應(yīng)用分析：CRM在中國零售業(yè)的應(yīng)用與展望

2006/10/08

　　零售業(yè)每年都一些熱點(diǎn)，在近一二年中，顧客管理成為大家越來越關(guān)注熱點(diǎn)，現(xiàn)在去商場，經(jīng)常聽到的就是搞品牌，找一點(diǎn)高檔品牌招商。第二，顧客現(xiàn)在關(guān)注有什么新的做法？我們能否搞一卡通等等？從這些熱點(diǎn)來看，我們可以這么認(rèn)為，零售業(yè)是由這樣一些的要素而組成。我們有選址定位，商品組合采購、定價(jià)銷售促銷、賣場管理、店面設(shè)計(jì)等顧客服務(wù)等幾個(gè)模塊，任何一個(gè)商場都是由這些管理要素組成。它的核心要素包括：戰(zhàn)略規(guī)劃和組織系統(tǒng)。二個(gè)商場之間差異就是由這些要素差異構(gòu)成。兩個(gè)商場地址不一樣，服務(wù)手段不一樣，設(shè)計(jì)不一樣，賣場不一樣等等就會(huì)構(gòu)成商場差異。商場由這些要素構(gòu)成。商場管理提升需要由這些要素螺旋式發(fā)展而成。

　　近兩年的商場特別是百貨商場，不斷建設(shè)，而現(xiàn)在商場普遍面臨著商品趨同、價(jià)格、購物環(huán)境、導(dǎo)購水平趨同現(xiàn)象，除了二級城市以外的很多地方，服務(wù)類型的商品越來越相似，去這個(gè)商場和那個(gè)商場是一樣的，都是CD和資生堂。很多商品越來越趨同，價(jià)格由廠家制定，環(huán)境越裝修越來越好，不比國際水平差，甚至現(xiàn)在中國商場購物環(huán)境已經(jīng)在某些方面超過國際購物環(huán)境，而從服務(wù)人員水平趨同。這種情況下需要從以商品為中心的營銷向顧客為中心的營銷轉(zhuǎn)移。下一步商場提高向什么方向發(fā)展？

　　我們知道，商場在營銷中間講營銷是四P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。這是過去以產(chǎn)品為中心的營銷。以前的時(shí)代，一個(gè)好產(chǎn)品可以賣掉自己，國外有句話：好產(chǎn)品可以賣掉自己。我們重視四P產(chǎn)品的價(jià)格渠道和推廣。但現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心時(shí)代如何發(fā)展？我認(rèn)為是四C。首先是消費(fèi)者的需求；第二是消費(fèi)者獲得滿足的成本和價(jià)格判斷，是另外一個(gè)C；第三是購買方便，購買有各種方便，使顧客方便購買。第四，溝通。

　　我們和顧客之間不能僅僅是買東西時(shí)溝通，很多情況下，我們在顧客沒有買東西時(shí)我們隨時(shí)和顧客進(jìn)行溝通�，F(xiàn)在電子技術(shù)發(fā)展，溝通手段越來越多；互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機(jī)，都是和顧客溝通非常重要手段。從過去產(chǎn)品營銷四P到消費(fèi)者為中心的營銷，在這個(gè)過程中，從傳統(tǒng)來看零售商店顧客發(fā)展來說，主要是幾個(gè)方面組成，包括：會(huì)員卡，（基本上最早會(huì)員卡我們在1995年搞了）；購物積分，從最早的打折后來發(fā)展到購物積分，現(xiàn)在商場也已經(jīng)在使用；會(huì)員折扣，禮品回報(bào)，很多地方發(fā)禮品，隔每年搞禮品發(fā)放。通過會(huì)員目錄知道顧客地址定時(shí)發(fā)放DM。現(xiàn)在百貨也編自己一個(gè)本子，品牌，很多商場也在自己編寫本子，冊子，發(fā)給會(huì)員。

