“顛覆”CRM：實(shí)施自下而上 注重基層使用者
James
2005/02/05
不要看到這“顛覆”二字就跳起來喲。這個(gè)“顛覆”，沒有任何破壞、打擊或者動(dòng)搖CRM的意思，這個(gè)“顛覆”，恰恰是為了把CRM為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念能夠真正實(shí)現(xiàn)。
我在SIEBEL的時(shí)候，一共經(jīng)歷了六次“客戶滿意度調(diào)查”。SIEBEL的客戶滿意度調(diào)查在業(yè)界有不小的名氣，對(duì)我們更是一件大事。流程是這樣：在每個(gè)SIEBEL客戶中，我們都要挑選兩個(gè)人，作為調(diào)查的對(duì)象(注意，人是SIEBEL方面挑選的，而不是客戶方面決定的)；這兩個(gè)人，最好一個(gè)是來自客戶中具體應(yīng)用SIEBEL的業(yè)務(wù)部門，另一個(gè)是來自客戶中支持SIEBEL項(xiàng)目的技術(shù)部門。我們和這些選定的人逐一溝通，征得他們同意后在SIEBEL系統(tǒng)中把他們標(biāo)記成“被調(diào)查人”，總部委托一家獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查公司做調(diào)查問卷，到時(shí)發(fā)電子郵件給被調(diào)查人，被調(diào)查人要在截止日期前答完卷子并發(fā)回去。
SIEBEL中幾乎所有人的收入都有一部分是直接決定于每次“客戶滿意度調(diào)查”的結(jié)果的。如果SIEBEL的中國(guó)客戶的滿意度調(diào)查結(jié)果低于一個(gè)門檻值，SIEBEL中國(guó)公司的所有人就都拿不到這部分收入了，而且可能拖累整個(gè)亞太區(qū)。這種類似“連坐”的機(jī)制，給我們負(fù)責(zé)各個(gè)客戶的銷售人員帶來極大的壓力，每一次調(diào)查都很緊張，最擔(dān)心客戶中的被調(diào)查人沒有及時(shí)把問卷答完發(fā)回去，因?yàn)榭偛堪褯]有按時(shí)收到的問卷當(dāng)作最低分處理，對(duì)總的結(jié)果影響極大，所以常有客戶中的這些被調(diào)查人用不答問卷來“威脅”。
我們當(dāng)時(shí)選定的被調(diào)查人，一定是會(huì)為我們打高分的人，當(dāng)然都是和我們一樣不希望看到SIEBEL項(xiàng)目失敗的人。我印象中好像從來沒有選過那些真正在基層使用SIEBEL產(chǎn)品的銷售人員或客服人員來做調(diào)查，因?yàn)槲覀兦宄麄兊牡钟|情緒有多大，甚至有的可以說是一種“仇恨”。
了解了這些，可能就會(huì)理解，為什么在企業(yè)基層真正使用SIEBEL的銷售和客服人員對(duì)SIEBEL怨聲載道，而SIEBEL調(diào)查得出的客戶滿意度仍然很高。因?yàn)�，客戶滿意度的調(diào)查結(jié)果和具體使用者的滿意度，不是一回事。
我在2000年六月在SIEBEL總部參加培訓(xùn)，這種培訓(xùn)是所有加入SIEBEL的新人都要參加的，和我一個(gè)小組的就有剛從SAP來的SIEBEL歐洲區(qū)副總裁，在培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，他也要能夠?qū)﹄S意抽到的一個(gè)SIEBEL產(chǎn)品做30分鐘的詳細(xì)介紹和演示。培訓(xùn)中包括對(duì)SIEBEL競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介紹和分析，當(dāng)提到一家公司時(shí)，這種介紹和分析簡(jiǎn)直就變成了大家對(duì)這家公司的嘲笑。這家公司的名字是Salesforce.com。之所以嘲笑它，是因?yàn)樗邆涞墓δ軐?shí)在和SIEBEL太無法相比了，而這樣的產(chǎn)品居然還敢收費(fèi)，雖然每個(gè)月只向個(gè)人用戶收很少的錢，而SIEBEL當(dāng)時(shí)是把功能非常強(qiáng)大的個(gè)人版完全免費(fèi)地隨意發(fā)放的。今天，所有當(dāng)時(shí)嘲笑Salesforce.com的人，應(yīng)該都意識(shí)到了被嘲笑的其實(shí)是自己。
SIEBEL的免費(fèi)個(gè)人版的確功能很強(qiáng)大，但除了立志研究SIEBEL的人之外，恐怕沒有人愿意用它，原因很簡(jiǎn)單：太復(fù)雜太麻煩。Salesforce.com的功能實(shí)在是少得可憐，但恰恰對(duì)銷售人員來說足夠了，此時(shí)，簡(jiǎn)單反而是優(yōu)勢(shì)。Salesforce.com從一開始是靠一個(gè)個(gè)銷售人員每個(gè)月愿意花自己的錢來用才發(fā)展起來的，所以它當(dāng)然真正關(guān)注每個(gè)銷售人員的滿意度。銷售人員試用滿意了，就會(huì)愿意花錢來用；自己使用滿意了，就會(huì)介紹朋友或同事來用。當(dāng)不少銷售主管發(fā)現(xiàn)自己的銷售人員在使用Salesforce.com時(shí)，都問Salesforce.com有沒有團(tuán)隊(duì)版，Salesforce.com就做了團(tuán)隊(duì)版。當(dāng)不少企業(yè)的銷售總監(jiān)發(fā)現(xiàn)自己的不少團(tuán)隊(duì)和銷售員都在使用Salesforce.com時(shí)，都問Salesforce.com有沒有企業(yè)版，Salesforce.com就做了企業(yè)版。這一切都是“無聲無息”地進(jìn)行的，并沒有驚動(dòng)SIEBEL。當(dāng)Salesforce.com在2003年六月宣布所有的個(gè)人版今后一律免費(fèi)的時(shí)候，它開始向SIEBEL宣戰(zhàn)了，因?yàn)樗J(rèn)為已經(jīng)具備了向SIEBEL占統(tǒng)治地位的企業(yè)客戶市場(chǎng)沖擊的條件了。遺憾的是，Salesforce.com現(xiàn)在的個(gè)人版也已經(jīng)變得復(fù)雜而臃腫，不再讓我喜歡了。
我所說的“顛覆”CRM，就是指CRM的實(shí)施應(yīng)該是自下而上的，而不是自上而下的。不注重每個(gè)基層使用者的感受和利益，只在乎企業(yè)(實(shí)際是企業(yè)管理層)的利益，自上而下的胡蘿卜加大棒的實(shí)施方法，即使取得表面的暫時(shí)的效果，也是難以為繼的。這樣實(shí)施CRM的做法，必須把它顛覆過來。要讓CRM在日后能被所有的使用者接受、能真正為企業(yè)帶來效益，就必須從基層出發(fā)。
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