視點：2003年之CRM展望
葉開
2003/02/28
隨著國內市場、客戶的逐漸成熟，國外廠商的逐漸進入，各類組織、人士的推動，2003年將是CRM不斷變化的一年，包括產品、理念、市場和戰(zhàn)略。
在經(jīng)歷過了引導期的階段，進入發(fā)展期的初級階段，國內CRM市場真正進入春秋戰(zhàn)國百家爭鳴的時代，或許會逐漸形成以戰(zhàn)國七雄、小國依附的戰(zhàn)況，也不可避免的出現(xiàn)退出戰(zhàn)局或者被吞并的案例。
理論突破
以前的那套"以客戶為中心"、"360度關懷客戶"等比較虛比較高高在上的理論，已經(jīng)越來越不能打動用戶，用戶關心的是我的業(yè)務怎么優(yōu)化？我的銷售怎么提升？我的案例怎么推廣？等等。
客戶關系管理所依托的是整體的以客戶為中心的營銷理論體系，而不是一些空泛的口號。隨著對行業(yè)應用和CRM咨詢越來越多的成熟，國內CRM市場開始進行本土特色的理論突破的力量積聚，這也是我們同國外CRM廠商和咨詢服務商真正的競爭優(yōu)勢。
CRM主要圍繞市場、銷售和服務三方面，在中國市場中更具有本土特色。而市場、銷售和服務的過程優(yōu)化和管理量化，將是中國企業(yè)用戶從粗放型經(jīng)營向精細型經(jīng)營所必需的營養(yǎng)，從客戶關系管理所催發(fā)的過程優(yōu)化和管理量化活動，將是企業(yè)用戶最敏感最有提升空間的管理變革領域。
同時，由于企業(yè)用戶對CRM項目的投資回報率的關心，將促使國內在ROI評估模型方面有進一步的突破，畢竟企業(yè)CFO關心的是ROI，而整個項目成功的基礎建立在一個比較合理的預算之上，所以CFO的ROI是國內市場所不能回避的問題。
而一個集團企業(yè)的CRM應用，涉及到一個實施戰(zhàn)略的問題。最可行的方法是：試點實施，復制推廣。而如何有一套成熟的實施方法論和實施KM體系，來保證在試點實施成功后， 能夠低成本的高效的在集團內復制推廣是一個重要問題。國內CRM廠商和咨詢商在逐漸做過一些集團企業(yè)用戶后，將會更加關注這個問題。
當然了，理論突破是需要整個CRM產業(yè)鏈來共同推進的，作為一個產業(yè)標準體系，希望在官方和非官方的CRM各界組織、人士等能夠在一個大競爭大合作的環(huán)境中建立一個比較全面的民主的CRM產業(yè)聯(lián)盟，更加促進中國CRM的產業(yè)鏈健康有序的發(fā)展。
行業(yè)應用
在去年的一篇文章中（國內CRM廠商的利潤增長點）特意指出行業(yè)應用是CRM廠商的重要方向，而在去年的CRM市場中也確實體現(xiàn)了這一點。但是，在今年的CRM行業(yè)應用中，應該是有更大的變化和發(fā)展。
CRM廠商對于行業(yè)需求把握的準確性和時效性比較差，而且有些廠商對于行業(yè)需求總是不可避免的帶有一些技術和產品的痕跡，因此行業(yè)CRM應用有時候做的不倫不類的，不像CRM也不像行業(yè)業(yè)務系統(tǒng)，2002年眾多CRM廠商進軍行業(yè)應用市場的實際情況也驗證了這種問題。
而逐漸出現(xiàn)并成熟的獨立于CRM廠商的、專注于行業(yè)的行業(yè)咨詢組織和服務，則禰補了這個中間空缺。相對于CRM廠商而言，行業(yè)咨詢組織更加專注行業(yè)、精通行業(yè)，其與行業(yè)發(fā)展的同步性和熟悉CRM理論和架構的綜合性，將有效的聯(lián)接CRM廠商和行業(yè)用戶的無縫應用。
CRM廠商的行業(yè)版本的解決方案，最有資格提供的是行業(yè)咨詢組織，而CRM廠商的行業(yè)應用項目的咨詢實施，也需要經(jīng)驗豐富的行業(yè)咨詢組織來協(xié)助推動。