　　近二年來，積分折扣返券，特別是以一卡通為主用于顧客積分打折過時(shí)的東西，現(xiàn)在應(yīng)用很多。像翠微、籃島等都有運(yùn)用，外地也使用了。主要是把積分、反券結(jié)合在一起，反券全部使用電子形式，顧客進(jìn)入以后，把所有返回券放在卡里面，這個(gè)大大節(jié)約了印券成本，發(fā)券成本�，F(xiàn)在的促銷活動(dòng)，解決返券漏洞，多業(yè)態(tài)卡片通用，發(fā)展到多個(gè)門店多業(yè)態(tài)，像翠微大廈是三個(gè)店加上四個(gè)，一共七個(gè)店，全部統(tǒng)一用一個(gè)卡系統(tǒng)。到這個(gè)商場買東西可以去另外一個(gè)商場返券，大大增加顧客選擇性，發(fā)展到一個(gè)多門店、多業(yè)態(tài)的模式。第三，電子可以支持各種各樣優(yōu)惠券形式，A、B、C券，有的是配現(xiàn)金使用，有的不用配，有很多種形式。第四，自動(dòng)計(jì)算自動(dòng)負(fù)擔(dān)成本。每個(gè)人一個(gè)卡計(jì)算所有分?jǐn)�，所有券的成本，然后并在發(fā)券方和用券方，發(fā)分擔(dān)多少？用券分擔(dān)多少？現(xiàn)在已經(jīng)鏈接起來，在很多業(yè)態(tài)、門店使用這套辦法所起的作用很大。很多家商店供應(yīng)商簽定合同，大量活動(dòng)全部是這樣形式進(jìn)行處理，自動(dòng)分?jǐn)�，現(xiàn)在這塊取得很多成功經(jīng)驗(yàn)。

　　現(xiàn)在我估計(jì)在經(jīng)過二到三年時(shí)間內(nèi)，我們將更多地關(guān)注顧客分析和面向顧客的營銷。就是說一對一營銷。我們關(guān)注哪些最有價(jià)值的部分，進(jìn)一步進(jìn)行顧客價(jià)值管理。

　　如何吸引更多顧客，擴(kuò)大購買？這是向上銷售。應(yīng)該保留哪些顧客？這個(gè)涉及到顧客生命周期管理和顧客流失控制，然后顧客偏愛的管理，顧客跟商品之間和顧客之間能夠綁定？我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客喜的商品和顧客之間的關(guān)系，跟年齡、職業(yè)關(guān)系很緊密。

　　如何和顧客充分溝通？我們不止在店內(nèi)和顧客打交道，顧客開商店之后仍可以繼續(xù)溝通。從顧客來看，有四個(gè)特點(diǎn)。

　　第一是自然人，我們平時(shí)顧客是自然人，法人比較少。主要是自然人。

　　第二多次重復(fù)購買。需要管理和保持。如果商場顧客只買一次，不需要管理，但通常都是多次重復(fù)購買，因此需要管理，

　第三，需求個(gè)體差異。我們需要區(qū)別不同種類顧客，20年前買一個(gè)電視機(jī)，大家都買一樣的，買一個(gè)自行車，也就原來的幾種自行車品牌，永久、鳳凰等。但現(xiàn)在連汽車，品牌都達(dá)到近百個(gè)，現(xiàn)在產(chǎn)品日益豐富，要跟蹤顧客需求差異性，然后更有針對性地開展?fàn)I銷。所以要通過分析顧客個(gè)體差性發(fā)現(xiàn)不同種類的顧客。

　　第四，顧客數(shù)量巨大，需要信息系統(tǒng)支持�，F(xiàn)在顧客數(shù)量，一個(gè)商場加上所有臨時(shí)來的，100萬人不奇怪，會(huì)員卡都能夠達(dá)到20萬元以上，如果發(fā)展特別好，我了解到有些商場達(dá)到60萬會(huì)員卡，龐大數(shù)量的顧客需要信息系統(tǒng)支持。

　　這種情況下對顧客做什么？

　　第一是更全面顧客信息收集。我們現(xiàn)在只是做個(gè)會(huì)員卡，里面卡號(hào)、姓名、地址，但我們需要更全面收集顧客信息。

　　第二，顧客價(jià)格評估分類，評估顧客價(jià)格，進(jìn)一步對顧客價(jià)值進(jìn)行分類。

　　第三，改善客戶情感體驗(yàn)。我們除了了解顧客價(jià)值，從商業(yè)來說也需要進(jìn)行物質(zhì)回報(bào)，我買這個(gè)東西以后，得到這個(gè)東西銷售，在百貨店得到更多的是精神回報(bào)，可以使我快樂的東西，怎么能夠滿足這種客戶的情感體驗(yàn)？特別是高端客戶的情感體驗(yàn)，客戶等級越高情感體驗(yàn)越高。我們要建立更多直接溝通手段，使顧客意見能夠統(tǒng)一收集起來并進(jìn)行分析。深入分析顧客并吸引顧客再次購買，如何吸引？防止顧客流失？這是顧客針對性分類營銷。

