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CRM是"會(huì)員制銷售"的加速器

田同生 2004/02/24

　　成立各種各樣的客戶會(huì)員俱樂部，在房地產(chǎn)界已經(jīng)非常普遍。例如，萬(wàn)科的"萬(wàn)客會(huì)"、中海的"海都會(huì)"、金地的"金地會(huì)"、招商的"招商會(huì)"、華僑城的"僑城會(huì)"、合生創(chuàng)展的"合生會(huì)"、華潤(rùn)置地的"置地會(huì)"、復(fù)地的"復(fù)地會(huì)"、萬(wàn)達(dá)的"萬(wàn)達(dá)會(huì)"等等。然而，使各個(gè)企業(yè)的會(huì)員俱樂部吸收最佳實(shí)踐的管理和營(yíng)銷模式，從傳統(tǒng)的"客戶關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心"向現(xiàn)代的"客戶價(jià)值創(chuàng)造中心"轉(zhuǎn)化，無疑是大家面臨的新挑戰(zhàn)。

　　談起房地產(chǎn)的會(huì)員俱樂部，人們就必然會(huì)談到"會(huì)員制銷售"，銷售嗎，肯定就是賣房子了，所以，顧名思義，房地產(chǎn)的"會(huì)員制銷售"，就是通過"會(huì)員俱樂部的形式來間接地賣房子"。乍一聽，好像沒錯(cuò)。其實(shí)不然，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)會(huì)員俱樂部的實(shí)際情況分析，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)的"會(huì)員制銷售"絕不是"售樓"的同義語(yǔ)，"會(huì)員制銷售"是一個(gè)復(fù)合概念，其內(nèi)涵和外延還是很寬泛的。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，"會(huì)員制銷售"的實(shí)際意義就是創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值，或者是換一句話來說，就是實(shí)現(xiàn)"會(huì)員價(jià)值的最大化"。

一、會(huì)員制銷售的價(jià)值體現(xiàn)


　　會(huì)員制銷售的價(jià)值，就是激活會(huì)員的價(jià)值，使會(huì)員價(jià)值最大化。

一、有親友──主動(dòng)推薦，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售的價(jià)值。
　　所謂鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦所帶來的銷售。對(duì)于鏈?zhǔn)戒N售帶來的銷售收入，盡管不同的房地產(chǎn)企業(yè)有著各不相同的比例，并且所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到它很重要，但是如何是客戶推薦的鏈?zhǔn)戒N售更加主動(dòng)，增加其在整個(gè)銷售中的比例，卻是一件不容易的事情。目前，一般企業(yè)對(duì)于鏈?zhǔn)戒N售采取的是積分獎(jiǎng)勵(lì)策略。

二、有需求──再次購(gòu)買，產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價(jià)值。
　　客戶只要有需求，就會(huì)選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會(huì)刺激客戶產(chǎn)生新需求。這種情況也是比較普遍的存在，買了多層中檔房的客戶，后來又賣了高層豪宅或者是排屋。

三、有問題──能夠容忍，強(qiáng)化容忍強(qiáng)度。

　　對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問題，客戶可以容忍，并且給企業(yè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，同樣是會(huì)員為企業(yè)帶來的價(jià)值。在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問題時(shí)，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度相比B企業(yè)強(qiáng)的話，那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的價(jià)值就來自會(huì)員容忍強(qiáng)度。

四、有體驗(yàn)──互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。
　　客戶是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程之中進(jìn)行感受和體驗(yàn)的。房子的什么地方設(shè)計(jì)的不方便，什么地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。通過互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效的幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。

五、有競(jìng)爭(zhēng)──拒絕認(rèn)同，抵制競(jìng)爭(zhēng)者。
　　企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但是滿意度高的客戶，不僅不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑，還會(huì)主動(dòng)抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。

　　說到底，衡量"會(huì)員制銷售"是不是有價(jià)值，就是要從這五個(gè)方面來評(píng)估。

　　由于房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)員數(shù)量成千上萬(wàn)，一些跨區(qū)域發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)其會(huì)員總數(shù)達(dá)到十幾萬(wàn)，有的甚至達(dá)到幾十萬(wàn)。但是，當(dāng)我們分析和研究這些具體的會(huì)員時(shí)，即會(huì)發(fā)現(xiàn)"價(jià)值體現(xiàn)"在會(huì)員之間存在著極大的差異性。企業(yè)通過對(duì)成千上萬(wàn)會(huì)員信息的細(xì)分，才能夠了解到具體客戶地價(jià)值，才能夠清楚的知道對(duì)什么樣的客戶該采取什么樣的對(duì)策，才能夠開展所謂的"一對(duì)一營(yíng)銷"。隨著日積月累，會(huì)員的動(dòng)態(tài)信息、互動(dòng)信息就會(huì)不斷的膨脹，而處理這些大容量的客戶數(shù)據(jù)，如果沒有專門的管理信息化手段的話，是無法將這些信息變成財(cái)富的。

