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CRM = 不把客戶當(dāng)回事？

左丘 2007/11/12

　　CRM本意味著將客戶與公司之間的距離拉的更近。 其根本是了解客戶的想法與需求，然后盡力滿足他們，從而使他們成為你的終身客戶。

　　但是新技術(shù)的興起并沒(méi)有讓CRM拉近客戶與銷售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)或客服部門(mén)之間的距離。 技術(shù)沒(méi)有起到取代真人交流與社交互動(dòng)的作用。

　　我對(duì)那些努力部署軟件，花費(fèi)數(shù)百工時(shí)來(lái)設(shè)計(jì)并實(shí)施計(jì)劃，砸下成千上萬(wàn)的資金進(jìn)行咨詢研討會(huì)，開(kāi)發(fā)培訓(xùn)手冊(cè)，培養(yǎng)培訓(xùn)師， 舉辦會(huì)議，發(fā)布管理通告來(lái)保持客戶忠誠(chéng)度的公司感到惋惜。

　　首先，客戶關(guān)系管理本身就有一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。 如果一個(gè)相愛(ài)的家庭或一幫老友都覺(jué)得維系相互之間的關(guān)系是一件難事，那么一家公司怎么就能夠在短短的幾小時(shí)內(nèi)管理好他們與客戶之間的關(guān)系?

　　從最好的方面去想，你能夠維持并培養(yǎng)這種關(guān)系。 從最壞的方面去想，你將會(huì)因?yàn)榭蛻舡h(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政策、市場(chǎng)上的變化，或者是因?yàn)槟愎颈旧聿涣嫉目蛻舴⻊?wù)或生產(chǎn)工藝而失去他們。

　　那些為了維持客戶而戰(zhàn)的公司通常都有這樣那樣的內(nèi)部問(wèn)題。 我曾聽(tīng)一家大型保險(xiǎn)公司的CEO說(shuō)過(guò)，“我們一旦停止打廣告，就失去了50%的業(yè)績(jī)�！� 這家公司就有著嚴(yán)重的客戶保持上的問(wèn)題。

　　保留客戶應(yīng)該不是一項(xiàng)苦差，如果是的話，那么一定是你做錯(cuò)了些什么。 最常見(jiàn)的原因是因?yàn)槟悴粔蛄私饪蛻簟?坦白說(shuō)，通過(guò)一款電腦程序來(lái)改善客戶關(guān)系，或者找出客戶在想些什么是天方夜譚。

　　以我自己的購(gòu)物喜好為例。 在我家五英里的范圍內(nèi)有四家超市。 其中一家的農(nóng)產(chǎn)品有很好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而其它商品則沒(méi)有。我通常在那家購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槠渌唐返膬r(jià)格實(shí)在太貴了。 我在那家超市有會(huì)員卡。 他們是否了解我為什么只在他們那里采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品嗎? 不! 我的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)由于他們的價(jià)格而改變嗎? 是的。 他們知道這些嗎? 不知道。他們能從我的會(huì)員卡上了解這些信息嗎? 不能。他們能通過(guò)門(mén)衛(wèi)來(lái)詢問(wèn)我而獲得這些信息嗎? 可以! 實(shí)際上我曾主動(dòng)告訴過(guò)他們這些信息。 我不止一次地告訴收銀員我認(rèn)為他們的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是全城最低的……你認(rèn)為這些信息會(huì)被傳遞到商場(chǎng)經(jīng)理那里嗎? 或許不會(huì)! 那么我是否要去當(dāng)面對(duì)經(jīng)理說(shuō)? 或許不會(huì)! 但是如果我這么做了，他是否會(huì)走進(jìn)辦公室記錄下我的評(píng)價(jià)以便更好的為我提供服務(wù)? 不會(huì)!