因此，2003年CRM行業(yè)應用將會出現(xiàn)"CRM廠商＋行業(yè)咨詢"的趨勢。
標準系統(tǒng)（產品＋配置平臺）＋行業(yè)業(yè)務對象庫
在進行CRM行業(yè)應用時，行業(yè)的特殊性和CRM標準架構有很大的差距（當然，不并排除有部分廠商對行業(yè)需求的提煉缺乏高度和精確），因此經(jīng)常在疑惑：做行業(yè)應用還需要標準產品嗎？二者之間的差距怎么辦？
其實一個穩(wěn)健、可擴展的標準系統(tǒng)是基礎，所有行業(yè)的銷售、服務業(yè)務都可以高度提煉到CRM的標準系統(tǒng)概念中，然后再進行拓展，將行業(yè)需求提煉成行業(yè)業(yè)務對象進行重用和積累。而把行業(yè)應用做成項目開發(fā)模式，不僅不利于項目管理的控制，也不利于行業(yè)應用的重用性和知識積累，更談不上行業(yè)知識體系的不斷發(fā)展了。
CRM行業(yè)應用的特點是以成熟的標準架構平臺為基礎，充分加強行業(yè)應用的通用性、復用性，將需求分解為標準CRM需求＋行業(yè)需求，在架構上分為標準架構＋行業(yè)業(yè)務對象庫。這樣，行業(yè)應用就是不斷分析和提煉該行業(yè)內的行業(yè)的業(yè)務對象（Business Object），資源的充分利用和需求的及時時效就得到充分保障。
行業(yè)的不同性以及同行業(yè)內不同規(guī)模企業(yè)的不同性，需要行業(yè)版本的深度和寬度。所以，在行業(yè)拓展就是行業(yè)業(yè)務對象庫的多方向的不斷積累。
國內廠商在這方面的教訓不少，本身的平臺拓展性、通用性、可配置可定制性就差，而行業(yè)應用也變成了一個個軟件開發(fā)過程，從而是行業(yè)應用的路越來越窄。
我們來看看國外的廠商情況：Siebel 80%的收入是來自于20個行業(yè)解決方案。Siebel擁有一個包括450個在銷售、營銷和服務方面做得最好的企業(yè)所對應的業(yè)務流程庫。
移動CRM
隨著大型CRM系統(tǒng)的部署以及一些明顯帶有移動色彩的行業(yè)應用的展開，移動CRM開始進入CIO的決策視角范圍。
移動CRM不僅僅應該理解為狹義的移動終端，而是一個廣義的移動概念，包括：在線服務（e-mail、chat和Web表單），無線（PDA、WAP和掌上電腦）。它充分體現(xiàn)了那些沒有固定辦公場所、固定辦公設備的流動性強的銷售代表的需求，允許用戶在網(wǎng)絡觸及的任何角落進行系統(tǒng)應用。
當然，移動CRM對于系統(tǒng)的同步策略、集中策略要充分考慮，數(shù)據(jù)可能是在線的，也可能是脫機的，數(shù)據(jù)之間的雙向同步以及集團應用的數(shù)據(jù)集中是移動系統(tǒng)所關注的焦點。
在行業(yè)應用中，移動終端顯示出強大的優(yōu)勢，比如說保險、醫(yī)藥等行業(yè)，其銷售代表大多在戶外流動進行客戶拜訪、跟蹤等銷售活動，通過手持設備等移動終端進行產品介紹、客戶跟蹤并隨時下單，是一件很愜意的、提高競爭優(yōu)勢、提高效率的事情。
到移動CRM時代，當我們在大街上看到一個麗人在發(fā)送短信，不要以為她是在發(fā)給心上人，可能她是在跟蹤客戶信息；當我們看到網(wǎng)吧里危襟正坐的沖浪的帥哥，不要以為他在沉溺于網(wǎng)絡游戲，可能他是在網(wǎng)上下單…
真正的Soho就開始了，只要你有客戶資源，只要你使用移動CRM，世界就在你手中，無論你在何時何地。
BI和DW
早先的CRM廠商運作時分了2個概念：運營型CRM和分析性CRM。現(xiàn)在看來，只是一個炒作的嫌疑。
