觀點(diǎn)：從用戶的角度試析CRM的成熟度
管政
2003/02/27
編者按：CRM的成熟度應(yīng)該表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是從CRM軟件廠商和產(chǎn)品的角度來(lái)看，二是從CRM用戶的角度來(lái)看。那么，作為企業(yè)用戶，該如何衡量CRM的成熟度呢？本文將從用戶角度，從遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)、組織協(xié)調(diào)、流程、信息、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)這八個(gè)方面，來(lái)建立CRM成熟度的模型。
企業(yè)如何對(duì)待客戶？企業(yè)中的任何員工是否能夠在各種接觸點(diǎn)上對(duì)客戶有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)？但是根據(jù)著名的IT分析公司Gartner的研究發(fā)現(xiàn)，只有10%的企業(yè)能夠擁有統(tǒng)一的客戶視圖。這也許就是CRM的失�。欢@同時(shí)也說(shuō)明了成熟CRM的市場(chǎng)潛力將非常大。
曾經(jīng)在國(guó)外有一些軟件公司和咨詢公司開(kāi)發(fā)了一些用來(lái)全面評(píng)估"企業(yè)級(jí)CRM成熟度"的模型。不同的模型有不同的描述方法。而本文中，我們將從以下八個(gè)方面來(lái)分析CRM的成熟度，以建立一套描述CRM成熟度的模型。這八個(gè)方面分別為：
*CRM遠(yuǎn)景
*CRM戰(zhàn)略
*統(tǒng)一的高價(jià)值客戶體驗(yàn)
*組織協(xié)調(diào)
*CRM流程
*CRM信息
*CRM技術(shù)
*CRM標(biāo)準(zhǔn)
一、CRM遠(yuǎn)景
成功企業(yè)其重要的因素之一是擁有共同遠(yuǎn)景，遠(yuǎn)景可指出企業(yè)的生存領(lǐng)域，指出企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的應(yīng)該成為什么樣的企業(yè)，它能促使企業(yè)資源產(chǎn)生一體感并對(duì)未來(lái)的前程達(dá)成共識(shí)。
成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)有靈性的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)很好的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)潛力，應(yīng)當(dāng)在需求的基礎(chǔ)上建立客戶價(jià)值前提。如果說(shuō)遠(yuǎn)景是團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的精神和動(dòng)力，則目標(biāo)即是具體的步驟及方向，是遠(yuǎn)景實(shí)現(xiàn)的途徑和方法。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先建立好"以客戶為中心"的遠(yuǎn)景，然后圍繞這個(gè)CRM遠(yuǎn)景制定出可行的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行目標(biāo)及策略，以確保企業(yè)員工向共同遠(yuǎn)景邁進(jìn)。
因此，CRM遠(yuǎn)景的制定的重要性在于：樹(shù)立一種"以客戶為中心"企業(yè)文化；確定未來(lái)發(fā)展的依據(jù)和前提。
二、CRM戰(zhàn)略
對(duì)于大多數(shù)公司而言，一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略很好理解。但是CRM戰(zhàn)略卻不太讓人理解。這是因?yàn)樵贑RM產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界對(duì)"CRM是什么"、"CRM戰(zhàn)略由什么組成"還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。因此，以下所闡述的CRM戰(zhàn)略并不一定勝人一籌，但我們會(huì)努力全面論述CRM戰(zhàn)略框架。我們認(rèn)為一個(gè)CRM戰(zhàn)略必須包括以下幾個(gè)內(nèi)容：定義價(jià)值前提、定義客戶戰(zhàn)略、企業(yè)變革計(jì)劃。
定義價(jià)值前提
企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀是什么。這是企業(yè)的核心，因?yàn)樗菂^(qū)別其他企業(yè)的核心所在。針對(duì)CRM的價(jià)值前提必須被應(yīng)用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶價(jià)值是什么（畢竟我們現(xiàn)在是"以客戶為中心"。）；它必須確定能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌價(jià)值）。如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè)方面沒(méi)有得到很好的界定，企業(yè)的客戶價(jià)值交付必然會(huì)存在問(wèn)題，企業(yè)將難以贏得客戶滿意。
定義客戶戰(zhàn)略
客戶戰(zhàn)略可定義為：公司如何建立和管理一個(gè)客戶組合。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰(shuí)？客戶想要什么？客戶如何被管理？這種理解將能夠確保把客戶群作為一種客戶組合來(lái)管理，而不是簡(jiǎn)單作為營(yíng)銷對(duì)象。一個(gè)客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素：
