊后，深謀遠慮，看到下一階段應當如何實施。這樣的核心團隊能夠獲取很深的技能專長所帶來的價值，而無須支付集成的費用。

評估成功CRM

。。集成網(wǎng)絡團隊也具備評估實施結(jié)果的能力。任何有意義的項目都會出現(xiàn)不同程度的結(jié)果與預期的不匹配。對預期收益的定義將決定發(fā)展的方向，這種定義將用來評估項目最終的成敗與否。

。。一流的集成網(wǎng)絡必然實踐過不同類型的CRM目標。一些項目中所定義的純效率目標（例如，客戶服務成本的降低、銷售員工效率的提高、直郵費用的降低等）往往容易讓CRM目標變的很窄，從而很難服務于建立有利潤價值的客戶關系。

。。另一些項目的收益定義比較寬泛，例如提高客戶保留率、改善品牌感知、提高收入等。較大的目標往往容易實現(xiàn)客戶關系的改善。挑戰(zhàn)在于：到底如何評價CRM項目的成功。評估品牌意識和客戶滿意需要更多的技能。而具有評估經(jīng)驗的擴展團隊有助于定義清晰的、正確的成功。 保持前進的動力

。。一個成功CRM團隊的最顯著的特點在于：項目后期階段仍然對CRM保持足夠高度重視。許多CRM團隊發(fā)現(xiàn)：在最初實施的基礎上能夠?qū)崿F(xiàn)對CRM的持續(xù)支持則是一種挑戰(zhàn)。此時外部合作聯(lián)盟可以為核心團隊提供必要的幫助。合作聯(lián)盟能夠為團隊提供補充的資源和新鮮的活力，來推動難度很大的項目的實施。

。。正確組建的外部團隊應當能夠發(fā)揮公司的組織專長，資深的內(nèi)部和外部專家能夠提供技能專長；并且能夠在專家經(jīng)驗的基礎上讓額外的資源重新發(fā)揮作用。 構(gòu)建成功的CRM團隊，可以將項目的成功轉(zhuǎn)化為有利潤價值的客戶關系的持續(xù)建立。

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