作為CRM系統(tǒng)，分析性CRM如果沒有運營型CRM的數(shù)據(jù)積累，有何數(shù)據(jù)可供分析？！而運營型CRM不進行數(shù)據(jù)分析，又怎么可能提供決策參考？！
因此，商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖掘是每一個CRM系統(tǒng)或項目所必須進行的工作，只是因為所處行業(yè)不同或者所關心問題不同，而其程度也有所不同。
比如說：金融行業(yè)的CRM應用對數(shù)據(jù)挖掘特別需要，其交易的復雜性、交叉銷售和升級銷售的跟蹤等，需要進行復雜的數(shù)據(jù)挖掘；而醫(yī)藥行業(yè)的CRM應用對商業(yè)智能特別需要，其各區(qū)域、銷售代表的銷售報表、銷量/費用分析、渠道規(guī)模分析、庫存分析、銷售指標KPI分析等，需要進行各式各樣的圖表分析。
而成熟的BI系統(tǒng)，足以協(xié)助CRM系統(tǒng)進行各種類型、各種層次的數(shù)據(jù)分析，如BO、Brio、SAS、SPSS等系統(tǒng)，都有多種集成接口，可以緊密的集成到CRM系統(tǒng)。
而熟悉行業(yè)業(yè)務并精通行業(yè)數(shù)據(jù)模型的咨詢服務商，可以不研發(fā)CRM系統(tǒng)，只利用BI系統(tǒng)就可以為企業(yè)用戶提供商業(yè)智能分析服務。
當然，數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)源并不一定僅僅是CRM系統(tǒng)，作為企業(yè)應用產生的任何原有應用數(shù)據(jù)，都可以進行智能分析和挖掘。因此，BI和DW實際上是基于企業(yè)原有應用和運營型CRM系統(tǒng)的決策分析。
咨詢實施
我們一直在強調CRM的重要在于它體現(xiàn)的是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略。
所以，我們要改變以前只重產品重技術的現(xiàn)象，還要加強CRM另外一方面：理念的比重，即加強CRM市場的咨詢服務的比重。
一個CRM項目，有著管理工程的特點，即圍繞四部分：策略、人、流程、技術（GreaterChinnCRM論點）。成功的前提，是要有好的合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術規(guī)劃。
作為一個企業(yè)用戶，CRM的戰(zhàn)略規(guī)劃是很重要的，它要跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃相結合，而其部署策略也是足夠影響企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。我們不僅僅要通過CRM產品，還要向企業(yè)傳輸CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，這是CRM咨詢范圍的重要領域。
而一個很好的CRM咨詢報告，是需要部署的、實施的。這個實施的過程，就是戰(zhàn)術的過程，就是業(yè)務流程的優(yōu)化、引導和量化的過程。我們要進行企業(yè)文化重塑，組織架構調整，規(guī)范管理制度，優(yōu)化業(yè)務流程，建立量化指標體系等，把CRM解決方案真正的實施到企業(yè)的各層次業(yè)務中間去。
而我們的業(yè)務流程，就是CRM的銷售業(yè)務流程、市場營銷業(yè)務流程、服務業(yè)務流程，每一個企業(yè)的流程都是有共性和個性的，所以體現(xiàn)共性和個性的實施，是CRM成功的基礎。
