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CRM產(chǎn)品
用MSN賣快餐和“盤子”的CRM
周源 2006/11/24
午餐時段，北京上地信息產(chǎn)業(yè)園里人聲鼎沸。
員工成群結隊地從辦公大樓里走出來，在旁邊各類檔次和風味、擁擠不堪的餐館里開始就餐。他們的面孔看上去都很年輕，大多數(shù)都在IT企業(yè)工作。這些天性自由、個性十足的年輕人往往有著另類的喜好和加班習慣，大部分人都不喜歡企業(yè)的員工食堂，他們喜歡并期待著新鮮玩意兒。
揣摩這些年輕人的口味并不容易。不過，快餐公司“正午的盤子”(簡稱“盤子”)好像沒費什么勁就贏得了他們的信任和青睞。這家去年6月才開業(yè)的小公司一開始也平淡無奇，無非是在寫字樓下向行人散發(fā)定餐菜單。但情況隨后很快發(fā)生了改變，幾天后，其收到的訂單數(shù)量一下子就增加到200份；去年年底，“盤子”的分店增加到5家，每天吃“盤子”的人達到3000人。
“盤子”沒有實體店鋪，它留下的聯(lián)系方式也只有一個——MSNMessengerID號。實際上，它的菜單上也留了一個電話號碼，不過是用小得看不清的小字體印刷的，而撥打這個電話訂餐的顧客并不多�！氨P子”的飛速成長令同行非常吃驚，“我不相信MSN是他們的主要定餐方式�！蔽錆h哆哥飯包快餐公司老板劉黎曾瀏覽過“盤子”的主頁，他認為用MSN訂餐并不是一個好主意，結果他得到的答案是——“‘盤子’超過95%訂單是通過MSN來的�！�
“MSN幫助我們吸引客戶，‘盤子’也成為了他們的好朋友�！薄氨P子”的創(chuàng)始人陳佳西說。
讓我們來看看“盤子”是如何“俘獲”這群富有個性的目標客戶群的吧。首先“盤子”的顧客都青睞“聊天文化”，前一分鐘他們還在為某個美國公司的軟件外包項目編寫代碼，屏幕上的光標不停閃爍、布滿了一行行的代碼；后一分鐘他們就會切換到即時通信工具的聊天界面，在對話框里輸入：“嗨，哥們，今天中午想吃什么？”寬松的工作方式通常被IT企業(yè)普遍認可，管理層認為這樣可以激發(fā)員工的激情和創(chuàng)意，包括允許員工穿著拖鞋來上班和上班的時候聊天。
然后，一個昵稱名為“正午de盤子(生活，向前進！)”的MSN開始吸引他們的注意�！拔乙灿洸磺迨裁磿r候開始和‘盤子’聊上的，好像整個公司的人都在和這個MSN聊天。”北京鼎新信息系統(tǒng)開發(fā)公司的工程師邱英濤是一名“盤子”的Fans。
通過“粘貼、復制MSNID號”，“盤子”的顧客開始口口相傳，一傳十、十傳百。漸漸地，每個人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘書”。這實際上是一個MSN機器人程序，它不僅完成了大部分常規(guī)的定餐命令的處理，如“dc”就是定餐的漢語拼音命令，還節(jié)省了大量的人工接線員席位。當這些IT員工對機器人(事實上，很多顧客至今還不知道其面對的“盤子”是一個機器人)第一次說“你好！”時，“盤子”的生意就開始了。
“你好，我想定一份快餐�！�
“沒問題，您想吃點什么？”(MSN機器人隨即會給出提示，幫助顧客轉到選餐界面)
“您的快餐我們會在半小時后送到，謝謝�！�
和MSN機器人一起工作的，還有幾名人工接線員，他們要留心有的顧客會突然冒出“給我送一份火鍋”這樣的“無理要求”。同時，他們還要監(jiān)控每天定餐的高峰時段10：30~13：00、17：00~19：00，MSN機器人處理的訂單是否都能準確無誤地發(fā)送到每個配送中心。
