用CRM的思想定制客戶經(jīng)理作業(yè)平臺
馬紅兵
2004/10/09
一、客戶經(jīng)理的工作就是CRM工作
伴隨國內(nèi)金融市場的激烈競爭，以及金融體制、經(jīng)營機制改革的不斷深入，銀行客戶經(jīng)理制正在全國各家商業(yè)銀行興起。從前年開始，為應對WTO，增強銀行核心競爭力，中國工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行等商業(yè)銀行發(fā)出通知，要求大力推進客戶經(jīng)理制的實施工作。
客戶經(jīng)理是實現(xiàn)客企利益的經(jīng)紀人。利益是CRM中的核心價值，是銀行與客戶共同追求的終極目標。在具體實踐中，客戶經(jīng)理以"合作、雙贏"為基礎(chǔ)工作目標，使客戶和銀行之間的交易簡化運行環(huán)節(jié)，傳遞真實信息，降低成本，達到客企雙方效益的最大化�？蛻艚�(jīng)理通過對銷售終端合理制定周期、均化客戶的資金利用率、省缺中間的利潤差額、為客戶提供金融產(chǎn)品信息，最快達成借貸雙方的平等交易，從而提高了金融產(chǎn)品的無形附加值和客戶的贏利率，實現(xiàn)對金融市場的60%或更大部分市場運作控制權(quán)的分離集中。
客戶經(jīng)理為有效化解CRM中的共性背景問題，應充分利用信息化辦公的信息資源優(yōu)勢，隨機建立個人客戶滿意度測試、分析系統(tǒng)，健全客戶數(shù)據(jù)庫。一要綜合分析客戶經(jīng)營能力，對客戶銷量、銷售額等貢獻性指標的連續(xù)性進行市場數(shù)據(jù)分析，注重提高客戶的贏利水平，重點對20%的重點客戶進行短時定期拜訪，做到防微杜漸，提高此類客戶的忠誠度。二要建立客戶金融產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，增強對所有客戶金融產(chǎn)品銷售過程的對比、環(huán)比分析，了解客戶銷售差異率發(fā)生的原委。三是同步建立忠誠客戶的識別系統(tǒng)、客戶流失的警示系統(tǒng)、客戶誠信等級評估系統(tǒng)等，做到核心信息共享，堅持以客戶銷售信息為導向，提前約束客戶的游離行為。
從這個意義上來說，客戶經(jīng)理的工作就是CRM工作
二、金融行業(yè)的CRM狀況
目前，金融行業(yè)在實施CRM中存在的共性背景問題為：
1.客戶關(guān)系基本建立在行政基礎(chǔ)上，賣方市場主體不活躍。
2.對客戶的利益導向機制不健全，客戶贏利水平不高，大部分客戶被動接受服務(wù)，整體合力較差，網(wǎng)絡(luò)向心力亟待提高。
3.產(chǎn)品供求不對稱，客戶的需要與銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展形成對立矛盾。
4.員工隊伍自身的素質(zhì)不能完全達到要求，先進的企業(yè)文化和服務(wù)理念不能完整地注入到市場實際銷售中。
盡管各家商業(yè)銀行都認識到了客戶經(jīng)理作用的重要性，可是各個銀行實際推行的客戶經(jīng)理制度卻存在著不同的差異性。由客戶經(jīng)理制度引申出的CRM在各家銀行實施和應用的也各有所側(cè)重。并且選擇的CRM廠商也不一樣�；旧鲜澜缟现腃RM廠商在國內(nèi)都能找到其使用者。如：Sible的CRM，Peoplesoft的CRM，Oracle的CRM，SAP的CRM，S1的OCRM等等在國內(nèi)銀行都有應用。
三、客戶經(jīng)理的工作分析
3.1保持客戶經(jīng)理的貢獻率
客戶經(jīng)理在銀行業(yè)是一個重要的職位。它成為客戶與銀行聯(lián)系的紐帶，擔負著服務(wù)客戶的重要工作�？蛻艚�(jīng)理績效的好壞，客戶經(jīng)理創(chuàng)利的多少，直接影響著整個銀行的收入及盈利狀況，同時穩(wěn)定著金融市場的綜合平衡。吸納資金、與客戶之間辦理各種銀行業(yè)務(wù)是客戶經(jīng)理日常工作的兩大塊任務(wù)。
3.2降低高價值客戶流失風險
