直銷企業(yè)CRM之路
張翔
2004/06/03
引言
關(guān)系營(yíng)銷正在改寫今天營(yíng)銷學(xué)的歷史，“客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉”、“ 顧客就是上帝”等口號(hào)深入人心，在過去的幾年里，客戶關(guān)系管理成為了企業(yè)高層管理人員的熱門關(guān)注話題。然而大量CRM系統(tǒng)實(shí)施失敗的案例，不僅令企業(yè)家們對(duì)CRM感到失望，CRM到底給企業(yè)帶來了什么？是CRM迷失方向了嗎？
眾所周知，CRM理念的推廣和信息技術(shù)的使用密不可分，而企業(yè)實(shí)施CRM也往往以系統(tǒng)的開發(fā)和實(shí)施作為一種標(biāo)志，當(dāng)我們從失敗的歷史中再次深深回味之時(shí)，我們似乎突然發(fā)現(xiàn)，正是信息技術(shù)的光環(huán)，在事實(shí)上掩蓋了CRM的真正含義，CRM確實(shí)走上了迷途。
美國(guó)著名的營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，客戶關(guān)系管理所著重的主體，乃在于以客戶為中心的關(guān)系管理�？梢姡畔⒓夹g(shù)并不是客戶關(guān)系管理思想的主要組成部分，充其量，只是起一個(gè)支撐作用。雖然CRM是隨著IT技術(shù)來臨的，但是今天我們實(shí)施CRM，首先需要拋棄的，正是技術(shù)思維的路線，才能更加去關(guān)注客戶這個(gè)核心。
對(duì)于今天中國(guó)的直銷企業(yè)而言，面對(duì)快速發(fā)展的市場(chǎng)和未來預(yù)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，客戶是發(fā)展的源泉，是公司的命脈，也是未來的希望。對(duì)于發(fā)展中的直銷企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理是顯得那樣的重要，直銷企業(yè)如何成功的實(shí)施CRM成為了企業(yè)發(fā)展中的癥結(jié)。
本文討論的，正是直銷企業(yè)走向成功的CRM的第一步，如何以正確的心態(tài)和眼光面對(duì)CRM。
1 CRM的價(jià)值在哪里？
在過去的眾多分析中認(rèn)為，CRM對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的深刻影響一般可以歸納出以下幾點(diǎn)：提高客戶忠誠(chéng)度，提升組織效率，最大化營(yíng)收和利潤(rùn)，加強(qiáng)在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這是我們看到的成功的CRM實(shí)施所帶來的價(jià)值，然而正是由于對(duì)于為什么CRM能夠產(chǎn)生這些價(jià)值缺乏研究，而盲目的進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)施，導(dǎo)致了很多系統(tǒng)失敗的開端。
企業(yè)追求回報(bào)，因此我們很容易理解，很多企業(yè)在實(shí)施系統(tǒng)之前會(huì)問一個(gè)問題，這個(gè)系統(tǒng)可以為我?guī)矶啻蟮膬r(jià)值回報(bào)，但是追求假設(shè)的回報(bào)，卻往往導(dǎo)致忽視了系統(tǒng)的真正作用。一個(gè)被忽視了其核心作用的系統(tǒng)，只有兩個(gè)結(jié)果，要么走向沒落，要么轉(zhuǎn)向新的核心作用的發(fā)揮。然而后者，絕對(duì)是一個(gè)小概率事件。因此，我們不要首先問，價(jià)值在哪里？而是要學(xué)會(huì)首先思考，價(jià)值怎么產(chǎn)生？從CRM所引領(lǐng)的核心價(jià)值觀——以客戶為中心，細(xì)細(xì)品味，我們慢慢悟出了其中的真諦，價(jià)值歸根結(jié)蒂來自于客戶的滿意，客戶的滿意從優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的獲得中產(chǎn)生，而服務(wù)的提供者和產(chǎn)品的生產(chǎn)者是企業(yè)的員工，這就構(gòu)成了一條完整的服務(wù)利潤(rùn)鏈。因此CRM的作用在于為客戶提供方便，為員工服務(wù)于客戶提供方便，CRM通過提供理念上和技術(shù)上的服務(wù)，使服務(wù)利潤(rùn)鏈能夠成功的循環(huán)起來，這才是CRM的真正價(jià)值所在。雖然CRM中沒有服務(wù)二詞，卻是深深隱含著服務(wù)的宗旨。
CRM在直銷企業(yè)的服務(wù)價(jià)值。CRM對(duì)直銷企業(yè)的價(jià)值，基于直銷企業(yè)的特質(zhì)。直銷企業(yè)沒有雇傭銷售人員，產(chǎn)品的銷售沒有有形的銷售渠道，而是通過龐大的直銷商團(tuán)隊(duì)，建立起來的龐大的無形的銷售渠道，我們稱之為直銷網(wǎng)絡(luò)。相比較于傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售模式，對(duì)一般的產(chǎn)品生產(chǎn)商而言，隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展和社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化，銷售渠道往往由分銷企業(yè)來承擔(dān)，因此，分銷商的忠誠(chéng)對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言和最終消費(fèi)者同樣至關(guān)重要，由于生產(chǎn)企業(yè)和最終消費(fèi)者之間分銷商的存在，因此，生產(chǎn)企業(yè)CRM面對(duì)的不一定是產(chǎn)品用戶，而是相當(dāng)于業(yè)務(wù)上的合作伙伴，更多作用于讓渠道商和生產(chǎn)商之間可以有更多的溝通，對(duì)市場(chǎng)和戰(zhàn)略有更多的共識(shí)，彼此之間產(chǎn)生相互依靠和信任。