（1）客戶理解�？蛻魬�(zhàn)略的中心在于將客戶群分解成可管理的細(xì)分客戶，而細(xì)分客戶形成客戶組合的結(jié)構(gòu)。對(duì)于每一種細(xì)分，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求必須要被考慮在內(nèi)。而對(duì)于每一種產(chǎn)品和服務(wù)需求，企業(yè)需要區(qū)分是積極的還是被動(dòng)的需求，即"推式需求"還是"拉式需求"。總之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻理解客戶、理解客戶的需求。
�。�2）客戶競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中，一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略是否既可以保持原有客戶的份額，也可以提高客戶的份額？
（3）客戶親和力。客戶對(duì)公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@將是公司能夠通過(guò)交叉銷售和向上銷售來(lái)保持和提取更大客戶價(jià)值的首要因素。
�。�4）客戶管理。在大多數(shù)公司中存在一個(gè)有趣的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)管理客戶？事實(shí)上，客戶正受到公司的每一個(gè)職員的管理；而且，已經(jīng)有一部分公司把管理客戶的工作交給了技術(shù)，而不是人。這些做法行嗎？誰(shuí)應(yīng)當(dāng)管理有情感的客戶？客戶關(guān)系由誰(shuí)來(lái)維護(hù)和管理？
全方位變革的支撐
一個(gè)客戶戰(zhàn)略并不是一種簡(jiǎn)單的規(guī)劃圖�？蛻魬�(zhàn)略的實(shí)施需要很多方面變革的支撐。
�。�1）業(yè)務(wù)流程。所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來(lái)重新定位，流程要能夠確定"是否"以及"如何"滿足客戶的需求。
�。�2）組織。組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的�？蛻魧�(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。
（3）位置和設(shè)施。企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)也要受到戰(zhàn)略的影響。尤其是客戶所訪問(wèn)部門（例如分店）的位置對(duì)"客戶感知企業(yè)"有著深遠(yuǎn)的影響。甚至接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶有一個(gè)間接的影響。
（4）數(shù)據(jù)流。對(duì)于絕大多數(shù)CRM戰(zhàn)略而言，必須要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)加工、處理，再讓企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享。一個(gè)不包括數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的CRM戰(zhàn)略就像一輛沒(méi)有汽油的汽車。
�。�5）技術(shù)設(shè)計(jì)。在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件、操作系統(tǒng)和操作員是費(fèi)錢又費(fèi)力的重要因素之一。因此，在具體實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人。
定義CRM戰(zhàn)略
企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要"管理變革"而不是"變革管理"。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。
要想成為一個(gè)"以客戶為中心"的組織，需要進(jìn)行運(yùn)作管理創(chuàng)新和流程變革，以讓公司能夠快速響應(yīng)客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)、靈活的產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/收益。然而真正實(shí)現(xiàn)"以客戶為中心"是一個(gè)不容易達(dá)到的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)域，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開(kāi)始于：
*真正理解誰(shuí)是公司真正的客戶？
*公司已有的客戶體驗(yàn)是什么？
*客戶未來(lái)希望接受什么樣的服務(wù)？
*需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革？
在當(dāng)今的環(huán)境下，一個(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是CRM戰(zhàn)略滿足業(yè)務(wù)需求的最好方法。結(jié)構(gòu)化的方法主要包括以下步驟：
*確認(rèn)將被CRM支持的產(chǎn)品和服務(wù)
*畫(huà)出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖
*評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力
*討論CRM運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景
一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠理解如何根據(jù)"客戶價(jià)值前提"將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N資產(chǎn)。CRM戰(zhàn)略能夠定義好企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)客戶細(xì)分，還應(yīng)當(dāng)能夠確定如何在交互中使用各種資源。
三、統(tǒng)一的高價(jià)值客戶體驗(yàn)