客戶經(jīng)理的作用是特殊的，在銀行和保險行業(yè)，經(jīng)常可以看到客戶被客戶經(jīng)理帶走的案例，聽到客戶經(jīng)理流失后，給銀行或保險公司帶來的損失。按照常理，人們很難理解這一點，因為對私業(yè)務(wù)還好說，對公業(yè)務(wù)來說，一個企業(yè)隨便更改開戶行和帳號，這可以嗎？難道沒有影響嗎？幾百萬、上千萬、甚至上億的資金就輕易的說轉(zhuǎn)走就轉(zhuǎn)走了嗎？我現(xiàn)在也想不通這點，可是部分客戶隨著客戶經(jīng)理的流失而流失確是事實。
為了減少客戶流失，尤其是高價值客戶流失，可以說銀行是費勁了心機，也采取了各式各樣的辦法。效果怎樣我不知道，但是我可以告訴你們客戶經(jīng)理作業(yè)平臺對于降低高價值客戶流失風險是一個理想的平臺和工具。
為什么這樣說呢？難道銀行內(nèi)這么多業(yè)務(wù)系統(tǒng)和核心系統(tǒng)不能承擔這種使命嗎？核心系統(tǒng)或核心財務(wù)系統(tǒng)，記錄了客戶的帳目增量、存量的詳細信息，記錄了客戶帳目的明細，但遺憾的是這些系統(tǒng)沒有將這些信息與客戶事件聯(lián)系起來，沒有將客戶帳目信息與客戶活動聯(lián)系起來，所以很難得到正確的推理和判斷。世界上任何事情都不是無中生有的，在發(fā)生任何事件或現(xiàn)象前，總是有許多征兆，只是人們注意不注意這些，和注意到后能否推斷出征兆將產(chǎn)生的結(jié)果。地震作為自然現(xiàn)象是這樣，戰(zhàn)爭作為人為現(xiàn)象也是這樣。知道這個道理，客戶流失具有征兆也就不奇怪和可以理解了。
3.3客戶經(jīng)理的績效考核
在銀行對于處理好大客戶關(guān)系，團隊的作用越來越大，越來越明顯，可是團隊工作對于每一個團隊成員的比例是如何的呢？換句話說，對于大客戶或重點客戶的績效或業(yè)績?nèi)绾畏峙涫且粋�棘手的問題。經(jīng)�？梢月牭姐y行內(nèi)客戶經(jīng)理對此爭論不休，每一個人都在強調(diào)自己的貢獻。因為每當作成一筆生意，業(yè)績與獎勵是聯(lián)系在一起的。客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)提成與業(yè)績有直接的影響。
要想調(diào)動客戶經(jīng)理的積極性，獎勵是必須的，對于個人獨立完成的工作業(yè)績計算提成獎勵好辦，對于團隊完成的工作，如何計算團隊成員的業(yè)績和提成呢？客戶經(jīng)理作業(yè)平臺提供了這方面的解決方案。而且提供的是多個方案供客戶經(jīng)理們選擇。對于客戶經(jīng)理的管理，銀行只要做到業(yè)績評價公平、合理，并且兌現(xiàn)獎勵承諾，管理客戶經(jīng)理就容易的多。
3.4客戶經(jīng)理的日常業(yè)務(wù)開展
客戶經(jīng)理的日常工作是什么，我問過許多人，包括專業(yè)人士，他們的回答五花八門，讓我如同長二和尚摸不著頭腦。總結(jié)他們的觀點似乎可以用四個字來概括--就是"拉存放貸"。但是我卻認為這個觀點不對，或者說落伍了，至少不能反映客戶經(jīng)理的本質(zhì)。我的認識是，客戶經(jīng)理最本質(zhì)的作用就是在銀行與客戶之間起橋梁和紐帶的作用�？蛻艚�(jīng)理的中心工作應該是準確地收集客戶對銀行及金融產(chǎn)品服務(wù)的需求，從而使銀行為客戶量身定制金融產(chǎn)品，更好地服務(wù)于客戶。當我們在銀行進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，目前銀行的中間業(yè)務(wù)種類繁多，其實仔細想想中間業(yè)務(wù)都是根據(jù)客戶的實際需求創(chuàng)造出來的。
客戶經(jīng)理的日常工作開展就是如何通過與客戶的多渠道聯(lián)系和溝通，撲捉客戶的線索，了解客戶的需求，反饋客戶的意見和建議，記錄交往的過程。
四、客戶經(jīng)理作業(yè)平臺的功能描述
4.1客戶經(jīng)理作業(yè)平臺系統(tǒng)框架
隨著中國金融改革的不斷深入和加入WTO，商業(yè)銀行間的競爭已日益激烈，特別是，面對國外大銀行的激烈競爭，商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理作為面對客戶的第一線人員，其管理的重要程度不言而喻。盡快提高國內(nèi)銀行客戶考核管理工作，建立一個公開、公平、公正的動態(tài)考核管理體系已是當務(wù)之急。例如：
如何隨時掌握客戶經(jīng)理業(yè)績？
如何提高客戶經(jīng)理的貢獻率？
