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客戶關系管理的中國實戰(zhàn)(1)

客戶關系管理的中國實戰(zhàn)(2)

田同生 2003/09/24

　�。ɡm(xù)1）為什么說沒有上CRM軟件，同樣可以做客戶關系管理呢？讓我們看看關于客戶關系管理的概念。對于客戶關系管理，我想在座的很多人都看過一些網(wǎng)上或者是報刊上的文章，有的人說客戶關系管理是理念，有的人說客戶關系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個圖（PPT），這不一定表示的最準確，但是這概念要很清楚的。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是管理現(xiàn)代化�？蛻絷P系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個交叉點上面。這張圖告訴我們，客戶關系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。

　　我對于中國的客戶關系管理理解成這樣的一個概念，“一個中心、兩個基本點”：“以客戶滿意度為中心，以客戶關系管理理念為指導思想，以IT技術為支撐工具”。這就是我們在中國客戶關系管理實戰(zhàn)過程中形成的對這個概念的理解。我們做企業(yè)經(jīng)營管理的，必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是剛才張老師講到銀行、保險，證券，其中很多都在做客戶關系管理，他做這個是什么目的呢，目的其實就是提升客戶滿意度。那么它的這個客戶關系管理里有兩個很重要的東西，我們說要以客戶關系管理的思想理念作為指導思想，同時又要以IT技術作為支撐工具。

　　我們再換一句話來說，如果說客戶關系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器。萬科做客戶關系管理沒有上CRM軟件，是因為萬科自身在客戶關系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。為什么萬科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。當年孫悟空費盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對大多數(shù)企業(yè)來說光靠自己那點武功實在是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競爭力。這是我從實戰(zhàn)角度對中國客戶關系管理概念的理解，可能在學術上這個概念站不住腳，但是沒有關系，只要它不妨礙我們實戰(zhàn)就行。

　　但是我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的那些普通員工，哪些銷售人員、服務人員對我們這個概念很理解，只要他們能夠理解，能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿意了。做好客戶關系管理，就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心，同時還要有兵器。既有服務好客戶的武功，同時又有服務客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關系管理就能做好。我曾經(jīng)在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)表過一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個不等式就是“客戶關系管理不等于CRM”。我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)做客戶關系管理存在著一個非常大的問題，很多企業(yè)花錢買了CRM軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認識，所使用。當初，客戶關系管理這個管理思想被引入到中國的時候，被中國的媒體炒得非常非常的火熱，當時我也寫過很多東西，我以前是在媒體做事。我們開始也不清楚，為什么這么好的客戶關系管理的東西在中國就做不下去。

　　困惑非常多，后來我們研究發(fā)現(xiàn)，我們把作為管理思想的客戶關系管理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們在實戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，客戶關系管理的思想，有的部分可以通過和IT技術的結(jié)合，變成軟件�；蛘哒f通過軟件這樣的方式，通過IT技術更加能夠使客戶關系管理發(fā)揚光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全可以實現(xiàn)我們以往不能實現(xiàn)的與客戶的溝通。我們曾經(jīng)服務過一個客戶，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就可以通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機短信進行客戶服務。我們還有一個客戶是上海通用汽車，在座的各位如果有買了別克的，或者說買了賽歐的，你們可能對8008202020這個電話號碼不陌生，因為如果你的汽車出了故障，你可以打一個電話過去進行咨詢，這是對方付費的一個電話。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會不會修車，我不知道，我沒跟她們見過面，只是通過電話，但是她們對汽車的每一個問題都可以了如指掌。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個可以全球共享的知識庫。她戴著耳機聽電話，同時她也打開電腦，只要你把車的型號告訴她，把你的名字告訴她，她一個回車就知道你的所有信息，你的汽車曾經(jīng)在哪里修過，你的發(fā)動機在哪里換過機油，她是通過知識庫給你做回答的，這就是通過技術使這個管理思想可以發(fā)揚光大了。

　　但是，僅有技術行不行，肯定不行。我前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也是120多人，其中有一個銷售副總跟我說，說田老師我們公司要做CRM，但是我們有一個困惑，假如我的銷售人員沒有按照CRM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準確無誤地填進去，那怎么辦，我說我沒辦法。我們說要靠流程來管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。但是這個人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我說你公司如果沒有一個保證CRM順利實施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價值的。實戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的管理方法來實現(xiàn)的。你比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實現(xiàn)，僅有IT技術是不行的。我在“CRM的不等式”一文中這樣寫道：“如同HR是人力資源管理科學和IT技術相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關系管理科學與IT技術結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關系管理中，有的部分可以通過IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關系管理的認知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無法實現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進CRM這個IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)實中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關系管理，其次才是CRM。換一句話說，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關系管理的思想，他們所需要的客戶關系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實踐中總結(jié)提煉出來的。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進CRM，必須要有客戶關系管理作為基礎，由客戶關系管理理念引路，CRM才會有出路。我們也看到，一些實施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關系管理思想這一課�！痹斠姟禝T經(jīng)理世界》2003年第七期。

