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CRM常見戰(zhàn)略性和策略性錯誤探析

2003/10/24

　　這篇文章探討了CRM項目實施過程中常見的一些戰(zhàn)略性和策略性錯誤。有些錯誤非常的明顯，但問題就是，如果這些錯誤很容易看出來，為什么在實施的過程中還是不停地去犯。

　　即使是在成熟的咨詢機(jī)構(gòu)以及財富500強(qiáng)的公司中，CRM項目也還在不停地遭遇失敗，有些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，項目的失敗率達(dá)到了60%－70%。所謂失敗就是指項目沒有實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這些項目的失敗正是由于本文中探討的很多戰(zhàn)略性和策略性問題造成的。

　　成功的項目總是相同的，但失敗的項目在失敗的原因上卻各不相同。成功的項目不能歸功于在某件事上做的不錯，更多的是，它們在很多事情上都執(zhí)行和完成地非常出色。同樣，在現(xiàn)實世界中，項目的失敗也并不能歸咎于文中提到的某一個錯誤，它們更多的是大量不同的錯誤綜合的犧牲品，通常都是多個錯誤持續(xù)積累的多米諾骨牌效應(yīng)導(dǎo)致了項目的失敗。

　　企業(yè)在每個項目開始的時候都很樂觀，但隨著項目的進(jìn)展，很多企業(yè)就會因為犯了大量的常見錯誤而最后導(dǎo)致了失敗，而這些錯誤實際上是完全可以避免的。

　　本文正是對大量失敗的項目實踐進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上完成的。

　　常見的戰(zhàn)略性錯誤

　　缺少高層人員的倡導(dǎo)(Lack of Executive Sponsorship)

　　CRM項目缺少高層人員的倡導(dǎo)是導(dǎo)致項目失敗的主要錯誤之一。高層發(fā)起者需要向整個組織傳遞一個清楚的信息，用以強(qiáng)調(diào)CRM項目的重要性，以及CRM與組織上下一直沿用的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、目標(biāo)以及指導(dǎo)原則的匹配性。如果沒有高層人員的倡導(dǎo)，組織很難獲得項目成功所需的投入程度。高層的倡導(dǎo)需要體現(xiàn)在項目期間的每個階段。與高層保持經(jīng)常性的溝通，讓他們參與組織項目的重大問題決策，這有助于向組織上下顯示，高層在長期參與這個項目。

　　部門的支持對CRM項目的成功而言也非常的重要。沒有部門管理人員的積極倡導(dǎo)，即使并非不可能，但也很難從員工那獲得CRM項目所需的參與和投入程度。每一層次的管理人員必須確保下一層次的人員正在支持和參與這個項目。沒有這種支持，要想實施CRM所需的變革非常困難。

　　缺少所有層面長期一致的參與會給CRM帶來災(zāi)難性的后果，最后將導(dǎo)致它的失敗。當(dāng)某個關(guān)鍵成員離開項目時，團(tuán)隊的士氣會迅速惡化，這樣的情形并不少見。這將會導(dǎo)致其他團(tuán)隊的成員減少自己對項目的參與程度，而轉(zhuǎn)向關(guān)心其它的工作職責(zé)，并最終徹底從項目中撤出。由于新成員代替離去的成員，以前達(dá)成一致的用以支持CRM項目的重要的業(yè)務(wù)流程變革方案將會被取消。這可能會導(dǎo)致整個CRM項目陷入混亂。不過，如果有一個高效的指導(dǎo)委員會的話，這一切的發(fā)生的可能性就會小的多。

　　低效的指導(dǎo)委員會（Ineffective Steering Committee）

　　項目團(tuán)隊如果能夠很好地應(yīng)用能力卓越的指導(dǎo)委員會的話，對于CRM項目的成功來說會產(chǎn)生很大的影響。但相反，一個日程不斷沖突的低效的委員會也會讓項目走向災(zāi)難性的失敗。一個典型的指導(dǎo)委員會由公司和項目的決策制定者組成，他們要能夠制定項目的范圍和方向，并確保實施CRM項目所需的任何重要的變革得以順利實施。他們要確保項目正向?qū)崿F(xiàn)制定的方向發(fā)展。指導(dǎo)委員會還應(yīng)該包括CRM項目所影響到的公司主要部門的管理代表。指導(dǎo)委員會還需要與CRM項目保持同步，并能夠?qū)χ贫▽嵤┤粘痰闹饕鞒毯瓦\(yùn)作問題作出決策，快速達(dá)成一致。

　　項目經(jīng)理必須將問題準(zhǔn)確地通報給指導(dǎo)委員會。委員會如果不能夠及時對主要的決策問題進(jìn)行指導(dǎo)的話，可能會導(dǎo)致項目向錯誤的方向發(fā)展。在大量的工作已經(jīng)完成之后就很難再扭轉(zhuǎn)格局了。指導(dǎo)委員會如果不定期碰面或不在很早之前就定下會議日程的話，也會增大項目失敗的可能性。

　　缺乏清晰的遠(yuǎn)景（Lack of Clear Vision）

　　CRM項目應(yīng)該同公司的使命和遠(yuǎn)景向一致。公司應(yīng)該將它看作實現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)的主要催化劑。公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)以及CRM項目對它的支持應(yīng)該清楚地傳達(dá)給公司所有的領(lǐng)域。如果在CRM項目發(fā)起之前沒有優(yōu)先這樣做的話，公司上下很可能會發(fā)生混亂，受到CRM項目影響的員工也很難給予合作。

