證券行業(yè)CRM數(shù)據(jù)分析的必要
胡布軍
2003/06/04
2002年10月的一天，一個(gè)普通的交易時(shí)間，在國(guó)泰君安北京知春路證券營(yíng)業(yè)部的二樓中戶大廳里，出現(xiàn)了一陣騷動(dòng)和吵鬧。李女士，中國(guó)民族大學(xué)的一位副教授，是一個(gè)營(yíng)業(yè)部的中戶客戶，由于在使用計(jì)算機(jī)的時(shí)候和鄰近的其他中戶客戶發(fā)生口角。中戶管理員上前調(diào)節(jié)，李教授要求換位置和計(jì)算機(jī)，要不就消戶。而中戶大廳的客戶坐席也基本是固定的，調(diào)換也會(huì)受到其他客戶的阻力。營(yíng)業(yè)部的經(jīng)理小林就跑到計(jì)算中心，在剛剛開始試運(yùn)行的客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘系統(tǒng)上輸入李教授的客戶號(hào)碼，里面顯示出來(lái)了近3個(gè)月的她的所有交易情況，和此客戶為營(yíng)業(yè)部的傭金貢獻(xiàn)和息差貢獻(xiàn)。小林發(fā)現(xiàn)，盡管李教授的的帳戶里面資金不多，但是交易頻繁，下單果斷，總體的為營(yíng)業(yè)部的效益貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的中戶，甚至比大部分的大戶還要多。小林就請(qǐng)示了營(yíng)業(yè)部的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，得到了同意，就把此客戶給安排到了大戶區(qū)的一個(gè)單獨(dú)房間，提供資金大戶級(jí)別的服務(wù)。李教授就非常滿意，并且非常自豪和感覺良好。從筆者和李教授的訪談中了解到，她對(duì)營(yíng)業(yè)部的服務(wù)態(tài)度和經(jīng)理小林表示超出了她能想象到的服務(wù)。但是，她并知道小林采用的數(shù)據(jù)分析和挖掘系統(tǒng)，她得到的服務(wù)是她應(yīng)該得到的，而且，營(yíng)業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)也在這件事情上對(duì)營(yíng)業(yè)部的整體資源進(jìn)行了一次優(yōu)化配置。
在一個(gè)成熟和存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)存在和發(fā)展的最重要的四個(gè)條件是：客戶、客戶關(guān)系、新客戶關(guān)系、新客戶。而前面的兩個(gè)條件是保證了企業(yè)的生存和面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而不敗，后面的兩個(gè)條件則代表企業(yè)在將來(lái)能否發(fā)展。當(dāng)一個(gè)營(yíng)業(yè)部盡力保持自己的客戶和維護(hù)客戶關(guān)系之時(shí)，那么對(duì)客戶的了解就成為了重中之重和其他商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)真正要成為"以客戶為中心"的企業(yè)，那么對(duì)客戶的細(xì)分和真正的、實(shí)時(shí)的了解可是是首要條件。只有真正的知道了自己手中客戶中，誰(shuí)是最給給自己帶來(lái)最多受益的，那些客戶是能夠給營(yíng)業(yè)部帶來(lái)盈利，而那些客戶是對(duì)營(yíng)業(yè)部來(lái)說盈利比較少，或者是要賠本的客戶。只有了解了這些的客戶群落和每一個(gè)客戶的個(gè)性信息，營(yíng)業(yè)部才能夠算是真正的了解了自己的客戶，從而真正的了解自己企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展前景。
我國(guó)的證券行業(yè)在過去一直是粗放的經(jīng)營(yíng)方式，從來(lái)沒有真正的關(guān)心過自己的客戶，和真正仔細(xì)了解和研究過自己的客戶。就如果筆者在前面的營(yíng)業(yè)部現(xiàn)有模式和數(shù)據(jù)流圖，現(xiàn)有的客戶的數(shù)據(jù)根本沒有人來(lái)用來(lái)二次開發(fā)和研究。自從去年5月1號(hào)，證監(jiān)會(huì)放開了傭金比例，同時(shí)整體的低彌行情，強(qiáng)迫營(yíng)業(yè)部和券商開始真正的有了解自己的客戶和了解自己的需求。因?yàn)榭蛻魪膩?lái)都是一個(gè)企業(yè)的生存基礎(chǔ)，那么對(duì)客戶的分析和真正了解客戶就是所有商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)了。
