技術(shù)突破＋均衡設(shè)計(jì)
——2002年中國(guó)CRM技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)回顧
CRCC首席專家 王廣宇
高級(jí)顧問 王劍 丁華明 2003/02/26
勿庸置疑，2002年的中國(guó)CRM市場(chǎng)整體仍處于萌生階段。但這并不影響在中國(guó)CRM市場(chǎng)中，技術(shù)與產(chǎn)品方面取得整體性的突破和變化。中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)在2002年技術(shù)研發(fā)方面求新求變的趨勢(shì)極為明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路不斷涌現(xiàn)，方案規(guī)劃中初步體現(xiàn)了均衡設(shè)計(jì)的改進(jìn)。CRCC在《2003中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告》中，從技術(shù)突破、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和方案改進(jìn)等幾方面，總結(jié)和揭示了行業(yè)整體的規(guī)律所在。
回顧之一:CRM技術(shù)研發(fā)的四大特征
技術(shù)研發(fā)是CRM產(chǎn)品設(shè)計(jì)和方案規(guī)劃的基礎(chǔ)。為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式，CRM技術(shù)平臺(tái)不斷發(fā)展和革新。CRM技術(shù)研發(fā)在2002年呈現(xiàn)出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
● 普遍支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與B/S結(jié)構(gòu)
CRM系統(tǒng)實(shí)施的復(fù)雜性，使輕客戶端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更易受到用戶歡迎，因此多數(shù)廠商在技術(shù)研發(fā)中，系統(tǒng)采用了分布式網(wǎng)絡(luò)計(jì)算B/S結(jié)構(gòu)，同時(shí)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特征也極為明顯。只有真正基于Internet平臺(tái)的CRM產(chǎn)品，在構(gòu)建客戶/服務(wù)應(yīng)用的根本技術(shù)方面，才能滿足企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。
● 最前沿的開發(fā)工具被廣為應(yīng)用
最主流和前沿的先進(jìn)技術(shù)工具，在2002年被各廠商廣為采用。完全基于Web、中間件和大型數(shù)據(jù)庫(kù)的三層體系結(jié)構(gòu)已成為較為普遍的開發(fā)模式；JAVA、J2EE等技術(shù)應(yīng)用已成為主流，部分廠商甚至強(qiáng)調(diào)和突出其產(chǎn)品100%使用Java語(yǔ)言和Java標(biāo)準(zhǔn)的特征；對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)也從過去單一支持某類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹С侄喾N大型數(shù)據(jù)庫(kù)，如Oracle、SQL
Server、DB2等等。
● 系統(tǒng)兼容性大大增強(qiáng)
在CRM技術(shù)研發(fā)中，一方面注重對(duì)多種操作系統(tǒng)如Unix、Linux、Windows等的支持，使產(chǎn)品的兼容性大大增強(qiáng); 另一方面還提供多語(yǔ)言版本和易于使用的二次開發(fā)工具，實(shí)現(xiàn)開放式的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)接口，使CRM得以與企業(yè)OA、ERP等系統(tǒng)有效進(jìn)行整合應(yīng)用，這已成為2002年中極為明顯的一個(gè)技術(shù)特征。
● 無(wú)線應(yīng)用等多種渠道支持業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)
技術(shù)上，對(duì)于支持多個(gè)渠道對(duì)CRM產(chǎn)品的應(yīng)用更為重視。廠商們普遍提出全面支持各類渠道的功能，如在與OA、MIS等應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行集成后，建立了企業(yè)用戶的全方位交互平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)計(jì)算機(jī)、無(wú)線通訊設(shè)備、Web等“無(wú)線應(yīng)用”，成為技術(shù)研發(fā)的一個(gè)熱點(diǎn)。
回顧之二:CRM產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五類走向
2002年在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的CRM產(chǎn)品，由于針對(duì)用戶的信息量級(jí)別不同、關(guān)注行業(yè)的需求不一致等原因，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在較大差別。CRCC在《2003中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告》中提練出了五大類較為明顯的走向，其分別是：
● 通用型產(chǎn)品有所擴(kuò)大
標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之爭(zhēng)貫穿于CRM產(chǎn)品商業(yè)化的全過程。對(duì)CRM產(chǎn)品來(lái)講，過去的觀念多對(duì)通用型產(chǎn)品較為悲觀。但行業(yè)產(chǎn)品一統(tǒng)天下的局面在2002年并未出現(xiàn)。這不僅是由于一些廠商定位于中小企業(yè)（SME）市場(chǎng)，而此類企業(yè)需求具有同質(zhì)性，也是因?yàn)榘l(fā)展初期供應(yīng)商個(gè)性化能力有限，但一些大型廠商如SAP已開始關(guān)注龐大的中小企業(yè)市場(chǎng)。
● 整合型產(chǎn)品逐漸完善、分析型產(chǎn)品更受追捧
如果將CRM產(chǎn)品區(qū)分為“運(yùn)營(yíng)型”、“分析型”和“整合型”，2002年中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多的整合型產(chǎn)品。多數(shù)廠商宣稱其產(chǎn)品是整合了分析、運(yùn)營(yíng)和協(xié)同功能的全方位解決方案。當(dāng)然，相當(dāng)多的最終用戶對(duì)數(shù)據(jù)分析和挖掘功能更為看重，這也造成了
“分析型”產(chǎn)品更受追捧的局面。
● 及時(shí)滿足用戶的個(gè)性化定制需求