這一條涉及到：價(jià)值前提對(duì)于客戶和企業(yè)是非常有價(jià)值的，可以讓企業(yè)獲得所期望的市場(chǎng)份額，并在各種渠道上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一交付。企業(yè)要想借助于CRM讓客戶獲得良好的客戶體驗(yàn)，就應(yīng)當(dāng)在多種客戶交互渠道上為客戶提供高質(zhì)量的、個(gè)性化客戶服務(wù)。
客戶的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)在本質(zhì)上與客戶如何權(quán)衡關(guān)系、交易，以及客戶對(duì)公司的感知有密切的關(guān)系。客戶體驗(yàn)可以反映公司的一切。公司給予客戶的體驗(yàn)，無(wú)論好壞，都會(huì)在客戶心中留下最深刻的印象。而且往往壞的體驗(yàn)產(chǎn)生的影響更大，有過(guò)好體驗(yàn)的客戶可能要向3到4個(gè)周圍的人推薦，而有過(guò)壞體驗(yàn)的客戶可能要向12個(gè)以上的人訴說(shuō)；倘若通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，其影響將更為巨大。
四、組織協(xié)調(diào)
組織協(xié)調(diào)涉及到文化、結(jié)構(gòu)和行為的變革，以確保企業(yè)員工、企業(yè)合作伙伴、企業(yè)供應(yīng)商能夠更好地合作。在組織協(xié)調(diào)方面，企業(yè)要做到：確保最終用戶對(duì)新系統(tǒng)所引起的新行為模式和工作方式的接受，并制定"技術(shù)變革管理"的策略。其中最重要的是，如何讓最終用戶接受新的CRM系統(tǒng)？這就要求我們能夠給最終用戶一個(gè)合理的理由，讓他們采用CRM系統(tǒng)。因?yàn)樽钚碌难芯勘砻鳎罱K用戶對(duì)系統(tǒng)的接受度和利用率是影響CRM成敗的重要因素。
事情變化得越快，人渴望保留的東西也越多。但是如果某企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，忘記了用戶的存在，那該企業(yè)只能以失敗而告終。CRM成功的必要條件，不僅包括文化變革，還包括個(gè)人變革。并不是要改變企業(yè)員工的心理，而是要改變他們做業(yè)務(wù)的方式。
我們可以舉個(gè)例子，某企業(yè)正在實(shí)施CRM，并且已經(jīng)做好了所有的事情：一流的咨詢公司與企業(yè)協(xié)作確立了CRM戰(zhàn)略；企業(yè)擁有一個(gè)組織的變革管理的方法，讓員工不斷適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程和文化；企業(yè)選擇了一個(gè)正確的CRM軟件供應(yīng)商，已經(jīng)成功的安裝并客戶化了軟件，而且也已經(jīng)培訓(xùn)了員工和用戶，讓他們知道一場(chǎng)大的變革即將上演；……。但是正當(dāng)一切都順理成章之時(shí)，結(jié)果該企業(yè)卻輪為55%-70%的CRM實(shí)施失敗率的行列。而企業(yè)此時(shí)苦思不得其解，因?yàn)槠髽I(yè)是嚴(yán)格一步一步走過(guò)來(lái)的。那究竟是為什么？用一個(gè)詞可以概括：自我本位。這種人類DNA層次的事實(shí)在規(guī)劃偉大的IT方案時(shí)最容易被遺忘。
CRM是一個(gè)基于個(gè)人用戶的系統(tǒng)。CRM的圣杯是：獲得每一個(gè)客戶的360度視圖。CRM的成功意味著一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)可以獲得較高的客戶獲取率和客戶保留度。CRM的勝利在于成功實(shí)現(xiàn)"個(gè)性化"--懇求每一個(gè)客戶，好像這個(gè)世界再也沒(méi)有別的客戶。企業(yè)的真誠(chéng)往往能夠換來(lái)客戶的忠誠(chéng)。然而，"誰(shuí)將使用CRM系統(tǒng)"是決定企業(yè)能否把握住圣杯的最重要因素。每一個(gè)人都是自我本位的。我并不是說(shuō)是自私。甚至是無(wú)私的人也都是自我本位的。如果CRM系統(tǒng)看起來(lái)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有益處，那么用戶就絕對(duì)不會(huì)或不情愿使用CRM系統(tǒng)。那么企業(yè)該如何取悅于那些用戶，讓用戶能夠充分使用新的CRM系統(tǒng)？答案是詢問(wèn)、參與、培訓(xùn)。
五、CRM流程
流程涉及到客戶生命周期管理、知識(shí)管理的流程。具體來(lái)說(shuō)，流程涉及到兩大方面，其一，CRM成功實(shí)施后的企業(yè)，應(yīng)該在業(yè)務(wù)流程上一個(gè)變革。企業(yè)各個(gè)部門開(kāi)展業(yè)務(wù)的共同前提是：以客戶為中心。其二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)CRM來(lái)建立一種客戶管理的優(yōu)化流程，從客戶識(shí)別，到分級(jí)管理，再到企業(yè)與客戶互動(dòng)，再到為客戶定制產(chǎn)品；然后循環(huán)往復(fù)。具體我們可以參見(jiàn)下圖：
六、CRM信息
21世紀(jì)被大家公認(rèn)為是"信息時(shí)代"，信息將成為社會(huì)、企業(yè)的最重要的產(chǎn)品。因此，那些苦苦尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必定離不開(kāi)對(duì)各種類型信息的收集和分析。21世紀(jì)將屬于那些將信息用來(lái)作為一個(gè)戰(zhàn)略性企業(yè)資源的企業(yè)。企業(yè)必須使用這種戰(zhàn)略資源來(lái)作為變革經(jīng)營(yíng)管理模式、再造工作流程的重要支撐。