　　你覺(jué)不覺(jué)得其它超市會(huì)知道我不去購(gòu)買他們的農(nóng)產(chǎn)品的原因? 他們根本一頭霧水，就算我也有他們的會(huì)員卡，他們也不知道我為什么從不購(gòu)買他們的農(nóng)產(chǎn)品。

　　進(jìn)行內(nèi)部客戶調(diào)研，成立專職小組，哪怕是說(shuō)一句“嗨，你好嗎”都能夠讓客戶與公司保持在對(duì)等的關(guān)系上，一起來(lái)開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品、服務(wù)、流程，并鞏固相互之間的關(guān)系。

　　以下是另一個(gè)CRM失敗的例子，目前汽油的售價(jià)拖累了SUV汽車的銷售。 那么CRM軟件能否告訴你汽油的價(jià)格是否會(huì)在夏季上升到最高點(diǎn)? CRM軟件是否會(huì)告訴你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一種每英里節(jié)省50%汽油的新技術(shù)? CRM軟件是否能告訴你SUV車在受過(guò)碰撞之后再想進(jìn)入駕駛室是那么的困難，以至于你的客戶在接下來(lái)的幾年中想換成sedan車? 不會(huì)……但是銷售人員的一通跟進(jìn)電話可以告訴你以上所有你想了解的情況，只要你問(wèn)對(duì)了問(wèn)題。

　　在公司與客戶之間隔了一層層的絕緣網(wǎng);軟件程序、自動(dòng)應(yīng)答、自動(dòng)銷售、語(yǔ)音信箱系統(tǒng)、網(wǎng)站，以及自助式服務(wù)都會(huì)使公司與客戶之間的交流每況愈下。 大部分客戶都不會(huì)登陸到你的網(wǎng)站上來(lái)告訴你他們的不滿，他們會(huì)直接走人……而你永遠(yuǎn)都不會(huì)知道為什么，因?yàn)樗麄儾粫?huì)在你的語(yǔ)音信箱或自助式服務(wù)終端上留下任何解釋。

　　但是如果你發(fā)現(xiàn)到了客戶臉上的不滿，你還來(lái)得及采取及時(shí)的措施來(lái)扭轉(zhuǎn)乾坤。 某些最忠實(shí)的客戶都是從極度不滿轉(zhuǎn)變到極度滿意的。

　　舉個(gè)例子，在我的辦公室附近有一家快餐店，有一次當(dāng)我端著一個(gè)盛滿食物的托盤(pán)走向餐桌時(shí)， 另一名顧客突然轉(zhuǎn)身撞到了托盤(pán)，所有的食物都灑在了地上，飲料濺得滿處都是。 餐館經(jīng)理立刻走了過(guò)來(lái)，接過(guò)我手中的收據(jù)，告訴我不用擔(dān)心，先找個(gè)地方坐下來(lái)，他會(huì)在5分鐘之內(nèi)將一份同樣的食物送到我的餐桌上。 之后的幾個(gè)月我一直在那里用餐，一來(lái)是因?yàn)檫^(guò)意不去，二來(lái)是因?yàn)槲倚湃文羌也宛^，也喜歡那名經(jīng)理，而且我通常還會(huì)帶同事一起去或者打包東西回來(lái)吃。 這家餐館顯然從當(dāng)時(shí)20美元的投入上得到了豐厚的回報(bào)。 如果當(dāng)時(shí)是要我自己掏錢再買一份午餐的話，結(jié)果或許就會(huì)截然不同。 CRM顯然不會(huì)為這名經(jīng)理增加這種口碑。

　　雇傭一個(gè)由充滿關(guān)愛(ài)、善于傾聽(tīng)、熱愛(ài)工作的員工組成的客服團(tuán)隊(duì)! 雇傭一個(gè)樂(lè)于接受挑戰(zhàn)并有創(chuàng)造性的客服團(tuán)隊(duì)來(lái)解決顧客的問(wèn)題，只要他們能體現(xiàn)價(jià)值，待遇盡可從優(yōu)。 訓(xùn)練他們實(shí)時(shí)傳遞從客戶到管理的所有信息。 然后培訓(xùn)管理人員依照那些信息及時(shí)采取措施。 一通免費(fèi)的服務(wù)電話或產(chǎn)品不會(huì)花掉你多少錢，但是它能夠幫助你保留住客戶并帶來(lái)新的客戶，這比購(gòu)買CRM系統(tǒng)便宜多了。

　　沒(méi)有什么比與客戶面對(duì)面的交流更好的了。 你的客服人員是第一線，他們是公司的門(mén)面，他們比公司的標(biāo)志與廣告代表得更多。 在雇傭客服人員收集你所需要的信息上支付的工資相比在CRM軟件上一擲千金但卻達(dá)不到同樣的效果要來(lái)得劃算多了。

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