進(jìn)補(bǔ)CRM——國內(nèi)銀行業(yè)的強(qiáng)身藥方
中國建設(shè)銀行江蘇省分行科技處 施健 張（女燕） 2003/06/02
與國外銀行相比，中國的銀行不缺乏資金與分支機(jī)構(gòu)，而是缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和方法。國外銀行尤其是在客戶關(guān)系管理方面已有多年的經(jīng)驗(yàn)，而國內(nèi)到目前為止，在這方面才剛起步。在與國外銀行同臺(tái)競(jìng)技之前，中國的銀行需要自補(bǔ)以強(qiáng)身�？蛻羰倾y行最寶貴的資源，讓客戶滿意是銀行的生存之道，那么實(shí)施以客戶為中心的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是國內(nèi)銀行自強(qiáng)的一劑良方。
中國銀行業(yè)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期轉(zhuǎn)變過來，對(duì)“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入地了解客戶的需求，長期以來對(duì)客戶實(shí)行無差別服務(wù)，不能夠抓住真正的贏利客戶。銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息，但缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)進(jìn)行信息分析，甚至連同一客戶的不同賬戶也無從辨別，更不用說為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)。銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效地結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，使金融機(jī)構(gòu)很難將各種各樣的客戶信息統(tǒng)一起來，領(lǐng)導(dǎo)決策層也很難搞清楚數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的整體運(yùn)作情況，不能有效地提供決策幫助。
在這種情況下，數(shù)據(jù)倉庫是使銀行中分散的信息集成起來的最有力的方式，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)與其他軟件有機(jī)的結(jié)合，可以有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理�；跀�(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的CRM系統(tǒng)通過分析各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、貢獻(xiàn)度、潛在價(jià)值、信用度和風(fēng)險(xiǎn)度等指標(biāo)，為銀行管理層提供正確的決策依據(jù)，提升其競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。
CRM的藥引
銀行在評(píng)估一個(gè)CRM方案的可行性之前，需多花費(fèi)一些時(shí)間，首先要明確利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、最大限度地降低成本、節(jié)省開支以及增加業(yè)務(wù)成交量等。即商業(yè)銀行應(yīng)了解這一系統(tǒng)的真正價(jià)值，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。
1.商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)要以客戶需求為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2.商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以管理信息系統(tǒng)（MIS）、商業(yè)智能（BI）和決策支持系統(tǒng)（DSS）的建設(shè)為突破口。
MIS系統(tǒng)的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜員、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)，同時(shí)采集客戶信息的第一手資料；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉(zhuǎn)賬結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)為主，如SWIFT及中國銀聯(lián)會(huì)員之間的轉(zhuǎn)賬等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析為目標(biāo)。商業(yè)銀行實(shí)施CRM，應(yīng)當(dāng)以MIS、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設(shè)為突破口，提高M(jìn)IS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能的效用，以客戶信息為管理工作和業(yè)務(wù)操作的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用。
3.商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)工作，帶動(dòng)客戶管理子系統(tǒng)的建設(shè)。
4．商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行和客戶服務(wù)中心的建設(shè)為龍頭，完善與客戶聯(lián)系的渠道，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營能力。
進(jìn)補(bǔ)的四個(gè)階段
客戶關(guān)系管理的實(shí)施有四個(gè)階段至關(guān)重要：識(shí)別客戶；對(duì)客戶進(jìn)行差異分析;與客戶保持良性接觸；定制化服務(wù)以滿足每個(gè)客戶群體的需要。
1.識(shí)別客戶
銀行在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息，真正懂得客戶的需求和消費(fèi)模式，特別是那些為銀行帶來主要利潤的“金牌客戶”�？梢酝ㄟ^建立客戶檔案的形式實(shí)現(xiàn)�？蛻魴n案一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：
a.客戶原始記錄：即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是銀行獲得的第一手資料，具體包括客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號(hào)碼、銀行賬號(hào)、存款種類、消費(fèi)記錄、付款信用記錄等。
b.銀行投入記錄：銀行與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)惠、提供服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶所做的其他努力和費(fèi)用。
2.對(duì)客戶進(jìn)行差異分析
不同的客戶對(duì)銀行服務(wù)有著不同的需求，給銀行創(chuàng)造不同的利潤，一些調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過調(diào)查得出一個(gè)驚人的結(jié)論：占客戶群20％的金牌客戶，實(shí)現(xiàn)利潤往往占到利潤總額的80％以上。所謂金牌客戶是指那些占客戶總數(shù)較低的比例，而利潤占到較大部分的客戶群。CRM所要做的事情就是根據(jù)對(duì)客戶的成本、利潤分析，來找出這一部分客戶，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同策略。銀行應(yīng)該根據(jù)客戶的需求模式和贏利價(jià)值對(duì)其進(jìn)行分類，找出對(duì)銀行最大價(jià)值和最有贏利潛力的客戶群以及他們最需要的服務(wù)，更好地配置資料，改進(jìn)銀行產(chǎn)品服務(wù)，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大的收益。
3.與客戶保持良性接觸
銀行需要和客戶保持良好的接觸，以了解客戶不斷變化的需求。在今天銀行不僅要了解客戶過去的交易行為，而且要能夠預(yù)測(cè)客戶未來的消費(fèi)行為，分析客戶的潛在需求，從而更好地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。所以銀行要長期保持與客戶的關(guān)系，經(jīng)常與客戶交流，征求客戶的意見。
4.定制化服務(wù)
銀行需要針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需求，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的市場(chǎng)營銷，將銀行的贏利客戶發(fā)展為忠實(shí)客戶，必須清楚這些客戶有哪些特征，行為習(xí)慣和偏好是什么，需要是什么，怎樣做才能提高客戶的忠誠度，構(gòu)成銀行持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
用藥步驟
銀行實(shí)施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從戰(zhàn)略的角度制定分步實(shí)施辦法。商業(yè)銀行建設(shè)CRM系統(tǒng)采取分步驟實(shí)施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應(yīng)當(dāng)考慮以下一些步驟：
1.確立業(yè)務(wù)計(jì)劃。在準(zhǔn)確把握和描述銀行應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，制訂高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機(jī)結(jié)合。
2.評(píng)估金融營銷、服務(wù)過程，分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建。CRM項(xiàng)目組要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等，并對(duì)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評(píng)估和重構(gòu)。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務(wù)部門的角度出發(fā)，確定其所需的功能模塊，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統(tǒng)的初步建設(shè)。
3.漸進(jìn)推進(jìn)。以漸進(jìn)方式推進(jìn)CRM方案，銀行可以根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會(huì)打斷當(dāng)前用戶對(duì)這一系統(tǒng)的使用。
4.組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。要針對(duì)CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對(duì)員工進(jìn)行新的培訓(xùn)，確保CRM系統(tǒng)成功運(yùn)行。
CRM的藥效
CRM有助于銀行了解自身的經(jīng)營情況，幫助銀行準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)贏利客戶和具有贏利潛力的客戶，分析客戶的消費(fèi)傾向，幫助銀行開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，為銀行爭(zhēng)取客戶提供了有力的保障。CRM應(yīng)用之后會(huì)對(duì)銀行的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響，具有廣闊的應(yīng)用前景。
1.利于銀行掌握內(nèi)部經(jīng)營狀況。
2.贏得客戶滿意。通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，銀行可以為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)。
3.分析客戶信息，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)。
4.風(fēng)險(xiǎn)性分析。銀行可以通過分析詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)來鑒別消費(fèi)者是否有異常的行動(dòng)，減少銀行經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性。
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