而直銷網(wǎng)絡(luò)本身就可以被認(rèn)作為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，不管IBO也好，用戶也好，首先都是產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此直銷企業(yè)從理論角度而言面對(duì)的就是其消費(fèi)者，而消費(fèi)者滿意始終是企業(yè)服務(wù)的最終目標(biāo)。更直接一點(diǎn)講，直銷企業(yè)的CRM從含義上稱之為Consumer Relationship Management更為妥當(dāng)。而CRM在直銷企業(yè)中所提供的服務(wù)分為三類：一類是為消費(fèi)者提供的服務(wù)，一類是為IBO提供的服務(wù)，一類是為企業(yè)決策提供的服務(wù)。
為消費(fèi)者所提供的各項(xiàng)服務(wù)，如在線訂閱新產(chǎn)品推出信息，在線訂購(gòu)，在線查閱和修改個(gè)人信息，獲得積分換產(chǎn)品的最新消息，以及及時(shí)獲得各種問題的解答等，通過對(duì)消費(fèi)者生命周期的管理，讓消費(fèi)者感覺到購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，同時(shí)得到了產(chǎn)品的全程服務(wù)，從而構(gòu)成了CRM價(jià)值的一個(gè)組成部分。
為IBO提供的服務(wù)，如提供各種產(chǎn)品的詳細(xì)說明，開設(shè)一些遠(yuǎn)程營(yíng)銷培訓(xùn)課程，方便上下各級(jí)直銷商之間的聯(lián)系，方便的察看個(gè)人和團(tuán)體的積分等等，提供更多的知識(shí)和信息，一方面這些服務(wù)為IBO提供了方便，另一方面，也吸引更多的消費(fèi)者加入到團(tuán)隊(duì)中間，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。CRM提供的服務(wù)可以讓IBO產(chǎn)生更大的價(jià)值。
通過消費(fèi)者個(gè)人信息和消費(fèi)信息的記錄和維護(hù)，直銷企業(yè)可以獲得和利用最為新鮮的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一般生產(chǎn)企業(yè)所不能比及的。直銷企業(yè)采用一些現(xiàn)成的市場(chǎng)營(yíng)銷分析模型，結(jié)合進(jìn)入CRM后臺(tái)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，如營(yíng)收反應(yīng)模型、市場(chǎng)菜籃模型、用戶注銷分析模型和價(jià)值保留模型等，是直銷企業(yè)能夠很快根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)做出行動(dòng)，以最大化銷售成果，提高交叉產(chǎn)品銷售力度，保留住最有價(jià)值的消費(fèi)者，在更全局的層面把握企業(yè)的方向，CRM提供的服務(wù)將產(chǎn)生企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值。
CRM通過服務(wù)消費(fèi)者、IBO和企業(yè)內(nèi)部人員，使之在信息上獲得互動(dòng)，從而加強(qiáng)了相互之間的聯(lián)系，增進(jìn)了相互之間的理解，由CRM的實(shí)施，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握和對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的深刻理解將成為直銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
2 CRM不是萬(wàn)能的
當(dāng)所有的人都說這樣?xùn)|西好的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)靜下來想一下，是不是存在問題，CRM不是萬(wàn)能的。CRM的核心在于如何在客戶關(guān)系中推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，CRM有其側(cè)重點(diǎn)，它不同于供應(yīng)商管理、生產(chǎn)管理、物流管理等，它著重于幫助企業(yè)了解其客戶的需求，幫助客戶更好的滿足其需求，所以CRM是企業(yè)管理中一個(gè)重要的組成部分。而且CRM所提供的服務(wù)只是使客戶得到更好的產(chǎn)品和服務(wù)的必要條件，而不是充分條件。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過程中，CRM必須和其他系統(tǒng)相互集成，才能發(fā)揮其最大作用。