在專注于行業(yè)的基礎上，不僅向用戶提供CRM系統(tǒng)，還要引導用戶怎么做業(yè)務？甚至只提供行業(yè)業(yè)務咨詢診斷和業(yè)務培訓等服務。比如說：房地產行業(yè)的咨詢實施，我們要引導企業(yè)用戶怎樣做市場分析？怎樣進行目標客戶定位？怎樣進行產品定位？怎樣進行產品定價？怎樣進行銷售計劃？價格策略是高開低走還是低開高走？樓盤銷控是先推出主力戶型還是主力價位？銷售代表怎樣接待客戶？怎樣介紹樓盤？怎樣進行跟蹤客戶？怎樣進行談判？…
目前，北京潤霖資訊所進行的銷售服務量化管理，目前已經(jīng)在汽車銷售行業(yè)取得很好的效果，其銷售服務量化管理就是將銷售和服務的業(yè)務流程進行指標量化，為企業(yè)用戶提供業(yè)務流程的優(yōu)化、引導和量化的服務，快速提升企業(yè)用戶的銷售。
如同潤霖資訊的發(fā)展，對于CRM的咨詢實施市場，中立、權威的獨立并服務于廠商和用戶的咨詢服務商將會不斷出現(xiàn)并快速發(fā)展壯大。
EAI集成
在CRM市場運作中，經(jīng)常遇到這樣的用戶，他們希望CRM提供商能夠為他們包括OA、財務甚至ERP等功能，尤其是在行業(yè)應用時，行業(yè)用戶的需求范圍已經(jīng)遠遠超出CRM的范疇，簡直就是一個ERP、財務、CRM、PRM、DRP等的企業(yè)應用集成。
從用戶的角度講，這是沒有錯誤的，因為用戶的需求就是這樣的。而對于CRM提供商而言，有2個選擇：一是引導客戶走標準CRM或者行業(yè)CRM，盡量不去做CRM范疇之外的業(yè)務；二是滿足用戶的大部分合理需求，提供一個定制的行業(yè)整體解決方案，不再局限于CRM范圍。
從理論上講，這是一個大電子商務概念。如同Onxy系統(tǒng)的概念，以一個企業(yè)Portal進入，包含企業(yè)應用的各個范疇的整體解決方案。不作
即使我們定制的行業(yè)整體解決方案，也不可避免的涉及到為企業(yè)用戶做ERP、財務、PRM、DRP等的企業(yè)應用的集成接口，只有數(shù)據(jù)和業(yè)務信息元集成到一起，才能充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的優(yōu)勢。
而EAI集成方面，沒有一個統(tǒng)一的平臺和協(xié)議，因此集成接口也是千姿百態(tài)、各式各樣，不僅為軟件提供商增加了研發(fā)難度，也為企業(yè)用戶增加了維護難度，這就需要系統(tǒng)提供商基于一個產業(yè)大聯(lián)盟的基礎進行聯(lián)合，早日擬定一個為大部分軟件商所認可的數(shù)據(jù)接口平臺或協(xié)議。
競爭與合作
中國歷來傳統(tǒng)：各掃門前雪，各做手中事。
但是，國內CRM市場要不斷發(fā)展，就要形成一個CRM產業(yè)鏈，需要在這個價值鏈中的CRM廠商、咨詢、用戶等多方合作，甚至事CRM與非CRM行業(yè)的合作，才能促進國內CRM市場的發(fā)展壯大。
競爭對手之間也是有切入點進行合作的，依托官方（如信息產業(yè)部）建立一個CRM行業(yè)協(xié)會就很有必要，在一個公正民主的產業(yè)聯(lián)盟中，一些行業(yè)自律和促進以及標準體系等會更加促進中國CRM市場的規(guī)范有序發(fā)展。
堅持就是勝利！在堅持CRM的同時，我們也在關注新的一年的熱點所在，讓我們一起共勉前進。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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