　　關(guān)于顧客信息收集，從現(xiàn)在新的CRM系統(tǒng)更多地的進(jìn)行顧客各種信息收集。不止像以前只記錄姓名，姓名是假的，只有一個(gè)卡號(hào)，現(xiàn)在我們更多地注重顧客基本屬性的收集，比如顧客愛好，顧客宗教，顧客頭發(fā)發(fā)質(zhì)，是油性？還是什么干性？顧客一購買化妝品馬上給他推薦正確的選擇，顧客應(yīng)該非常高興，國外甚至已經(jīng)有了關(guān)于皮膚特點(diǎn)記錄，上次購買以后，這次該推薦什么我就知道了。服裝尺碼穿什么鞋？穿什么服裝？都可以收集這些信息，這樣記錄下來下次可以使用。第三顧客投訴信息。這塊基本上屬于比較空白的狀態(tài)。顧客投訴很多，但是沒有真正納入進(jìn)入信息系統(tǒng)的管理之中。大多數(shù)我聽說或者匯報(bào)，停止在部門里，被淹沒了，這樣收集顧客投訴信息，能解決什么問題？其實(shí)我們往往通過分析管理顧客投訴能夠找到商場及時(shí)改進(jìn)工作很多機(jī)會(huì)。顧客的投訴信息提供了很多機(jī)會(huì)，幫助我們更完整收集這些信息。顧客信息收集比原來更加全面，可以在很多場合進(jìn)行收集，辦卡、交易、退貨、投訴時(shí)，我們現(xiàn)在通過完整的顧客信息收集系統(tǒng)，不管通過什么信息渠道，打電話，發(fā)短信，各方面渠道，最后統(tǒng)一收集一起。

　　第四發(fā)現(xiàn)有價(jià)值客戶�？蛻舴矫孀罡呒壙蛻舯容^少，第二層中等，第三層普遍。傳統(tǒng)情況下營銷費(fèi)用按顧客人數(shù)分擔(dān)。很多企業(yè)每年?duì)I銷費(fèi)用在報(bào)紙媒體花掉幾十萬甚至上千萬。這樣顧客獲得營銷費(fèi)用均攤，這樣顧客數(shù)量人數(shù)和營銷費(fèi)用正比關(guān)系。這是傳統(tǒng)方式。從顧客本身分布來看，零售業(yè)顧客的“28”規(guī)則，20％的顧客創(chuàng)造80％效益。80％顧客創(chuàng)造20％效益，現(xiàn)在如何抓住最有價(jià)值顧客有針對性營銷？這是現(xiàn)在下一步營銷發(fā)展重要方向。人大做了碩士論文，在北京商場，把商場所有數(shù)據(jù)進(jìn)行真實(shí)分析。可以看到這是分析結(jié)果，1％創(chuàng)造3397元，這是最高的。按1：4：15分類，最高1％，中間4％，4％顧客人均創(chuàng)造7905元，15％顧客人均創(chuàng)造2699元，這是真實(shí)數(shù)據(jù)。這樣1％和15％創(chuàng)利差額是10倍，80％顧客人均只有386.97元，80％的顧客。我們進(jìn)一步分析證明，這個(gè)做得比較深入，80％顧客基本上沒有什么規(guī)律買，基本在促銷時(shí)，并不是總重復(fù)購買，他基本上在促銷時(shí)來，所以商場里面，現(xiàn)在看到80％顧客一看到促銷廣告就來，另外一個(gè)地方促銷時(shí)又去另外一個(gè)地方，他們實(shí)際上人均貢獻(xiàn)利潤很低。就是說我們看到顧客價(jià)值差異很大，我們?nèi)绾伟炎钣行зY源集中到1％顧客，4％顧客，重點(diǎn)顧客上？這是現(xiàn)在零售業(yè)擺在我們面前的重要發(fā)展方向。顧客差異性已經(jīng)變得越來越大，不像過去然的收入接近。

　　顧客價(jià)值進(jìn)一步分析。我們分析顧客有幾種，高銷售、高毛利。銷售高毛利是指經(jīng)常買而且是比較貴東西，還有一種低銷售高毛利。注重品位，數(shù)量比較少。他可能就是因?yàn)槟承└叨似放�，�?shù)量比較少。還有就是高銷售低毛利。促銷時(shí)來，毛利少。低銷售低毛利，這部分顧客基本偶爾來�，F(xiàn)在商場最重要抓住高銷售高毛利和第二部分低銷售高毛利。這樣增長商場人氣和市場占有率。如果商場沒有人氣，我們有些特別高端商場不需要人氣，光需要銷售額，對大部分商場需要這部分顧客提升人氣。我們通過進(jìn)一步分析可以把這顧客分為幾類，對不同顧客采取不同營銷策略。