如何有效地拓展客戶資源并降低客戶流失風險？
如何科學對人員進行考核并發(fā)現(xiàn)高水平的客戶經(jīng)理人員？
如何將單位的整體業(yè)務(wù)目標與每個客戶經(jīng)理的工作建立起直接的聯(lián)系？
如何分析不同區(qū)域客戶經(jīng)理部門的優(yōu)勢，通過橫向比較獲取推動全行業(yè)務(wù)的動力？
針對上述問題為銀行提供解決方案，幫助銀行快速建立起一套統(tǒng)一的、科學的、完善的動態(tài)考核管理體系，為銀行內(nèi)部管理提供堅實的基礎(chǔ)，迎接來自國內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)，是當務(wù)之急。
客戶經(jīng)理作業(yè)平臺系統(tǒng)要以客戶業(yè)務(wù)活動為驅(qū)動的管理系統(tǒng)，具體以客戶經(jīng)理為考核主體、以產(chǎn)品為核算對象、以經(jīng)營業(yè)績?yōu)榭己酥骶�、以收益、工作量完成率和定性考核要素為內(nèi)容。
4.2客戶經(jīng)理作業(yè)平臺功能構(gòu)成
客戶經(jīng)理信息管理
實現(xiàn)客戶經(jīng)理信息的收集和管理，使銀行能夠及時掌握客戶經(jīng)理工作狀況。
客戶經(jīng)理等級評估
根據(jù)量化的指標體系對客戶經(jīng)理的等進行客觀、準確的評價。
各項業(yè)務(wù)的狀況查詢
實現(xiàn)對各項業(yè)務(wù)的管理和數(shù)據(jù)分析等功能。
靈活的多角色管理
按照管理的實際和需要，方便參與部門和用戶崗位的權(quán)限設(shè)置。
4.3客戶經(jīng)理作業(yè)平臺系統(tǒng)特點
1）功能豐富、全面反映產(chǎn)品業(yè)務(wù)
系統(tǒng)提供了多個功能模塊，包括從存貸款業(yè)務(wù)到國際業(yè)務(wù)幾乎所有銀行業(yè)務(wù)，并且可以靈活增加新的業(yè)務(wù)品種。
2）突出考核的及時準確性
系統(tǒng)提供的考核結(jié)果，同時可以獲得其及時的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)狀況。
3）提供不同規(guī)模的部署方式
根據(jù)需要可在不同的組織規(guī)模進行部署，實現(xiàn)全行部署或支行部署。
4）靈活易用
可以在漸進中解決問題，實現(xiàn)平穩(wěn)實施
5）易于擴展
無須改變原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，即可與銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式良好結(jié)合,可以方便的擴展
6）嚴格的用戶權(quán)限管理
根據(jù)不同業(yè)務(wù)管理模式，靈活設(shè)定管理級次、參與部門和人員權(quán)限； 基于崗位/角色的權(quán)限控制，實現(xiàn)業(yè)務(wù)崗位與系統(tǒng)維護崗位分離，實現(xiàn)靈活、嚴格的用戶權(quán)限管理。
7）技術(shù)先進性
系統(tǒng)并發(fā)響應能力高
采用B/S結(jié)構(gòu)
系統(tǒng)適應銀行大集中模式
提供靈活自動數(shù)據(jù)接口，保證數(shù)據(jù)的準確性一致性
良好的用戶體驗
4.4客戶經(jīng)理作業(yè)平臺與其他系統(tǒng)關(guān)系
銀行的客戶經(jīng)理作業(yè)平臺不應該是孤立的系統(tǒng)，它應該與銀行的其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如：保理系統(tǒng)、票據(jù)系統(tǒng)、國結(jié)系統(tǒng)、網(wǎng)銀系統(tǒng)、會計系統(tǒng)、柜面系統(tǒng)、風險管理系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等）、與銀行的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)等實現(xiàn)后臺的系統(tǒng)互聯(lián)，做到各系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)共享。