小討論：CRM是“歐版”還是“美版”？

2006/08/30

　　國內知名客戶關系管理實戰(zhàn)專家、《IT經理世界》特約記者、上海畢越企業(yè)管理咨詢公司CRM首席顧問、創(chuàng)智科技股份有限公司資深顧問。

　　甲骨文公司（Oracle）老板拉里·埃利森在《埃利森傳—我打造了甲骨文帝國》一書中表示了自己對歐美不同銷售理念的反思：“我們在歐洲雇用的銷售人員專業(yè)素質高、服務意識強。歐洲管理團隊的策略是與我們的客戶建立了長期的關系，并與客戶進行經常性的業(yè)務往來。這種歐洲人的‘耕作’式策略與美國銷售組織的‘狩獵’式策略形成了鮮明的對比。美國的銷售人員試圖把最大可行性的業(yè)務銷售給一個既定的客戶，然后再轉向下一個客戶，并進行下一次交易。直到1991年，我才明白美國狩獵式的策略是一種既眼光短淺又不穩(wěn)定可靠的方法。我又花了10年時間，才使美國銷售隊伍的觀念有了改變，迫使他們從狩獵者變成農場主�！�

　　后來，當我重讀舒爾茨及格羅魯斯的著作后，也證實了CRM的確存在著歐版和美版兩大流派。

　　《整合行銷傳播》一書的作者、美國西北大學教授舒爾茨說：“北美對客戶關系的描述源于技術范疇，包括數據的集合和合并、數據處理和銷售力量自動化。北美派的觀點認為，客戶關系管理就是用技術驅動型的方法解決銷售和管理中的問題，它主要關注買者和賣者之間的信息流管理�！薄氨泵琅傻目蛻絷P系管理方法通常是由一些信息技術集團發(fā)展、實施和管理的。在這一方法下，銷售和營銷人員只需輸入數據，系統(tǒng)管理由信息技術來完成�！�

　　“有關客戶關系管理的另一流派主要源于斯堪的納維亞和北歐地區(qū)，由服務營銷發(fā)展起來的。他們認為，客戶關系管理就是一個企業(yè)如何隨時與客戶發(fā)展和保持關系。北歐學派更注重建立和保持正在形成中的客戶關系，并用這種方法來調整企業(yè)的資源。因此，客戶關系管理的重點是發(fā)展客戶忠誠和客戶維系�！薄氨睔W學派的客戶關系管理方法中，銷售和營銷人員要對整個過程進行管理�！北睔W學派的代表人物、芬蘭學者格羅魯斯也說：“我們所說的并不是狹義上的客戶關系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來討論問題。我們所研究的客戶關系包括企業(yè)與客戶的關系是如何建立起來的，有哪些服務接觸過程、互動過程和溝通的要素，以及如何對這些問題進行管理。從這個意義上說，用關系營銷來代替客戶關系管理似乎更恰當。”

　　從2002年起，我開始研究國內一些企業(yè)的CRM應用情況。3年來的實踐告訴我，基于IT的CRM軟件工具在實踐中似乎并不像國際性的IT廠商們所宣揚的那樣好，雖然不能說是處處碰壁，但不盡如人意卻是不可回避的真實。企業(yè)的一些CRM的實踐者們也常常向我提出種種問題，希望我能給予充分的解答，可是我的解答卻又無法使他們感到滿意。于是，很多人開始對CRM表示出質疑，CRM軟件在國內的應用也步入低谷。

　　但現在回想起來，把CRM理念導入中國的都是美國公司：最早介紹CRM理念的是朗訊公司，它在1998年8月6日舉行的“營造完美電信呼叫中心”主題的研討會上，開始介紹客戶關系管理（CRM）解決方案；而最早的媒體報道則是Oracle公司從1999年的9月27日開始的，當時它在《計算機世界》上連載細說客戶關系管理（CRM）文章。換句話說，這些CRM理念充其量不過就是對于軟件、呼叫中心、數據倉庫等IT手段和工具的一種理論上的詮釋而已。

　　由于國際IT廠商們“夾帶”到中國的CRM理念已經形成了搶先定位的“先入為主”優(yōu)勢，受其影響，中國企業(yè)的CRM實踐走的都是北美派所倡導的“用技術驅動型的方法解決銷售和管理的問題”的路數。

　　由于受利益的驅使，IT廠商們幾乎都片面地強調自己所提供產品或者服務的重要性，而置中國市場的客觀現實于不顧。我們可以看到，數據倉庫的廠商在談到CRM時，往往聚集在數據倉庫和數據挖掘；對于通信廠商而言，呼叫中心卻又成了CRM的同義語；那些標榜為正統(tǒng)流派的CRM軟件廠商的腔調就更加大不相同了，除了其中充斥著過分夸張軟件工具作用的言論不說，更為嚴重的是，他們忽略了管理工具使用者自己的基礎；而國內的IT廠商們基本上是“跟風”和“炒冷飯”，其倡導的CRM理念也仍然沒有突破詮釋CRM軟件系統(tǒng)的傳統(tǒng)窠臼。

　　曾幾何時，很多國內市場的CRM廠商和用戶都在追問：究竟是我們錯了，還是CRM錯了？現在看來，誰都沒有錯，而是一開始引進的CRM品種出了問題。

計算機世界網(www.ccw.com.cn)

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