　　實施CRM項目時，希望能一下子實現(xiàn)所有遠(yuǎn)景目標(biāo)是不切實際的，不能忽視已經(jīng)取得的重大成果。對CRM項目來說，應(yīng)該制定定期的目標(biāo)，當(dāng)然，每個階段的目標(biāo)都應(yīng)該有助于遠(yuǎn)景目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　在制定遠(yuǎn)景目標(biāo)時，應(yīng)該盡量讓大家都參與，否則就很難獲得遠(yuǎn)景目標(biāo)和CRM項目所需的支持。CRM項目影響到的所有領(lǐng)域都應(yīng)該獲得一定的參與空間，以使他們對整個遠(yuǎn)景目標(biāo)的實現(xiàn)作出各自的貢獻(xiàn)。這將使得各個層面都感覺到一種參與感，有助于提高他們的積極性。在實施CRM項目的過程中，有一個經(jīng)常犯的錯誤，那就是認(rèn)為一旦員工獲得了某種技術(shù)工具，那么他就會接受這一工具，因此沒有必要讓每個人參與進(jìn)來。

　　劣質(zhì)的溝通（Poor Communication）

　　缺乏溝通被認(rèn)為是CRM項目中的一個主要的戰(zhàn)略性錯誤。溝通對一個項目的成敗來說非常重要。在項目的起始階段，公司需要就長期遠(yuǎn)景和短期目標(biāo)與受到影響的所有員工進(jìn)行溝通。在整個項目的過程中，定期溝通能夠確保項目正常運(yùn)行，而不用走任何不必要的彎道。

　　項目的實施狀態(tài)沒有更新也會產(chǎn)生問題。當(dāng)沒有就項目的狀態(tài)進(jìn)行溝通時，每個人都認(rèn)為沒什么特別的事件發(fā)生，所有的項目都在按計劃進(jìn)行。定期的更新可以確保項目沒有偏離發(fā)展方向，也可以用來澄清項目團(tuán)隊遇到的一些問題。如果沒有對狀態(tài)進(jìn)行定期更新，那么一旦項目的問題得以公開，很可能就會導(dǎo)致項目陷入混亂。

　　定期的溝通可以向整個公司傳遞這樣的信息：“在這個項目中，我們處在什么樣的位置”，并讓員工知道已經(jīng)獲得了怎樣的成績，下一步會怎么樣。為什么要進(jìn)行流程變革，公司想向什么方向發(fā)展，為什么要這樣發(fā)展，這些都應(yīng)該與所有的員工進(jìn)行溝通。公司如果沒有就這些問題進(jìn)行溝通的話，在CRM項目最初的實施時，獲得的成功可能會很有限。

　　溝通如果沒有提前準(zhǔn)備好，并仔細(xì)地加以考量，通過適當(dāng)?shù)姆绞郊?xì)心地傳達(dá)，那么它對項目造成的危害可能比不溝通還要大。由于大多數(shù)的CRM項目涉及的范圍廣，參與的員工多，因此要理解他們不同的需要，以及傳遞的信息對他們的影響，這些都很重要。公司可以提供一個論壇，用以讓他們直接提出問題和反饋意見，這樣可以將負(fù)面的影響最小化，此外還要保持必要的雙向溝通。

　　業(yè)務(wù)流程定義不清（Poorly Defined Business Processes）

　　業(yè)務(wù)流程沒有進(jìn)行很好的定義也是一項戰(zhàn)略性錯誤，這最終會導(dǎo)致CRM項目的失敗，或使CRM項目受到重大挫折。必須要清楚當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程狀況，這樣CRM才能發(fā)揮它的最大潛能。一旦當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程形成文件，那么組織內(nèi)涉及到流程任一部分的所有部門都必須對此給予確認(rèn)。大多組織都有多個部門，每個部門在執(zhí)行各自的一套子流程，但領(lǐng)導(dǎo)層很多時候?qū)Υ瞬⒉煌〞浴嶋H上這些部門間的各個流程都應(yīng)該熟悉，這樣才能確保CRM項目的平穩(wěn)實施。

　　在定義業(yè)務(wù)流程時要讓終端用戶參與，這對CRM項目的好處有很多。它可以確保項目包括了每個系列的流程，并能夠激發(fā)終端用戶參與項目的熱情。在定義業(yè)務(wù)流程的這個階段，不讓終端用戶參與是經(jīng)常犯的一個錯誤，其結(jié)果會導(dǎo)致對整個業(yè)務(wù)流程的誤解。讓終端用戶參與也有助于確保CRM達(dá)到最優(yōu)化所需的每個流程的變革都有人承擔(dān)責(zé)任。

　　沒有對當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組也是組織常犯的一個錯誤。犯這個錯誤的組織往往認(rèn)為CRM自身能夠自動彌補(bǔ)運(yùn)營中的所有缺陷，但這種想法是一個嚴(yán)重的誤判。在實施CRM時，不要試圖通過設(shè)計CRM用以支持當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程，盡管在很多案例中這一點(diǎn)也可以實現(xiàn)，但一般來說，它無法讓CRM實現(xiàn)最佳化。

　　未完待續(xù)

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