當每天處理的訂單達到幾千份時，“盤子”的生意就成了大買賣。由16名廚師組成的制作團隊在距離上地數(shù)公里的封閉廚房里嚴陣以待，在這里生產(chǎn)供幾千人享用的食物，并將在高峰時段前運抵配送中心，再由每個配送中心的運輸部隊送到每幢寫字樓的門口。這時，等候在門口的送餐員就開始飛奔向目標，當他們出現(xiàn)在顧客面前時，顧客和“盤子”的聊天可能還沒結束，“明天您想吃點什么？”“我可以多要一杯可樂嗎？”
“盤子”的生意模式看似簡單，復制起來卻非常不易。華為公司的一位年輕員工發(fā)現(xiàn)“盤子”很受歡迎后，立刻辭職創(chuàng)業(yè)。他復制了MSN機器人、定餐頁面，甚至宣傳口號，結果并沒有賺到錢。最后他找到陳佳西想知道“為什么我不行？”
“很多人都以為我們是一家電子商務公司，其實我們是一家傳統(tǒng)企業(yè)。”陳佳西說。在盤子成立之初，曾有人建議她注冊一家電子商務公司，原因是通過互聯(lián)網(wǎng)來遞送快餐很像B2C的電子商務模式，不過陳佳西覺得這根本是兩碼事兒。
在公司成立之前，陳佳西曾仔細調研過“盤子”的目標人群的用餐習慣，“在電腦城旁邊增設分店就不合適�！标惣盐髡f，因為那里的小商戶并不太喜歡網(wǎng)絡定餐，并且要突破電腦城物業(yè)管理者人為設置的障礙非常麻煩。所以，“盤子”的業(yè)務區(qū)域要比網(wǎng)絡的覆蓋范圍小得多。
不僅如此，“盤子”面對的是眾口難調的散餐市場，顧客每天都會向MSN機器人提出各種要求，比如飯菜的咸淡、冷熱程度、飲料搭配等，也會有人百般挑剔。每一筆網(wǎng)絡定餐的背后，都是由成倍的后臺工作量來支撐的。每份快餐都由一系列緊密相連的小任務組成，比如天氣惡劣、電梯停電、配錯飯菜等小細節(jié)只要有一個細節(jié)出問題，那么顧客最后拿到的快餐質量都會大打折扣。據(jù)統(tǒng)計，北京每個月有10%的餐飲公司倒閉，同時又有10%的新餐飲公司誕生。對于競爭激烈的快餐行業(yè)，新穎的宣傳方式只是成功的第一步。
事實上，那些喜愛“盤子”的顧客已經(jīng)開始替這家小公司的未來擔心。位于中關村軟件園內(nèi)的IBM研究院有一大批“盤子”的Fans，他們善意地對陳佳西說：“看看我們IBM的服務，永遠把內(nèi)部管理放在首位，你們有時還送錯餐，能不能學一學我們？”
陳佳西也是這么想的�！耙粋�好點子不可能保證公司穩(wěn)定發(fā)展�！标惣盐髡龓ьI著一支年輕的創(chuàng)業(yè)團隊，努力提升公司的運營管理能力，他們大都是20歲出頭的大學畢業(yè)生，充滿了激情和創(chuàng)業(yè)理想.“每周五我們都會在一起，提出新的想法并進行總結�！薄氨P子”運營部負責人關鵬說。每次討論會都開到很晚，涉及的話題從公司文化、管理流程一直到餐盒的顏色、給老客戶贈送什么獎品等。
這些努力的最大好處是促進了這家小公司向專業(yè)化的餐飲管理公司發(fā)展�！氨P子”一開始就沒采用成本低廉的“前店后廚”的模式，“那會使我們擺脫不了小作坊式的生產(chǎn)。”陳佳西說�！氨P子”分離了廚房，成立了專門的人力資源、市場、運營管理、配送部門。此舉也引來了很多投資者和競爭對手，有人在它的MSN上留言希望洽談合作，有人則說：“我們也用MSN機器人了，我們還有電子郵件定餐，你們快完蛋了！”