在平臺建設(shè)策略中，構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，提供與數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)和其他應用業(yè)務(wù)系統(tǒng)的API。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層，向數(shù)據(jù)倉庫或核心系統(tǒng)提供完善客戶資料、提供客戶關(guān)系數(shù)據(jù)分析資料、提供銀行與客戶銷售過程資料、客戶經(jīng)理業(yè)績資料、客戶貢獻度資料等。從核心系統(tǒng)或數(shù)據(jù)倉庫及其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)提取客戶動態(tài)帳戶資料、客戶中間業(yè)務(wù)開展資料、銀行政策法規(guī)資料、及知識庫資料。
五、客戶經(jīng)理作業(yè)平臺帶來的作用分析
5.1客戶經(jīng)理作業(yè)平臺業(yè)務(wù)作用
客戶經(jīng)理作業(yè)平臺就是為銀行的各級客戶經(jīng)理提供工作的支持平臺。在這個平臺上具有記錄客戶經(jīng)理日常工作的操作軌跡，也就是記錄客戶經(jīng)理與客戶之間所有往來的過程和結(jié)果。同時還提供客戶經(jīng)理日程計劃，提供客戶各種帳戶狀況，提供客戶業(yè)務(wù)增量、存量信息和提供客戶中間業(yè)務(wù)開展狀況信息�？蛻艚�(jīng)理作業(yè)平臺在數(shù)據(jù)層面上與銀行其他系統(tǒng)充分做到數(shù)據(jù)共享。使得客戶經(jīng)理可以很方便地利用這個作業(yè)平臺與客戶互動。
5.2客戶經(jīng)理作業(yè)平臺管理作用
客戶經(jīng)理作業(yè)平臺的管理功能，可以使銀行各級領(lǐng)導及時了解客戶經(jīng)理的工作及他們的業(yè)績情況。可以很好地指導、調(diào)配、分派客戶經(jīng)理的工作，達到效率最大化�？蛻艚�(jīng)理作業(yè)平臺可以成為銀行內(nèi)部客戶經(jīng)理進行工作匯報、協(xié)同辦公、知識學習、客戶工作的工具。
由于客戶經(jīng)理作業(yè)平臺不但為客戶經(jīng)理日常工作提供操作平臺，而且具有完善的管理功能。使得銀行對于客戶經(jīng)理的工作管理起來難度大大減少，可以及時了解客戶經(jīng)理的工作動態(tài)。最主要的是公平、公開地了解客戶與銀行真正的關(guān)系程度，也就是我們常說的客戶關(guān)系。
5.3客戶經(jīng)理作業(yè)平臺客戶分析統(tǒng)計作用
客戶經(jīng)理作業(yè)平臺具有強大的客戶狀況統(tǒng)計分析功能，具有大量靈活的、直觀的客戶信息圖表功能。提供客戶業(yè)務(wù)量統(tǒng)計、客戶流失分析、客戶貢獻度分析、不良客戶分析、創(chuàng)利客戶分析、行業(yè)分析、產(chǎn)品分析、客戶經(jīng)理業(yè)績異動分析、客戶經(jīng)理計劃與實際績效比較分析等多項功能。除此以外，客戶經(jīng)理作業(yè)平臺還具有經(jīng)典案例、宏觀政策、營銷指導、產(chǎn)品培訓、解決方案及流程指導等項功能。
六、銀行在信息化方面目前缺乏什么
當我們走訪不同的銀行會發(fā)現(xiàn)銀行的信息化建設(shè)是比較全面的，從柜面的對公、對私業(yè)務(wù)系統(tǒng)，到各個專項系統(tǒng)，如國結(jié)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)銀業(yè)務(wù)系統(tǒng)、票據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、保理業(yè)務(wù)系統(tǒng)，到后臺的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)等應有盡有。但是我們發(fā)現(xiàn)盡管建設(shè)了這樣多的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)也起到了支撐銀行業(yè)務(wù)開展的功能，可以對于銀行來說最重要的用于銀行銷售的系統(tǒng)卻是鱗毛風角，也就是說目前大多數(shù)銀行還缺乏具有和符合自身特點的營銷系統(tǒng)。