　　所以我說近年來中國企業(yè)對客戶關系管理的理解存在問題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來的效果卻不好。歸根結(jié)底是沒有它們沒有從真正意義上來理解客戶關系管理。讓我們看看北京的中國工商銀行，因為我是在北京一家上市公司做一個顧問，所以每月大概有一段時間會在北京，于是就在北京租了一個房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費、煤氣費，在北京，我是朝九晚五的工作時間。我上班，那個工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。你說工商銀行不是以客戶為中心嗎，它的IT技術不是國內(nèi)最好的嗎，但是它對我的服務實在是太差了。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時間她上班呢？安排一個人值班就行了嗎，很奇怪。深圳招商銀行就不會這樣，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它專門為你提供一個方便的時間段來為你服務。和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。所以說客戶關系管理絕對不是僅僅依靠技術就完全可以完成的。

　　現(xiàn)在中國的很多電信企業(yè)又把客戶關系管理變成了技術，據(jù)說已經(jīng)花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進全世界最好的客戶關系管理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。但是，如果電信企業(yè)的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價值，結(jié)果就會像北京工商銀行一樣。我們覺得客戶關系管理要在中國做好的話，一定是管理思想和軟件同時使用。我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，很多人就打電話罵我，說你這不是要斷我們IT公司的財路嗎。中國現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務的制度和思想。而不是缺軟件。很多企業(yè)迫切需要的是客戶關系管理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關系管理的思想。這是我對中國CRM實戰(zhàn)的一點體會。

　　去年曾經(jīng)在《21世紀經(jīng)濟報道》上看過一篇文章，“CRM原罪：25種管理工具排名倒數(shù)第三”，文章說：“在過去六到八個月中，有關客戶關系管理（CRM）失敗的討論一浪接過一浪。GartnerGroup發(fā)現(xiàn)，實施CRM項目的公司中有55％未能實現(xiàn)最初的期望值。Bain＆Company去年對451名高級主管的一次調(diào)查評估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數(shù)第三，Bain＆Company還發(fā)現(xiàn)，有1／5的用戶認為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒有實現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關系。盡管實施CRM存在許多錯誤，但是與其他IT應用投資相比，許多公司還是期望在CRM項目上投入更多的資金。MetaGroup預測CRM軟件的市場將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。根據(jù)ForresterResearch的研究，美國企業(yè)實施一個大型的CRM項目要花費600萬至1300萬美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費相當多的時間與精力。與供應商所聲稱的90天實施時間相比，更多的CRM系統(tǒng)實施需要花費2年以上的時間。”

　　100個企業(yè)中有45個企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其原因是什么？這個數(shù)字弄得很多中國企業(yè)在談到客戶關系管理時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我認為其中一個重要的原因，就是對武功和兵器的關系沒有搞清楚。在座的很多人都聽過營銷課，我們張老師是光華管理學院的營銷副教授，我們來看看營銷學對客戶關系管理的定義。格魯厄姆說：“客戶關系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務的一個態(tài)度、傾向、價值觀”。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實際上就是它們處理客戶關系的一個價值觀，我們剛才講到了客戶關系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶的關系，擴展到囊括企業(yè)和員工的關系，企業(yè)和合作伙伴的關系等等。那么，我們是不是對員工，要有一個好的傾向，要一個好的態(tài)度呢，我們對合作伙伴是不是也應該有一個好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟南講課的時候，很多人給我舉了海爾的例子，說海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不知道在座的有沒有海爾的人。濟南的人說海爾的合作伙伴永遠拿不到錢，我不知道這是不是事實，因為我沒去過海爾做過調(diào)查，我覺得不管你這個企業(yè)有多么大，哪怕你就是世界五百強，我覺得這個關系應該是一個“伙伴”的關系，“雙贏”的關系。

　　格羅魯斯曾經(jīng)多次來過中國，他對管理營銷是蠻有研究的，他說IT對客戶關系管理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，還是應該比較寬泛一點才對。在我們的實踐過程中，我們覺得有這么幾個東西非常關鍵。第一個就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關系，很多人說我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營銷的費用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對維護老客戶、關懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面做得非常非常的差。我是中國移動很早的客戶，我離開深圳的時候，我就跟移動說，我手機不打了，保留這個號碼行不行，他說你保留號碼不行，但是你可以消掉這個號碼。我作為十幾年移動的這樣的用戶，應該是說忠實用戶了，但是移動對我不是這樣，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就立刻給你停機。誰是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰是他應該受到尊敬的客戶，我覺中國移動根本不知道，我這個客戶應該是受到尊敬的客戶吧，但是移動不管這些，他對我們是一視同仁，你不交錢，他就停機。為什么會這樣？因為，他不能夠用客戶關系管理的思想去看待這個客戶。所以說愿意利用客戶關系，這個愿意的后面有很多東西在做支持才行。第二個是客戶愿意不愿意跟你保持這種關系？所以說我記得北京零點調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個調(diào)查，說WTO以后，如果有國外的移動和電信公司進入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進來也沒關系，調(diào)查結(jié)果怎么了，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因為中國的電信企業(yè)服務太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。所以說你想利用客戶關系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關系？利用這種關系，保持這個關系，實際上就是客戶關系管理里面很重要的一個東西。

客戶關系管理的中國實戰(zhàn)(3)

作者供稿 CTI論壇編輯

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