實際上，在上地園區(qū)，每個月都會有幾家“盤子”翻版出現(xiàn)，但很快又會消失�！八麄冋J為復制了MSN定餐就可以成功，其實那只是冰山一角�！标惣盐髡f。比如，盤子的MSN機器人經(jīng)過1年的“自我學習”，已經(jīng)開始像一個CRM(客戶關系管理)系統(tǒng)一樣工作，它的背后是一個龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，對每位客戶的地址、喜好、積分都進行了關聯(lián)和分析。此外，“盤子”廚房的用料都是成本較高的獨立小包裝，或者直接從超市進貨，一般快餐行業(yè)所使用的油、鹽、味精等配料因為成本原因，都是采購散裝式的“大桶”。盡管“盤子”沒有專門宣傳過這一點，但陳佳西堅信，最終吸引客戶的還是餐食的質量，而不是那個很會“夸夸其談”的MSN機器人。
“盤子”的CRM
只有新穎的東西，才會有更多的想像空間。
盤子公司的Logo是一位打高爾夫球的女孩，背景是一個大大的餐盤。設計者是希望用這個Logo來表示“白領生活，享受午餐時光”的理念。這倒更像是迎合某種“懶人文化”的品味，讓一個貼心伺候主人的MSN機器人從此和顧客形影不離，既能使喚它送來午餐，還能解悶聊天。這種新穎方式對很多IT企業(yè)的員工來說，頗具吸引力。
和1年前相比，“盤子”的IT系統(tǒng)和管理水平已經(jīng)上了一個大臺階，最大的表現(xiàn)就是IT系統(tǒng)與管理流程幾乎完全融合�！啊P子’的業(yè)務雖然簡單，但從MSN機器人下訂單，直到快餐送到顧客手里，所有的信息都由IT系統(tǒng)來調度和分析�！标惣盐髡f。
實際上，正如陳佳西女士所言，MSN機器人只是“盤子”特色經(jīng)營的冰山一角，其真正吸引顧客的是飯菜質量，保證服務的是后臺管理。使用“盤子”訂餐系統(tǒng)后，你會發(fā)現(xiàn)隨后的定餐會有很大變化——你再次光臨它的訂餐MSN，你就已經(jīng)是它的“熟人”了，不用再輸入任何聯(lián)系信息。從技術角度來講，這根本沒有任何難度，但這種理念卻稱得上是CRM(客戶關系管理)的很好應用。相比很多耗費巨資購買CRM軟件、又始終難以評估CRM的ROI(投資回報率)、覺得CRM不過是“花架子”的企業(yè)來說，“盤子”的CRM應用應該能給予他們很多啟發(fā)。
“為什么‘盤子’的模仿者沒能復制它的成功？”在Oracle亞洲研發(fā)中心CRM咨詢顧問張榮看來，“‘盤子’”在技術上并無壁壘可言，MSN人人都會用的，訂餐網(wǎng)站也很簡單；做盒飯，好像更加沒什么技術含量。“盤子”成功的秘密武器在于抓住了服務型企業(yè)最核心的一點——以客戶為中心，并且把這種理念有機地融入由MSN機器人、訂餐平臺等組成的IT系統(tǒng)中，從而形成了一個很實用的CRM系統(tǒng)，為特定目標客戶提供方便快捷、個性化的服務，提高了客戶滿意度，并有效地挽留住了客戶。所以，“盤子”在運營1年后，已經(jīng)從“搶占市場”開始進入“穩(wěn)定運營”階段。
但是，“盤子”想從“小盤子”做成“大盤子”，勢必會面對更多的挑戰(zhàn)，“行業(yè)競爭并沒有絕對的優(yōu)勢可言�！蔽錆h哆哥飯包快餐老板劉黎說，“目前，‘盤子’擁有的市場先入、訂餐模式新穎等諸多優(yōu)勢，但麻煩也會隨之增加，例如MSN機器人并不是一個可靠的訂餐系統(tǒng)(網(wǎng)絡癱瘓怎么辦？信息丟失怎么辦？)，比起真正的CRM系統(tǒng)來，‘盤子’還有不少問題需要應對�！�
IT經(jīng)理世界
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