難道這是銀行在信息化建設(shè)方面的疏忽嗎？我的結(jié)論--不是。之所以國內(nèi)大多數(shù)銀行沒有自己的信息化營銷系統(tǒng)與之配套，我認為是體制的問題，我們國家的銀行體制，原來都是壟斷體制，整個業(yè)務(wù)流程及業(yè)務(wù)模型設(shè)置也是銀行中心說的體現(xiàn)，企業(yè)也好，個人也好到銀行存錢可以，但是要想享受到銀行的服務(wù)，特別是一些特殊的服務(wù)，對不起，免談，我銀行就是這樣。這樣的壟斷體制極大地限制了銀行業(yè)，進而是國內(nèi)金融業(yè)的發(fā)展，面對外資銀行的介入，國內(nèi)的銀行開始改變這樣的體制及格局，從原來的銀行中心說，轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的正確軌道上來。
銀行體制及運營模式的這一轉(zhuǎn)變，必然要引起銀行內(nèi)部許多流程的改變，甚至在組織結(jié)構(gòu)上也要做相應的調(diào)整。中國建設(shè)銀行選擇了S1的CRM系統(tǒng)、民生銀行對私業(yè)務(wù)選擇了PeopleSoft的CRM系統(tǒng)、招商銀行選擇了SibleCRM系統(tǒng)，還有更多的銀行也都積極行動起來，紛紛在選擇國內(nèi)外優(yōu)秀的CRM產(chǎn)品，打造自己的營銷系統(tǒng)，這是十分可喜的現(xiàn)象。
七、創(chuàng)建客戶經(jīng)理作業(yè)平臺是商業(yè)銀行的當務(wù)之急
客戶經(jīng)理在銀行的作用有目共睹，客戶經(jīng)理在銀行的重要性也不容置疑。銀行數(shù)據(jù)大集中工作結(jié)束后，在激烈的市場競爭中，在面對國外金融機構(gòu)大舉進入國內(nèi)市場的壓力下，我認為作為國內(nèi)銀行，不管是四大國有銀行，還是商業(yè)銀行和股份制銀行，當務(wù)之急的利用信息化手段開發(fā)和實施的系統(tǒng)應該是營銷與客戶管理系統(tǒng)。在市場競爭中，客戶是第一位的，不通過營銷手段和措施吸引、拉攏、維系、保持客戶，提高客戶對銀行的滿意度和忠誠度；不通過銀行自身的服務(wù)提升和為客戶創(chuàng)造價值，銀行的持續(xù)性發(fā)展就會受到影響，國內(nèi)的部分銀行在這場競爭中就可能處于下風。銀行既然有客戶經(jīng)理，就要為客戶經(jīng)理搭建一個使他們可以發(fā)揮更大作用的工作支持平臺，建設(shè)自己的銀行營銷客戶管理系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，客戶經(jīng)理可以分行業(yè)、按產(chǎn)品進行對公業(yè)務(wù)、對私業(yè)務(wù)的銷售工作，可以進行大客戶管理工作，可以進行最有價值客戶分析，可以進行五級分類管理，可以與其他核心系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫和財務(wù)系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)共享，了解和掌握客戶的帳目情況和授信、貸款情況，可以綜合客戶的中間業(yè)務(wù)情況，其目的就是調(diào)配銀行總資源，對客戶進行一對一的關(guān)懷和服務(wù)，做到用戶滿意，從而實現(xiàn)銀行的市場目標。
銀行數(shù)據(jù)大集中后，人們一直有一個擔心的問題，就是數(shù)據(jù)大集中做什么，大集中后銀行信息化如何發(fā)展，現(xiàn)在看來我認為銀行大集中后，銀行業(yè)務(wù)，特別是信貸和中間業(yè)務(wù)更應該向市場銷售方面轉(zhuǎn)移和傾斜，加大市場營銷的力度，組織重點資源，調(diào)配得力人員，不移余力地開展營銷活動。銀行的內(nèi)部管理固然重要，但是抓住客戶，特別是價值客戶才是銀行發(fā)展的硬道理。
IT168信息化專家委員會委員
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