為滿足大型行業(yè)用戶的個(gè)性化需求，國(guó)內(nèi)的CRM廠商多在推廣通用版的同時(shí)并未放棄對(duì)定制化產(chǎn)品的推廣，以保持在大型項(xiàng)目中形成的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。此外，還有廠商對(duì)用戶的新興需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如Siebel在其最新產(chǎn)品中將雇員和合作伙伴納入，提出ERM(雇員關(guān)系管理)、PRM（合作伙伴關(guān)系管理）兩個(gè)新模塊。隨后多家CRM廠商都表示將開發(fā)相應(yīng)模塊。
● 多種優(yōu)化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)并存
現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)主要有三種應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)：程序外掛型、瀏覽器增強(qiáng)型和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置型。前者適用于在已有C/S結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)；中者指利用內(nèi)置于瀏覽器的技術(shù)，如動(dòng)態(tài)HTML來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的功能；后者指需要借助虛擬機(jī)功能以及動(dòng)態(tài)HTML
、ActiveX、Java等技術(shù)來(lái)滿足應(yīng)用。這三種結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)在2002年同時(shí)取得了發(fā)展。
● 系統(tǒng)集成功能有效放大
用戶要進(jìn)行CRM集成意味著：或購(gòu)買整套 CRM產(chǎn)品以更新系統(tǒng)；或采購(gòu)預(yù)制式的CRM產(chǎn)品，包括了企業(yè)在整個(gè)客戶生命周期中的各項(xiàng)綜合性功能，然后企業(yè)根據(jù)自身的需求實(shí)施CRM集成。因此不少?gòu)S商在設(shè)計(jì)自身CRM產(chǎn)品時(shí)，對(duì)系統(tǒng)集成功能進(jìn)行了放大，尤其突出了對(duì)企業(yè)內(nèi)部其他信息系統(tǒng)的有效整合。
回顧之三:方案規(guī)劃的三大亮點(diǎn)
CRM方案規(guī)劃方面緊密結(jié)合了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變化，呈現(xiàn)出三大亮點(diǎn)。分別是：
● 更注重內(nèi)外均衡：呼叫中心再度受到重視
優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)規(guī)劃，一定是圍繞最終用戶的需求展開的。因此規(guī)劃方案時(shí)，企業(yè)要考慮是選擇由內(nèi)到外，在已有系統(tǒng)中加上相應(yīng)功能模塊以適用內(nèi)部流程;
還是選擇由外到內(nèi)，對(duì)客戶管理開展“任務(wù)替代”，使客戶交互自動(dòng)化以適用外部作業(yè)。在2002年，企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外規(guī)劃融合的趨勢(shì)十分突出。而在相對(duì)均衡的企業(yè)CRM需求中，呼叫中心（Call
Center）扮演了重要的角色，對(duì)外它獨(dú)立地發(fā)揮客戶服務(wù)作用，對(duì)內(nèi)也成為信息收集的基礎(chǔ)，包括售前營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)和支持、客戶追蹤調(diào)查等。
● 更強(qiáng)調(diào)信息集成：數(shù)據(jù)挖掘提上日程
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與挖掘技術(shù)的應(yīng)用在2002年CRM方案規(guī)劃中被連續(xù)提上日程。許多渴求解決信息集成問題的企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的強(qiáng)烈需求，使廠商在方案規(guī)劃中對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的定位和布局不得不重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，2002年中國(guó)CRM市場(chǎng)上出現(xiàn)更強(qiáng)調(diào)信息集成、推進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的變化，既是中國(guó)企業(yè)業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展到一定階段對(duì)信息管理水平提出的現(xiàn)實(shí)要求，又是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展與信息技術(shù)發(fā)展高度融合的必然趨勢(shì)。
● 更重視項(xiàng)目規(guī)劃: 咨詢正在起步
2002年，廠商和用戶都對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃給予了空前重視。這也標(biāo)志著中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)——CRM咨詢正在起步。我們看到，CRM管理咨詢已成為部分廠商在研發(fā)和推廣CRM產(chǎn)品時(shí)的重要選擇，也正成為它們產(chǎn)品和方案中的主要賣點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)講，在導(dǎo)入CRM理念、設(shè)計(jì)項(xiàng)目前期，引入專業(yè)的CRM管理咨詢商，進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，將減少實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。
回顧2002年中國(guó)CRM市場(chǎng)上技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的現(xiàn)狀，明顯仍處于逐漸結(jié)合應(yīng)用、走向成熟的進(jìn)程中。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的用戶的CRM需求，CRM技術(shù)的成熟度、產(chǎn)品的完善度和方案的縱深度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但不能否認(rèn)，2002年CRM技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和方案規(guī)劃中的新變化，會(huì)對(duì)未來(lái)中國(guó)CRM產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
增值方案大當(dāng)其道
2003年中國(guó)CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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