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CRM選型:奠定堅實的客戶基礎(chǔ)

楊靜 2006/10/30

  隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,顧客購買方式、企業(yè)銷售模式發(fā)生了巨大的改變。對于任何企業(yè)而言,客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),是企業(yè)實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場競爭中不斷提高自身核心競爭力的同時,也越來越關(guān)注客戶滿意度與客戶忠誠度的提升?蛻舻臐M意和忠誠不是通過簡單的價格競爭可以得來,而是要靠數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)系統(tǒng),從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。隨著營銷理念的發(fā)展和更新,數(shù)據(jù)庫營銷逐漸受到企業(yè)的關(guān)注,而CRM更是企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的重要方式。可以說,CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。

從產(chǎn)品中心制到客戶中心制

  企業(yè)要建立CRM系統(tǒng),首先要對CRM的概念有清晰的認(rèn)識。Gartner的定義主要從戰(zhàn)略角度出發(fā),而從戰(zhàn)術(shù)角度來闡述的定義為:“CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,它以信息技術(shù)為手段,對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計,并對工作流程進(jìn)行重組。”CRM是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營策略,這種經(jīng)營策略是以客戶為中心的,不再是產(chǎn)品導(dǎo)向而是客戶需求導(dǎo)向。信息技術(shù)是CRM實現(xiàn)所憑借的一種手段。這也說明了信息技術(shù)對于CRM不是全部也不是必要條件。CRM實現(xiàn)什么?是重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程,對企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組(BPR),而這一切是基于以客戶為中心,以信息技術(shù)(CRM系統(tǒng))為手段。

  從企業(yè)與客戶溝通的角度來定義:CRM是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程。CRM注重的是與客戶的交流,企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心,而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通,CRM可以為客戶提供多種交流的渠道。

  而蓋洛普(Gallup)則對CRM有一個另類的詮釋:“CRM=策略+管理+I(xiàn)T”。這個簡單的公式,卻又蘊(yùn)涵著復(fù)雜的定義。三個方面各自不同,卻又缺一不可。策略指戰(zhàn)略,管理指戰(zhàn)術(shù),IT指工具,與Gartner Group的定義是相通的,只不過更加簡潔。蓋洛普認(rèn)為新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以“客戶為中心”與客戶的互動關(guān)系,通過滿足客戶需求、提高客戶滿意度來吸引和留住客戶,從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這其實就是從產(chǎn)品中心制到客戶中心制的演變的體現(xiàn),如圖。

  在新的營銷環(huán)境下,4P向4C理論演變,其核心就是以客戶為中心,企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品中心制向客戶中心制轉(zhuǎn)變。

CRM選型關(guān)注的重點

  隨著CRM在國內(nèi)的快速發(fā)展,可以看到CRM系統(tǒng)能夠從多方面來改善企業(yè)的管理,幫助企業(yè)實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略。而進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型是企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的CRM選型主要需要關(guān)注以下幾個方面:

1.分析型CRM系統(tǒng)的引入

  從國內(nèi)企業(yè)實施CRM的過程來看,早期大部分企業(yè)實施的CRM系統(tǒng)都是流程的CRM系統(tǒng),主要側(cè)重于銷售過程自動化的管理,對企業(yè)的市場、銷售、服務(wù)等方面,也是企業(yè)的前端管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整,以最佳的工作方法來獲得最好的效果。流程型CRM在企業(yè)CRM從無到有的過程中起到了非常重要的作用,為企業(yè)積累了大量的客戶數(shù)據(jù),后期對數(shù)據(jù)的分析將成為企業(yè)的關(guān)注重點,這時就需要引入分析型CRM的相關(guān)功能。分析型CRM系統(tǒng)能夠統(tǒng)計大量的客戶信息并支持對客戶進(jìn)行多維的特征分析,例如對金融、保險、電信、傳媒、零售等行業(yè)的龐大的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析;分析型CRM系統(tǒng)能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)并支持對客戶進(jìn)行行為分析,行為分析是比特征分析更為復(fù)雜的分析,因為它涉及到行業(yè)知識和分析模型的結(jié)合;分析型CRM系統(tǒng)能夠進(jìn)行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘,能夠通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘確定出最佳的市場活動模式。

2.CRM選型需要與企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)完美集成

  一般企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)之前,已經(jīng)實施了部分的企業(yè)信息化,例如OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)或電子商務(wù)系統(tǒng)等等,那么企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時,必須充分考慮CRM系統(tǒng)與現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)的集成和融合。CRM系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部并不是單獨存在的一個系統(tǒng),必須與其他信息系統(tǒng)互通互聯(lián)并且實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享才能夠真正發(fā)揮CRM的作用。

  因此,企業(yè)在選擇CRM之前,應(yīng)該首先對企業(yè)已有的信息系統(tǒng)進(jìn)行全盤規(guī)劃和統(tǒng)一部署,明確CRM系統(tǒng)需要集成的范圍,以便企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時能夠更快更準(zhǔn)確地判斷CRM產(chǎn)品是否適用。

3.CRM選型需要明確階段目標(biāo),關(guān)注系統(tǒng)擴(kuò)展能力

  企業(yè)首先要了解自身的情況并進(jìn)行流程的梳理和調(diào)整,然后制定出實施CRM后期望達(dá)到的目標(biāo)并制定出評估策略,這樣才能在選擇CRM系統(tǒng)時做出準(zhǔn)確的判斷。企業(yè)需要對各種CRM軟件產(chǎn)品的功能和性能進(jìn)行全方位考察后選擇適合本企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品,并且需要考察產(chǎn)品提供商的集成和實施能力,關(guān)注CRM系統(tǒng)的應(yīng)用平臺和將來的擴(kuò)展能力。企業(yè)實施CRM系統(tǒng)不是一蹴而就的,企業(yè)在應(yīng)用CRM系統(tǒng)中會不斷產(chǎn)生新的需求,因此企業(yè)選擇CRM系統(tǒng)時,需要明確各個階段的目標(biāo),并將CRM系統(tǒng)的擴(kuò)展能力作為一個關(guān)注重點。

4.選擇適合自身行業(yè)和規(guī)模的CRM系統(tǒng)

  企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時,務(wù)必要避免陷入貪大求全的誤區(qū),要充分認(rèn)識自身的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模,制定出企業(yè)的合理預(yù)算,充分考慮產(chǎn)品成本和實施成本,選擇最符合實際應(yīng)用的CRM系統(tǒng)。企業(yè)還要考慮到CRM系統(tǒng)是一個長期的應(yīng)用過程,需要分步實施,不能盲目地追求一步到位。

  綜上所述,企業(yè)需要從多個方面全方位考察CRM系統(tǒng)來進(jìn)行選型,關(guān)注以上重點方面,力求選擇出適合企業(yè)實際應(yīng)用的CRM系統(tǒng),幫助企業(yè)奠定堅實的客戶基礎(chǔ),為企業(yè)更好地制定最優(yōu)的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略提供決策支持,提高企業(yè)的核心競爭力,實現(xiàn)差異化營銷戰(zhàn)略,推動企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

中計報(www.ccidnet.com)



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