現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)困難，收入低，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，一些營(yíng)業(yè)部就開始把節(jié)省成本作為首要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。那么，這就帶來(lái)了一些非常重要的問題，就是怎么來(lái)削減成本？從那兒削減成本？削減了成本以后給自己的企業(yè)和自己的客戶帶來(lái)什么樣子的影響？但是，在思考這些問題之前，券商的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該首先考慮自己的成本中心是什么？要考慮那些成本的投入是能夠給自己帶來(lái)盈利的，而那些成本的投入則是不能帶來(lái)盈利的？這些問題現(xiàn)在普遍被業(yè)界所忽視，同時(shí)，也就是現(xiàn)在有些營(yíng)業(yè)部削減成本不能夠產(chǎn)生真正效果的原因。
而要真正解決削減成本的方法問題，就需要真正的對(duì)成本和受益進(jìn)行比較分析，真正的找到成本中心，從而采取相應(yīng)的策略，來(lái)調(diào)整自己的資源配置情況。在另外的一個(gè)方面，就是節(jié)省了成本，就必須有一部分節(jié)省下來(lái)的資源進(jìn)行再投資，那么這個(gè)投資方向是不是最合適自己的和能否給自己帶來(lái)盈利？這樣的問題也是要通過數(shù)據(jù)分析和挖掘來(lái)得到答案。
證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)的整體虧損，營(yíng)業(yè)部就期望建立相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。在采用相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前就應(yīng)該了解那些戰(zhàn)略對(duì)自己有利，那些發(fā)展方向是真正有效果的。而這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇基礎(chǔ)就是對(duì)客戶和相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘。只有了解了方向的過去和現(xiàn)在的成本和受益情況，才能夠預(yù)測(cè)將來(lái)的受益和盈利情況，才能夠進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。
領(lǐng)導(dǎo)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在進(jìn)行決策，而決策的基本方向就是進(jìn)行資源的更加有效配置和得到更多的利潤(rùn)。領(lǐng)導(dǎo)決策支持的基礎(chǔ)就是對(duì)所有商業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)。從前面的李教授的例子可以看出，為李教授提供一個(gè)大戶室，滿足了客戶的要求，同時(shí)也進(jìn)行了營(yíng)業(yè)部資源的更加有效配置。而這些的基礎(chǔ)就是進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，就是真正知道了李教授的交易情況，和她為營(yíng)業(yè)部帶來(lái)的受益，以及大戶室的成本情況。這樣的決策過程，就是對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的利用過程。
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)就是要盡量的滿足客戶，特別是核心客戶的滿意。那么就需要為這些客戶提供盡可能好的服務(wù)和良好體驗(yàn)。一些業(yè)務(wù)部門和服務(wù)部門就要對(duì)客戶進(jìn)行定期的訪談和關(guān)懷。如對(duì)遠(yuǎn)程交易的客戶的滿意度的訪談，就是一種維護(hù)良好客戶關(guān)系防止核心客戶流失的重要手段。但是，真正的該訪問誰(shuí)？同時(shí)哪些客戶是真正的核心客戶？哪些客戶不需要訪談，哪些客戶需要上門訪談，哪些客戶容易流失，哪些客戶馬上就是流失？等等問題的解決，都需要對(duì)客戶的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。
所以，筆者認(rèn)為，對(duì)客戶信息的挖掘和分析是所有的建立相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，是券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的基本和必須。對(duì)自己客戶的了解和對(duì)自己的仔細(xì)研究才是能夠采用相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的首要條件。
作者供稿 CTI論壇編輯
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