CRM系統(tǒng)在電子商務(wù)中如何解決問(wèn)題？

2006/09/14

　　一家大型連鎖商場(chǎng)最近推出在線購(gòu)物服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)商場(chǎng)網(wǎng)站購(gòu)買商店的產(chǎn)品。這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站初期獲得了成功，在前六個(gè)月的運(yùn)作中銷售收入占總收入的7%。
　　
　　雖然對(duì)CRM的需要得到廣泛的認(rèn)同，大家也愿意投入資金提供解決方案，然而企業(yè)卻越來(lái)越發(fā)現(xiàn)自己的不足。在幾百萬(wàn)元的巨額投入之后，企業(yè)卻覺(jué)得客戶還沒(méi)有開(kāi)始的時(shí)候多。在以成敗論英雄的大環(huán)境之下，成功者不知道自己能不能站穩(wěn)到最后。
　　
　　公司想更好地了解網(wǎng)站客戶的成分和行為方式。是不是喜歡上網(wǎng)消費(fèi)的商店現(xiàn)有的客戶在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品？這將會(huì)使銷售收入從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)向另一個(gè)渠道，而不會(huì)使總收入增加。如果是這樣，就應(yīng)該了解這些客戶在什么條件下選擇網(wǎng)上購(gòu)買而不是去商場(chǎng)，他們購(gòu)買的產(chǎn)品有哪些。
　　
　　現(xiàn)有客戶參觀網(wǎng)站后接下來(lái)會(huì)在幾天內(nèi)去商店購(gòu)買嗎？這會(huì)表明這些客戶在網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，但仍選擇親自購(gòu)買。
　　
　　對(duì)現(xiàn)有客戶和新的網(wǎng)上客戶來(lái)講，網(wǎng)站上哪些廣告對(duì)哪些網(wǎng)上購(gòu)買最有效？新的網(wǎng)上客戶傾向于購(gòu)買哪些特定產(chǎn)品？有什么方法可以按照點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來(lái)辨別有希望購(gòu)買的新的網(wǎng)上瀏覽者？對(duì)他們來(lái)說(shuō)哪些廣告最為有效？
　　
下面是如何運(yùn)用客戶關(guān)系管理來(lái)解決問(wèn)題。
　　
1.整合
　　
　　將網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù)與公司已有的客戶的數(shù)據(jù)集成，按姓名區(qū)分出網(wǎng)上瀏覽者�！⊥ㄟ^(guò)集成網(wǎng)上交易紀(jì)錄和商店交易紀(jì)錄，可以辨別出既是網(wǎng)上顧客又是商店顧客的消費(fèi)者。　現(xiàn)有的商店客戶在網(wǎng)上的購(gòu)買行為(運(yùn)用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù))可以與他們?cè)诜蔷W(wǎng)上渠道的購(gòu)買行為相比較。對(duì)網(wǎng)上廣告的響應(yīng)率同樣可以與非網(wǎng)上廣告相比較�！“鸦趙eb的市場(chǎng)一攬子分析軟件(購(gòu)物車分析)運(yùn)用到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中，以區(qū)分什么產(chǎn)品有可能一同銷售，什么產(chǎn)品可能會(huì)被客戶留在購(gòu)物車中，放棄購(gòu)買。
　　
2.分析
　　
　　需要分析的第一個(gè)問(wèn)題，也是最重要的一個(gè)，就是網(wǎng)上銷售收入到底是新的收入還是僅僅是從商店渠道到網(wǎng)上渠道的轉(zhuǎn)移。為了解答這個(gè)問(wèn)題，必須將網(wǎng)上客戶的數(shù)據(jù)細(xì)分為現(xiàn)有客戶和新客戶(不論任何渠道)。當(dāng)然所有的新客戶都標(biāo)制著收入的增長(zhǎng)，但如果現(xiàn)有客戶在一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)任何渠道的購(gòu)買增加，也意味著收入的增長(zhǎng)。
　　
　　要按照銷售渠道對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買的現(xiàn)有客戶的所有購(gòu)買行為進(jìn)行分析。這是直接的全方位分析(按照客戶級(jí)別、渠道、時(shí)間和產(chǎn)品幾個(gè)基本方面)，有助于辨別現(xiàn)有客戶喜歡的購(gòu)買方式。
　　
　　參觀過(guò)網(wǎng)站但并未網(wǎng)上購(gòu)買的現(xiàn)有客戶也要分析其商店購(gòu)買行為。與網(wǎng)站上推薦的產(chǎn)品信息有關(guān)的點(diǎn)擊流是另外一個(gè)需要分析的方面。如果推薦的網(wǎng)站產(chǎn)品信息和接下來(lái)的商店購(gòu)買有相關(guān)性的話，這可能表明網(wǎng)站促進(jìn)了其它渠道的銷售收入的增長(zhǎng)。
　　
　　全方位的深入的CRM分析可以使網(wǎng)上廣告、e-mail促銷、加盟網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等電子營(yíng)銷活動(dòng)(e-marketing)取得高成效，也使這些活動(dòng)與不同層次的客戶的特殊產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，可以把統(tǒng)計(jì)回歸率分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到分析中。
　　
　　預(yù)測(cè)模型有助于按網(wǎng)站瀏覽者的點(diǎn)擊流行為來(lái)區(qū)分哪些人最有可能購(gòu)買某種產(chǎn)品�？梢詫⑵溥\(yùn)用到電子營(yíng)銷計(jì)劃中最有可能促成客戶購(gòu)買行為的特定內(nèi)容中。
　　
3.行動(dòng)
　　
　　當(dāng)能購(gòu)用名字來(lái)區(qū)分網(wǎng)站瀏覽者時(shí)，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)成為更有用的指數(shù)。將點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)整合到一起，能夠得到更為全面的客戶行為和喜好。這家公司需要開(kāi)發(fā)出一種機(jī)制來(lái)獲取客戶的姓名和其他描述數(shù)據(jù)，以及激勵(lì)瀏覽者提供這些信息。
　　
　　如果分析表明多渠道客戶的瀏覽行為、選擇產(chǎn)品和購(gòu)買模式都按預(yù)測(cè)的進(jìn)行，那么公司可以改變其營(yíng)銷策略，以恰當(dāng)?shù)丶?lì)這些客戶。例如，如果客戶喜歡上網(wǎng)查看，但實(shí)際上是去商店購(gòu)買產(chǎn)品，客戶可以在網(wǎng)上要求在指定的商店能夠得到某一產(chǎn)品。這樣就保證了客戶去商店時(shí)產(chǎn)品會(huì)已經(jīng)在那里。
　　
　　廣告、激勵(lì)因素和產(chǎn)品銷售地點(diǎn)得以個(gè)性化，并按每個(gè)客戶的喜好來(lái)分發(fā)與配送。這樣的個(gè)性化使客戶在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)更加方便，有親切感和滿足感。增強(qiáng)的客戶關(guān)系會(huì)帶來(lái)更高的客戶忠誠(chéng)度、低成本的客戶獲取，并為公司帶來(lái)更高的收益。

支點(diǎn)網(wǎng)

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