企業(yè)需要收集高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，以支持業(yè)務(wù)流程。CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)（或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)），來(lái)存儲(chǔ)收集來(lái)的客戶相關(guān)信息；再通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)把數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有用的信息，用于企業(yè)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程中。例如，使用基于Web工具，呼叫中心能夠?qū)崟r(shí)地訪問(wèn)高價(jià)值客戶信息。
信息在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。信息轉(zhuǎn)化為一種優(yōu)勢(shì)，又需要借助于信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證則是信息系統(tǒng)發(fā)揮作用的基石。質(zhì)量是一種統(tǒng)稱，在信息時(shí)代應(yīng)該具有相應(yīng)的定義。信息時(shí)代的質(zhì)量問(wèn)題有兩個(gè)層面的含義，其一為服務(wù)質(zhì)量，可以用滿足客戶需求的程度，以及快速、準(zhǔn)確的客戶響應(yīng)來(lái)衡量；其二為信息的質(zhì)量，可以用信息的適時(shí)性、準(zhǔn)確性、可獲取性來(lái)衡量。作為信息系統(tǒng)之一的CRM系統(tǒng)已經(jīng)正成為企業(yè)創(chuàng)新的一大"熱點(diǎn)"。但是CRM的失敗率非常之高，失敗的原因很多，其中一個(gè)極為重要的原因是忽視了數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證。數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)�？蛻魯�(shù)據(jù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)實(shí)施于整個(gè)企業(yè)中，來(lái)協(xié)調(diào)每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，如呼叫中心、銷售、營(yíng)銷、網(wǎng)站。這將有助于優(yōu)化享用ERP、CRM、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和商務(wù)智能環(huán)境。
如今，價(jià)格已不再是決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素�？蛻魸M意和客戶關(guān)系已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代、經(jīng)濟(jì)全球一體化時(shí)代的新競(jìng)爭(zhēng)力因素。而便利、可靠、快速、準(zhǔn)確、可信和整合的客戶信息將成為企業(yè)架構(gòu)"客戶滿意"的基石；個(gè)性化、客戶化的交互作用將成為企業(yè)架構(gòu)"客戶關(guān)系"的基石。
七、CRM技術(shù)
成功實(shí)施CRM的企業(yè)能夠進(jìn)行好數(shù)據(jù)和信息管理，并建立好支持CRM的IT基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)架構(gòu)，這樣才能真正建立好以客戶為中心的應(yīng)用系統(tǒng)。如果依然使用陳舊的系統(tǒng)和人工的業(yè)務(wù)流程，要想滿足當(dāng)今客戶個(gè)性化的需求，則顯得有點(diǎn)"力不從心"。
技術(shù)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，從純技術(shù)角度來(lái)看，CRM應(yīng)當(dāng)全面采用B/S技術(shù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，并能夠集成各種信息交流技術(shù)；其次，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能來(lái)看，要強(qiáng)化CRM解決方案的分析性功能，超越銷售自動(dòng)化（SFA），提升決策支持的準(zhǔn)確性，提高交叉銷售、追加銷售的成功率，降低銷售成本和營(yíng)銷費(fèi)用……。
八、CRM標(biāo)準(zhǔn)
CRM成敗的內(nèi)部和外部衡量標(biāo)準(zhǔn)的建立是非常重要的。企業(yè)只有建立了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能真正提升客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先要滿足客戶需求，并在不影響客戶忠誠(chéng)度的情況下節(jié)省成本。
首先，我們需要根據(jù)企業(yè)自身的具體情況來(lái)制定成功應(yīng)用CRM的標(biāo)準(zhǔn)，確定企業(yè)通過(guò)部署CRM來(lái)達(dá)到什么樣的目標(biāo)。成功標(biāo)準(zhǔn)是我們衡量CRM的依據(jù)。其次，我們應(yīng)當(dāng)確定企業(yè)將為客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，將為客戶提供什么樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。再次，我們應(yīng)當(dāng)確定客戶資源管理的標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)語(yǔ)
早期實(shí)施CRM的企業(yè)已經(jīng)從中有所收益，但大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有制定CRM戰(zhàn)略，或者正在部署CRM系統(tǒng)。不管CRM是否部署，企業(yè)對(duì)應(yīng)用CRM進(jìn)行成熟度評(píng)估是非常有意義的。盡管一些結(jié)構(gòu)化的、系統(tǒng)化的評(píng)估模型或評(píng)估方法操作起來(lái)比較難，但至少它是我們努力的方向。
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