　　我們要把三角形倒過來，在營銷上取得均衡回報(bào)。這樣要對高端顧客做更多投入，這種投入現(xiàn)在已經(jīng)很多商場開展了比較多合同，特別是銀行包括其他行業(yè)，銀行、電信做這方面工作，像現(xiàn)在電信要有中國移動(dòng)可以去機(jī)場，專門貴賓室，銀行的話，要有金卡不排隊(duì)，在超市即使買很多東西，也和大家排隊(duì)。沒有體現(xiàn)到高端顧客的優(yōu)勢�，F(xiàn)在隨著商場發(fā)展，現(xiàn)在很多高端商場在促進(jìn)這方面，在改善。從顧客需求來看，主要二個(gè)方面：第一得到尊重，這是一個(gè)情感收獲。顧客買東西不止獲得物質(zhì)回報(bào)，更有情感回報(bào)。百貨商店越來越重視這點(diǎn)，不止提供東西，更重要的是讓顧客買了東西之后更高興，更多一些愉悅心情。作為回報(bào)曲線高端情感回報(bào)的需求越多，對于低端人群來說，隨著購買力上升情感回報(bào)升高，物質(zhì)回報(bào)越來越低。比如，高端人士買幾十萬東西，送點(diǎn)什么幾十塊購物卷，他不去領(lǐng)。中國移動(dòng)也是，他有會(huì)員卡送麥當(dāng)勞餐卷，有時(shí)候也不去領(lǐng)。越高端人群對物質(zhì)回報(bào)越低，低端人群在乎排隊(duì)買一點(diǎn)幾十塊購物券。剛才分析對于有價(jià)值的顧客，更多的是通過提供顧客的尊重需求，來改善人群的消費(fèi)感受，像一些超市搞了會(huì)員專場，在一些貨物專場，會(huì)員快速收款，這些都可以保證，會(huì)員有一個(gè)大超市，百貨店有一個(gè)貴賓室，拿多少錢？VIP顧客屬于金卡，一級顧客可以帶您去專門收銀臺(tái)，坐在那兒有專們把東西送來，不需要來回跑�，F(xiàn)在會(huì)員專用場所現(xiàn)在發(fā)展也是非常好，高端商場里面有會(huì)員專用休息室。婦女買東西，老公可以在休息室休息，看報(bào)，喝咖啡。提供很多這種服務(wù)。現(xiàn)在有專用洗手間，洗手間必須刷卡門才能打開，能進(jìn)去。這種洗手間有一定標(biāo)準(zhǔn)采用進(jìn)去，非常高檔，且為會(huì)員專用。

　　侯車室是中國移動(dòng)搞的，我們可以在百貨店中間搞一個(gè)停車位專門為貴賓服務(wù)。這樣我們搞這種專用設(shè)備，這樣給高端顧客提供一個(gè)很好的服務(wù)，專用的客戶打電話給我們，轉(zhuǎn)到呼叫中心，結(jié)果是找誰找不到�，F(xiàn)在提供專用電話，金卡人拿手機(jī)一打，馬上有人接。不是金卡全是電腦接�，F(xiàn)在從整個(gè)服務(wù)行業(yè)來說，都是按照價(jià)值提供個(gè)性化服務(wù)，不再跟過去所有人一樣。有些大戶帶張支票過來，數(shù)額不大，買幾百快東西，不會(huì)說不行，三天以后過來�？梢詫Υ罂蛻暨M(jìn)行提前消費(fèi)�，F(xiàn)在商場提出一些概念：我對商場消費(fèi)最高的500客戶設(shè)置幾個(gè)專門業(yè)務(wù)服務(wù)，客戶代表，這些人來，全部由商場人聯(lián)系陪同。這樣能夠滿足高端顧客情感需求。

　　分不同顧客得到不同價(jià)值服務(wù)，對于我們高端顧客來說，得到一些價(jià)格更高的服務(wù)，使他能夠感到尊重，比如停車位緊張，貴賓來了保證有停車位，馬上就有很好的感受，他以后還是來這兒。

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