對(duì)于直銷企業(yè)而言，建立CRM必須需要考慮到其局限性。從內(nèi)部而言，CRM是一種理念，而在實(shí)現(xiàn)過程中，卻是需要根據(jù)企業(yè)的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況，IT技術(shù)力量，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和發(fā)展理念，企業(yè)人員的素質(zhì)等各種相關(guān)因素進(jìn)行整體的、或部分的規(guī)劃，之后才能進(jìn)行。這些條件的影響下，所構(gòu)建的CRM本身就受到某些限制。我們說，不存在完美的系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)所有的價(jià)值，CRM也是如此。從外部而言，CRM實(shí)施以后，對(duì)于客戶而言，能夠得到某些額外的服務(wù)，但是這些服務(wù)也會(huì)受到很多外界條件的影響，如終端設(shè)備及應(yīng)用的使用復(fù)雜程度、價(jià)格、接入系統(tǒng)的難易程度，直銷商的服務(wù)意識(shí)等。
總體而言，CRM所提供的服務(wù)所能讓客戶感受到的增值，是在產(chǎn)品質(zhì)量、訂單滿足程度等影響客戶滿意率的基礎(chǔ)上的增值，雖然CRM所支持的服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)欠忾]循環(huán)的，其能夠反過來影響產(chǎn)品的質(zhì)量的提高和訂單處理效率、物流等各個(gè)方面，但是系統(tǒng)角度而言，CRM是和很多制約共存的。
3 沒有CRM是萬(wàn)萬(wàn)不能的
直銷模式從銷售理念上就是一種人際關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐，直銷企業(yè)直接面對(duì)的客戶數(shù)量巨大、目的各異，而且存在著不同的網(wǎng)絡(luò)體系，可以說，這是世界上最為簡(jiǎn)單，而又最為復(fù)雜的銷售渠道，直銷企業(yè)需要以最低的成本對(duì)這樣的渠道進(jìn)行管理，否則也就失去了直銷的意義。因此，對(duì)于直銷企業(yè)而言，CRM的建設(shè)刻不容緩，沒有CRM的直銷企業(yè)是不具備在未來社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)能力的。
在研究CRM的服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，我們運(yùn)用了服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，因此我們不得不提及一下服務(wù)利潤(rùn)鏈的來源和其模型的科學(xué)性。1994年，詹姆斯?赫斯克特、厄爾?薩賽和倫納德?施萊辛格在經(jīng)歷了10多年的探索之后，結(jié)合他們?cè)陬櫩椭艺\(chéng)度與企業(yè)份額之間關(guān)系的研究結(jié)果、企業(yè)員工忠誠(chéng)度和客戶滿意度之間的關(guān)系的研究結(jié)果以及服務(wù)價(jià)值等式等理論研究的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)利潤(rùn)鏈模型。該模型用四個(gè)循環(huán)(員工能力循環(huán)，員工滿意度循環(huán)，顧客忠誠(chéng)度循環(huán)，企業(yè)盈利循環(huán))和一個(gè)等式(顧客價(jià)值=(為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量)/(服務(wù)的價(jià)格+獲得服務(wù)的成本))揭示了服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)源泉和今天CRM的理論基礎(chǔ)。
分析直銷企業(yè)的服務(wù)利潤(rùn)鏈，我們發(fā)現(xiàn)在直銷企業(yè)中，往往客戶對(duì)直銷企業(yè)的忠誠(chéng)度來自于對(duì)直銷網(wǎng)絡(luò)的信任感，直銷網(wǎng)絡(luò)的維持則基于直銷企業(yè)所制定的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成規(guī)則和獎(jiǎng)金激勵(lì)制度，而直銷網(wǎng)絡(luò)的任何危機(jī)都將給企業(yè)帶來極大的損失。因此，直銷企業(yè)CRM針對(duì)的是直銷網(wǎng)絡(luò)的管理，更直接的說，很大程度上就是保證其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成規(guī)則和獎(jiǎng)金激勵(lì)制度的合理性和科學(xué)性，從而可以提高直銷商的滿意度水平，將大大提高直銷商的忠誠(chéng)度和直銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。如果沒有CRM的幫助，今天的直銷企業(yè)在如此龐大數(shù)量的用戶和規(guī)模龐大的直銷網(wǎng)絡(luò)面前，可能已經(jīng)手無足措，更不用說還要開展一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)了。
4 結(jié)束語(yǔ)
今天的直銷企業(yè)要發(fā)展，少不了CRM作為理念和技術(shù)的支撐。但是狂熱的技術(shù)偏執(zhí)和單純的理念的倡導(dǎo)，都不能給直銷業(yè)的發(fā)展帶來理想的結(jié)局。直銷企業(yè)在建設(shè)CRM系統(tǒng)時(shí)，必須認(rèn)真思考CRM對(duì)企業(yè)的真正價(jià)值所在，認(rèn)識(shí)到其建設(shè)開發(fā)的局限性，同時(shí)也要堅(jiān)定不移的將CRM的建設(shè)進(jìn)行到底。因?yàn)�，今天的企業(yè)為明天的存活而奮斗，沒有CRM，行么？
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