證券經(jīng)紀(jì)的金融咨詢服務(wù)及其模式
胡布軍
2003/06/09
如前面的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流和服務(wù)模式圖所示，C模塊就是券商的根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，然后為客戶提供真正的個性化的金融咨詢服務(wù)。這個7模塊將是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)下一步競爭的重點(diǎn)，同時也是現(xiàn)階段營業(yè)部要建立相當(dāng)競爭優(yōu)勢的最重要突破點(diǎn)。
在現(xiàn)有的市場條件之下，散戶和小額的個人投資者不僅僅不能再給券商帶來可觀的收益，同時由于此類客戶往往采用現(xiàn)場交易的模式和習(xí)慣，就占用了營業(yè)部的更多的成本和投入。整體來著，這個類別的客戶基本上不能為券商帶來盈利。從現(xiàn)有的經(jīng)營良好的營業(yè)部收入調(diào)查得到，營業(yè)部收入的60％－70％來自于非現(xiàn)場和機(jī)構(gòu)收益，而這部分的成本卻占不到營業(yè)部成本的10％，而現(xiàn)場交易的小客戶只能為營業(yè)部帶來30％－40％左右的收入，卻占用了80％－90％的成本。所以，現(xiàn)有的券商，要想突破，建立強(qiáng)勁的相對競爭優(yōu)勢，完成可觀的利潤收入，就必須把將目標(biāo)市場定在機(jī)構(gòu)客戶市場之上，并且，機(jī)構(gòu)客戶95％都是采用非現(xiàn)場交易的方式進(jìn)行投資。
既然現(xiàn)有的券商把目標(biāo)市場定在機(jī)構(gòu)客戶和大額客戶之上，在這個目標(biāo)市場上建立優(yōu)勢突出的相當(dāng)競爭優(yōu)勢將是營業(yè)部整體競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵。從針對機(jī)構(gòu)客戶的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，這些投資者在選擇券商和營業(yè)部的關(guān)鍵決策點(diǎn)在于營業(yè)部的品牌、金融產(chǎn)品和營業(yè)部的投資咨詢能力。營業(yè)部的品牌主要是用于安全考慮，是因?yàn)楹闷放频臓I業(yè)部不會違規(guī)挪用客戶資金，從而保證自己資金的安全。而其他的考慮關(guān)鍵因素就在于營業(yè)部能夠?yàn)樽约旱馁Y金增值提供如何的幫助，其中最重要的就是營業(yè)部能夠提供多少專業(yè)的、準(zhǔn)確的研究報(bào)告或者其他的金融產(chǎn)品，同時還有營業(yè)部的投資咨詢?nèi)藛T的咨詢素質(zhì)等因素。也就是說，機(jī)構(gòu)客戶現(xiàn)在看重的就是信息通道的質(zhì)量和即時行，要求得到信息的速度相當(dāng)普通的投資更快，能夠在快半部的情況下采取投資舉動，從而避免損失和獲得盈利。那么，營業(yè)部要想建立相對競爭優(yōu)勢，就必須盡自己的最大力量在這個方面滿足客戶的要求，能否滿足高質(zhì)量的信息通道要求，將成為營業(yè)部能否具有競爭力的關(guān)鍵。
在中國的超過3000家的證券營業(yè)部中，只有少數(shù)的有前瞻性的券商管理者重視信息通道建設(shè)，而真正能夠把適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品即時高效率的傳遞給相關(guān)的投資者的券商還是鳳毛麟角，而真正的能夠分析客戶的個性化信息，從而提供個性化的服務(wù)的"以客戶為中心"的服務(wù)的營業(yè)部更少。這個階段是中國的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個階段，同時也是營業(yè)部建立相對競爭優(yōu)勢的最好機(jī)會。
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)發(fā)展方向，筆者認(rèn)為是往咨詢方向發(fā)展，最終到代客理財(cái)?shù)慕?jīng)營模式。筆者認(rèn)為，營業(yè)部的咨詢真正能夠得到客戶的認(rèn)同和滿意，也就是真正為客戶的投資有所幫助的投資咨詢，是真正的個性化的，完全適合這個客戶所有特點(diǎn)的建議。"一對一"的咨詢服務(wù)的發(fā)展方向就是證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)在中國的發(fā)展方向。也是為券商建立堅(jiān)實(shí)的核心競爭力和相對競爭優(yōu)勢的發(fā)展方向。而這些個性化的，或者大規(guī)模定制的基礎(chǔ)就是了解客戶，和知道在客戶接收到咨詢之后所采取的行動。從而筆者設(shè)計(jì)出如下的咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)流程模式圖：
如上圖所示的證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)的投資咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)流程，是在整體的知識管理的平臺之上，根據(jù)金融產(chǎn)品的信息通道和數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎(chǔ)，由咨詢師和經(jīng)紀(jì)人組成可行性的個性化服務(wù)小組為核心客戶提供真正的"一對一"投資設(shè)計(jì)和投資咨詢服務(wù)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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