CRM = 不把客戶當回事？

左丘 2007/11/12

　　CRM本意味著將客戶與公司之間的距離拉的更近。其根本是了解客戶的想法與需求，然后盡力滿足他們，從而使他們成為你的終身客戶。

　　但是新技術的興起并沒有讓CRM拉近客戶與銷售團隊、市場部門、研發(fā)部門或客服部門之間的距離。技術沒有起到取代真人交流與社交互動的作用。

　　我對那些努力部署軟件，花費數(shù)百工時來設計并實施計劃，砸下成千上萬的資金進行咨詢研討會，開發(fā)培訓手冊，培養(yǎng)培訓師，舉辦會議，發(fā)布管理通告來保持客戶忠誠度的公司感到惋惜。

　　首先，客戶關系管理本身就有一個嚴重的問題。如果一個相愛的家庭或一幫老友都覺得維系相互之間的關系是一件難事，那么一家公司怎么就能夠在短短的幾小時內(nèi)管理好他們與客戶之間的關系?

　　從最好的方面去想，你能夠維持并培養(yǎng)這種關系。從最壞的方面去想，你將會因為客戶環(huán)境、競爭、經(jīng)濟、政策、市場上的變化，或者是因為你公司本身不良的客戶服務或生產(chǎn)工藝而失去他們。

　　那些為了維持客戶而戰(zhàn)的公司通常都有這樣那樣的內(nèi)部問題。我曾聽一家大型保險公司的CEO說過，“我們一旦停止打廣告，就失去了50%的業(yè)績�！� 這家公司就有著嚴重的客戶保持上的問題。

　　保留客戶應該不是一項苦差，如果是的話，那么一定是你做錯了些什么。最常見的原因是因為你不夠了解客戶。坦白說，通過一款電腦程序來改善客戶關系，或者找出客戶在想些什么是天方夜譚。

　　以我自己的購物喜好為例。在我家五英里的范圍內(nèi)有四家超市。其中一家的農(nóng)產(chǎn)品有很好的價格優(yōu)勢，而其它商品則沒有。我通常在那家購買農(nóng)產(chǎn)品，因為其它商品的價格實在太貴了。我在那家超市有會員卡。他們是否了解我為什么只在他們那里采購農(nóng)產(chǎn)品嗎? 不! 我的消費習慣會由于他們的價格而改變嗎? 是的。他們知道這些嗎? 不知道。他們能從我的會員卡上了解這些信息嗎? 不能。他們能通過門衛(wèi)來詢問我而獲得這些信息嗎? 可以! 實際上我曾主動告訴過他們這些信息。我不止一次地告訴收銀員我認為他們的農(nóng)產(chǎn)品價格是全城最低的……你認為這些信息會被傳遞到商場經(jīng)理那里嗎? 或許不會! 那么我是否要去當面對經(jīng)理說? 或許不會! 但是如果我這么做了，他是否會走進辦公室記錄下我的評價以便更好的為我提供服務? 不會!

　　你覺不覺得其它超市會知道我不去購買他們的農(nóng)產(chǎn)品的原因? 他們根本一頭霧水，就算我也有他們的會員卡，他們也不知道我為什么從不購買他們的農(nóng)產(chǎn)品。

　　進行內(nèi)部客戶調(diào)研，成立專職小組，哪怕是說一句“嗨，你好嗎”都能夠讓客戶與公司保持在對等的關系上，一起來開發(fā)更好的產(chǎn)品、服務、流程，并鞏固相互之間的關系。

　　以下是另一個CRM失敗的例子，目前汽油的售價拖累了SUV汽車的銷售。那么CRM軟件能否告訴你汽油的價格是否會在夏季上升到最高點? CRM軟件是否會告訴你競爭對手推出了一種每英里節(jié)省50%汽油的新技術? CRM軟件是否能告訴你SUV車在受過碰撞之后再想進入駕駛室是那么的困難，以至于你的客戶在接下來的幾年中想換成sedan車? 不會……但是銷售人員的一通跟進電話可以告訴你以上所有你想了解的情況，只要你問對了問題。

　　在公司與客戶之間隔了一層層的絕緣網(wǎng);軟件程序、自動應答、自動銷售、語音信箱系統(tǒng)、網(wǎng)站，以及自助式服務都會使公司與客戶之間的交流每況愈下。大部分客戶都不會登陸到你的網(wǎng)站上來告訴你他們的不滿，他們會直接走人……而你永遠都不會知道為什么，因為他們不會在你的語音信箱或自助式服務終端上留下任何解釋。

　　但是如果你發(fā)現(xiàn)到了客戶臉上的不滿，你還來得及采取及時的措施來扭轉(zhuǎn)乾坤。某些最忠實的客戶都是從極度不滿轉(zhuǎn)變到極度滿意的。

　　舉個例子，在我的辦公室附近有一家快餐店，有一次當我端著一個盛滿食物的托盤走向餐桌時，另一名顧客突然轉(zhuǎn)身撞到了托盤，所有的食物都灑在了地上，飲料濺得滿處都是。餐館經(jīng)理立刻走了過來，接過我手中的收據(jù)，告訴我不用擔心，先找個地方坐下來，他會在5分鐘之內(nèi)將一份同樣的食物送到我的餐桌上。之后的幾個月我一直在那里用餐，一來是因為過意不去，二來是因為我信任那家餐館，也喜歡那名經(jīng)理，而且我通常還會帶同事一起去或者打包東西回來吃。這家餐館顯然從當時20美元的投入上得到了豐厚的回報。如果當時是要我自己掏錢再買一份午餐的話，結果或許就會截然不同。 CRM顯然不會為這名經(jīng)理增加這種口碑。

　　雇傭一個由充滿關愛、善于傾聽、熱愛工作的員工組成的客服團隊! 雇傭一個樂于接受挑戰(zhàn)并有創(chuàng)造性的客服團隊來解決顧客的問題，只要他們能體現(xiàn)價值，待遇盡可從優(yōu)。訓練他們實時傳遞從客戶到管理的所有信息。然后培訓管理人員依照那些信息及時采取措施。一通免費的服務電話或產(chǎn)品不會花掉你多少錢，但是它能夠幫助你保留住客戶并帶來新的客戶，這比購買CRM系統(tǒng)便宜多了。

　　沒有什么比與客戶面對面的交流更好的了。你的客服人員是第一線，他們是公司的門面，他們比公司的標志與廣告代表得更多。在雇傭客服人員收集你所需要的信息上支付的工資相比在CRM軟件上一擲千金但卻達不到同樣的效果要來得劃算多了。

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