二、CRM能幫"會(huì)員制銷售"做什么？

　　作為以管理信息化為支撐手段的CRM，在整個(gè)會(huì)員（客戶）的生命期中都以客戶為中心，將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。通過信息化的平臺(tái)，簡(jiǎn)化和協(xié)調(diào)了各個(gè)業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、設(shè)計(jì)等等），使其注意力集中于滿足客戶的各項(xiàng)需要。CRM還將多種多樣的與會(huì)員進(jìn)行交流和互動(dòng)的渠道，如面對(duì)面、電話接洽、網(wǎng)站訪問、BBS系統(tǒng)、電子郵件、手機(jī)短信、客戶會(huì)雜志、會(huì)員活動(dòng)等，協(xié)調(diào)在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)之上，這樣，不僅為企業(yè)提供了全方位的客戶視角，更為重要的是，可以按照會(huì)員的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行有效的互動(dòng)交流。

一、CRM提供了跨部門和跨區(qū)域的會(huì)員信息共享平臺(tái)。
　　總體而言，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的管理信息化程度還非常薄弱，多數(shù)企業(yè)在會(huì)員信息收集和管理方面，仍然停留在手工作業(yè)階段。我們看到，很多企業(yè)的會(huì)員信息還是傳統(tǒng)的紙表格，即便是使用了電子表格，也是格式多樣。對(duì)這些信息進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候，就會(huì)感到十分的困難�？瓷先�(huì)員信息一大堆，但是到底哪些是有用信息，哪些是垃圾信息，難以辨別，信息成立雞肋，利用價(jià)值非常低。

　　不僅如此，各個(gè)項(xiàng)目之間，各地公司之間的會(huì)員信息基本上是各自為政，都是座座信息孤島。集團(tuán)總部如果是企圖從全局的角度來分析會(huì)員信息，為管理層進(jìn)行有效決策提供依據(jù)，不是說不可能，但可以說是步履維艱。

　　信息的封閉、信息的缺失、信息的滯后以及缺乏時(shí)效性，企業(yè)的管理層都是深有感觸的。

　　由于沒有信息共享平臺(tái)，項(xiàng)目之間和各地公司之間也很難共享各自在會(huì)員制銷售方面的嘗試和創(chuàng)新體驗(yàn)。

二、CRM提供了專業(yè)化的會(huì)員信息整合平臺(tái)，使會(huì)員信息的完整性和時(shí)效性得到增強(qiáng)。

　　大量的會(huì)員信息都是在剛剛?cè)霑?huì)的時(shí)候收集到的，但是，當(dāng)一些會(huì)員成為業(yè)主入住之后，或者是業(yè)主又將房子售出，如果沒有有效手段進(jìn)行及時(shí)更新和補(bǔ)充，這些會(huì)員信息就成為垃圾。如果企業(yè)有重大的活動(dòng)需要這些會(huì)員信息時(shí)，失去時(shí)效的信息就會(huì)使企業(yè)的活動(dòng)受到阻礙。例如，在深圳有一個(gè)客戶已經(jīng)入伙的樓盤，由于群樓開設(shè)了一家大型的購(gòu)物商場(chǎng)，為了方便人們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物，房地產(chǎn)商打算在小區(qū)內(nèi)兩棟樓之間建一座天橋。有的業(yè)主同意這個(gè)方案，認(rèn)為這是一件好事，但是也有人不同意，認(rèn)為天橋一旦建成，將會(huì)影響采光和通風(fēng)。于是，房地產(chǎn)就做業(yè)主的工作，希望能夠征得4/5業(yè)主的同意。做了大量的工作，耗費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間，房地產(chǎn)商終于得到了3/5業(yè)主的同意。剩下的1/5的業(yè)主，不是說他們不同意，而是他們留下的客戶信息現(xiàn)在失去了價(jià)值，一些人的手機(jī)號(hào)碼換了，一些人留下來的電子郵件地址現(xiàn)在不能用了，更多的人當(dāng)時(shí)置業(yè)的時(shí)候就是作為投資的，自己并不來住，還有的人是由于工作發(fā)生變化，離開了深圳，將房子通過中介租賃出去了。由于發(fā)展商沒有手段能夠及時(shí)地更新客戶的信息，結(jié)果無法聯(lián)系到剩余的1/5的客戶，也就無法實(shí)現(xiàn)加建項(xiàng)目的意圖，使得運(yùn)營(yíng)受到很大影響。

　　如果有了CRM系統(tǒng)的話，由于它能夠動(dòng)態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，就能夠保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)的高效率。

　　在多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)，目前會(huì)員信息（潛在客戶）的維護(hù)是由業(yè)務(wù)員獨(dú)立完成，業(yè)務(wù)員因?yàn)橛袠I(yè)績(jī)的考核，和利益息息相關(guān)就會(huì)跟蹤，但是缺乏系統(tǒng)跟蹤，難以長(zhǎng)時(shí)間維系潛在客戶，導(dǎo)致潛在客戶流失。1、由于業(yè)務(wù)員的流動(dòng)或變動(dòng)比例較大，因而導(dǎo)致大量潛在客戶信息的流失；2、業(yè)務(wù)員繼續(xù)接待新客戶的同時(shí)也可能疏于跟蹤潛在客戶（日積月累，客戶量太大）；3、業(yè)務(wù)員因業(yè)務(wù)范圍較窄，也因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的激勵(lì)措施，難以一一主動(dòng)告知潛在客戶各種最新的動(dòng)態(tài)，做到系統(tǒng)的跟蹤服務(wù)。

