不要將客戶忠誠和客戶冷漠混為一談
Peter Massey
2004/10/13
你忠誠嗎？
稍做考慮.....你也許會回答：“是的，我是一個忠誠的人”，但是你究竟對誰忠誠又忠實于什么呢？
在朋友陷入困境時忠誠于他們，在家人需要時忠誠于他們。又或者在自己鐘愛的足球俱樂部最困難的時候忠誠于他們。無論發(fā)生什么事你都不會出賣這樣的忠誠。是的，大致如此。
但對于企業(yè)，是否他們對你做了什么或者沒有為你做了什么，你都會忠誠于它？你能夠堅持多久呢？你有過為了一份更好工作而放棄自己現(xiàn)在喜歡的工作嗎？
忠誠究其根本是一種感情，因此除非你針對個人進行考察否則是難以分析的。情緒是無法用邏輯和系統(tǒng)化的觀點去理解的——感情是計算不出來的。那是一個存在于客戶忠誠和整個90年代CRM運動的問題。它的基礎是企業(yè)試圖將客戶看作邏輯生命體，其行為可以歸納為一系列的商業(yè)規(guī)則，他們可以被放入數(shù)據(jù)庫中或進行可預測性的互動。
可客戶不喜歡那樣。他們是人。他們每天都在改變。
平均數(shù)和統(tǒng)計對理解客戶很有幫助，同樣，它們還能為你指明正確的方向，建議你如何行動。但是最后，始終需要由人去了解到別人微細的思想和心情，他們的熱情，他們的興奮。但是一個人或者一臺計算機會告訴你誰是忠誠的，誰將成為忠實者，他們的忠誠能夠維持多長時間，他們的忠誠建立在何種條件下嗎？
因此，我們必須為忠誠找到一些替代品。我們很難衡量客戶的忠誠，忠實和可信度。購買行為是有價值的，直到我們能夠看到；聯(lián)絡客戶是有義意的，直到我們能夠搜集和運用客戶數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)也是同一道理，只有把數(shù)據(jù)變成有用的信息，它才有作為。如果單憑數(shù)據(jù)，我已經(jīng)做了移動電話公司16年的忠實客戶 —— 但我自己從未感到過對他們一點點的忠誠。當然，他們也從沒強迫我做出什么選擇或試圖要我做出什么選擇。在這一點上他們做對了。非常對。
但是在這里，存在著一個$64,000的問題.......如果你的企業(yè)將所有的精力都集中在服務與互動上，至少是在掃除障礙上，那么它還需要花力氣在度量，追蹤和調(diào)查上嗎？還會對客戶做一些無謂的事情而不是為他們提供所需嗎？
舉個例子：這星期自來水公司的人來敲我的門。他們想采一個自來水的隨機樣本以檢測它是否正常。來人是一位相當有禮貌的先生，他十分羞怯地遞給我一份調(diào)研表格讓我填寫，上面問我對水質(zhì)和自來水公司聯(lián)絡質(zhì)量的看法。在此之前我每月都按時支付帳單而且從未考慮過水質(zhì)。我從來沒有給自來水公司任何我的想法。這些信息也許對他們來說十分有用，但于我而言則是浪費時間同時也提醒我關注這個從來不曾懷疑過的問題——從水龍頭里流出來的水也許未必那么干凈！我寫在調(diào)研表格上的意見是不希望他們以任何形式與我聯(lián)絡，我有更重要的事情要做。而且，考慮到供水管理部門在上個星期將水費上調(diào)了12%，現(xiàn)在我對他們浪費錢的做法感到有點兒不滿了，而之前我雖然對此漠不關心但總體上來說還是滿意的。
但對他們我看上去仍然像個忠誠客戶，我每季度都會按時付帳單。我別無選擇，而且如果自來水供應正常我也無須擔心別的問題。就這樣吧，他們愛怎么干就怎么干。這是客戶對于企業(yè)的普遍態(tài)度。他們并不希冀關系，他們沒有想過忠誠更不會相信其存在的價值。但他們的確渴望快捷+簡單易用的產(chǎn)品和服務，以便將他們從生活的瑣事中解放出來，把更多的時間用在自己感興趣和熱衷的事情上，比如說家庭，朋友，運動或者購物。把錢花在如何讓你的基礎服務快捷+簡易上，你就不用費盡心思考慮復雜的忠誠問題了。因為很多公司連基本的產(chǎn)品和服務都還沒有做好。
根據(jù)UK的一項調(diào)研“人們在DIY商店和電子商店因孤立無助而造成的銷售流失額為￡8bn，他們對產(chǎn)品一無所知。購物者在計算機及家庭娛樂設備商店空手而返的比率高達不可思議的84%�！�
所以，問題的關鍵又回到了基礎上 —— 先把基本做好，出色的基礎讓你有能力開始觀察是否有哪個競爭對手能夠提供類似水平的服務——之后你可能才需要考慮轉(zhuǎn)變或者忠誠度。
在積極與消極，在取悅客戶與得罪客戶之間的確存在著一條很好的界線。只有當你真正在乎某些事物而這些事物又發(fā)生了錯誤的時候你才會生氣。就如人們擔心被冒犯，人們擔心自己喜愛的東西遭到破壞。
再舉個例子：我喜歡轎車，喜歡它的四個輪子和汽油味道！尤其鐘愛Audi——原因是它在一次對撞事故中救了我的命。在兩個絕妙的例子之后，第三個例子卻是反面的，上星期五下午修車廠不僅沒把我的車修好反而讓事情更糟糕了�？纯碅udi做了什么——他們寫了一封拒絕的信說車只是被刮花了。我開始勸阻人們購買Audi。我對保時捷充滿熱情，而且我有一輛舊的。當新的那輛出了故障之后，代理商把整個事情給搞砸了(有哪個汽車代理商提供過正確的服務嗎？.....只給你一個例行公事的回復！) 我只有向他們投訴，結果我接到公司總監(jiān)親自打來的電話.......... 差別在于：我推崇他們而討厭其他。只要你把基本做好已可把你突顯出來。由此可見，再好的營銷也及不上真切的個人體驗和互動交流。
因此，現(xiàn)做好你的基本功吧 —— 然后你就知道是否考慮客戶忠誠度，還是你最好使你的客戶度對你漠不關心。
關于作者
Peter Massey 創(chuàng)建并且管理一連串的有關客戶關系的4個企業(yè)，與所有部門的客戶開展管理以及管理程序的工作超過了15年。
他著有大量的貿(mào)易方面的文章，并在英國，歐洲以及亞洲的許多會議上擔任主席和演講者。他也是英國一知名貿(mào)易雜志的編輯委員。
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