　　而CRM通過信息化的手段，將原來業(yè)務(wù)員手工作業(yè)為主的客戶跟進(jìn)，變成了自動(dòng)化的跟進(jìn)，電子郵件、手機(jī)短信功能可以自動(dòng)地發(fā)送相關(guān)信息給會(huì)員，即方便快捷，有能夠解放業(yè)務(wù)人員的繁重工作。

三、CRM可以幫助企業(yè)從會(huì)員信息中準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶，達(dá)到"精確制導(dǎo)營(yíng)銷"。

　　在研究汽車行業(yè)CRM的時(shí)候，美國(guó)通用汽車的有關(guān)人員向我們提供了這樣的數(shù)據(jù)：在北美，一個(gè)車主平均每隔6年會(huì)購(gòu)買一輛新車，通用公司的統(tǒng)計(jì)表明，每賣出100輛汽車，其中有65輛是由通用汽車的老客戶購(gòu)買的。

　　如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問題。

　　會(huì)員價(jià)值雖然體現(xiàn)在：1主動(dòng)推薦，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售的價(jià)值；2、再次購(gòu)買，產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價(jià)值；3、能夠容忍，強(qiáng)化容忍強(qiáng)度的價(jià)值；4、互動(dòng)交流提供自身體驗(yàn)，有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值；5、抵制競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值。但是，這些分析仍然是抽象的，CRM系統(tǒng)則通過其專業(yè)的分析工具，對(duì)于具體的每個(gè)會(huì)員都會(huì)進(jìn)行量化的價(jià)值評(píng)估，使企業(yè)很清楚地知道不同會(huì)員的價(jià)值，可以準(zhǔn)確地達(dá)到"精確制導(dǎo)營(yíng)銷"的目的，有效的減少了營(yíng)銷費(fèi)用的投入。

武漢萬(wàn)科許源清曾經(jīng)向我們提供了一則實(shí)戰(zhàn)案例：
　　"從2001年第三季度到年底，我們公司一直在考慮投放車身廣告（形象廣告），為了找出投入產(chǎn)出比最好的線路，我把已經(jīng)登記的意向客戶資料全部清理了一遍，首先選出所有意向面積在120平米左右以及更大（主力戶型面積）、愿意承擔(dān)XX萬(wàn)以上總房?jī)r(jià)（與內(nèi)部定價(jià)相匹配）的客戶，然后，把列表中'工作地點(diǎn)'一項(xiàng)單獨(dú)打印出來，最后，復(fù)印一張XX市地圖，把XX部分放大，對(duì)照列表中的工作地點(diǎn)在地圖上以紅點(diǎn)標(biāo)注客戶的分布情況。結(jié)果，在標(biāo)注了大約XXX名客戶的工作地點(diǎn)之后可以明顯的看出，90%以上的客戶在XX地區(qū)工作，而且工作區(qū)域集中在XX大道、XX大道、XX大道的寫字樓群中，在這三條主干道兩側(cè)，集中了XX市80%以上的高檔寫字樓，也是整個(gè)XX市消費(fèi)水平最高的區(qū)域。如果要覆蓋這個(gè)區(qū)域，那么至少需要兩條以上的公交線路。

　　我們與多家廣告代理公司接觸過，但是綜合報(bào)價(jià)至少在XX萬(wàn)元以上，高于我們的預(yù)期；同時(shí)，我們也在反省,是不是只有這種方式可以覆蓋目標(biāo)客戶群。事實(shí)上，作為寫字樓內(nèi)的白領(lǐng)，這個(gè)群體并不是均勻地分布在大街上，而是在一個(gè)個(gè)相對(duì)孤立的寫字樓里，他們每天經(jīng)過大堂的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于經(jīng)過大街的次數(shù)，顯然，'覆蓋'的策略并不合適。所以，我們最終選擇了以寫字樓、高檔咖啡館、酒吧為單位進(jìn)行定向投放（包括宣傳冊(cè)、萬(wàn)客會(huì)雜志），以'精確制導(dǎo)'代替'地毯式轟炸'。在銷售后的回訪中，我們了解到50%以上的客戶是通過取閱宣傳冊(cè)、萬(wàn)客會(huì)雜志或者在朋友處看到這些宣傳品從而對(duì)項(xiàng)目發(fā)生了興趣。"

　　這個(gè)案例如果是在CRM系統(tǒng)平臺(tái)之下進(jìn)行的話，其效果就會(huì)得到大大的提高。在系統(tǒng)的提示下，熟練的操作鼠標(biāo)就會(huì)很快地完成任務(wù)，系統(tǒng)還會(huì)通過電子郵件群發(fā)、短信息群發(fā)的方式向有興趣客戶提供資訊，即節(jié)約營(yíng)銷成本，又能夠?qū)崿F(xiàn)"精確制導(dǎo)營(yíng)銷"。

作者供稿 CTI論壇編輯


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