中小企業(yè)如何按需選擇CRM系統(tǒng)
左丘 2008/03/25
中小企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時切忌“趕時髦”，他們應選擇一套能夠符合企業(yè)基本需求的CRM系統(tǒng)。諸如良好的服務、高附加值、效率和簡便程度等都是不可忽略的考慮因素。
隨著技術(shù)對商業(yè)流程輔助作用的加強，CRM的用戶群體也在不斷擴大。大部分中小企業(yè)逐漸意識到客戶關(guān)系管理已不僅僅是追蹤聯(lián)系人那么簡單，而大部分CRM廠商也開始明白“萬金油”式的CRM系統(tǒng)往往難以滿足企業(yè)的個別需求。不少企業(yè)均發(fā)現(xiàn)他們需要在購買CRM軟件后進行定制，特別是當他們想把所購買的CRM集成到現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)中時，因為只有這樣才能提供360度的客戶信息全景。此外，由于企業(yè)所在行業(yè)的不同，因此對信息的要求也各有差異。
文娛公司The Edge的CEOGreg Innes表示，文娛行業(yè)對CRM的要求就比較特殊。The Edge正計劃上一套新的CRM系統(tǒng)，這套名為Tessitura的CRM應用套裝專門針對文娛行業(yè)量體而裁，像悉尼大劇院等著名劇院也采用了這套系統(tǒng)。
Innes表示，“我們的目的是識別并吸引新觀眾，同時加強與原有觀眾之間的關(guān)系。因此，我們需要全面了解每一次客戶互動，以便掌握總體的消費模式�！�
擴大客戶群體
他以某家劇院為例，指出該劇院通過Tessitura識別出了1000名從不買戲票的群體，經(jīng)過比較，他們發(fā)現(xiàn)這一群體與老觀眾幾乎沒有什么差別。在這個基礎上，該劇院向這一群體免費贈送了戲票，結(jié)果上座率達到了75%。
Innes表示，“該劇院因此吸引了750名新觀眾。這就是CRM和詳盡的數(shù)據(jù)庫所能帶來的驚喜�！�
信息服務公司Unisys 認為到2008年，將會有更多的企業(yè)重塑他們與客戶之間的關(guān)系，因為滿意客戶并不一定就是忠誠客戶。
Unisys公司針對新西蘭的銀行顧客進行了一次調(diào)查，結(jié)果表明雖有72%的顧客對向他們提供業(yè)務的銀行表示滿意，但其中只有21%的顧客是忠誠客戶。同時，該研究還發(fā)現(xiàn)，這些客戶傾向于量身定制的服務體驗來滿足他們特殊的需求，同時希望能夠通過多渠道(面對面交流、互聯(lián)網(wǎng)、電話等)來享受到持續(xù)的客戶體驗。
Unisys的常務總監(jiān)Brett Hodgson表示，“有相當一部分企業(yè)已經(jīng)成功地重塑了他們在客戶眼中的形象。比如麥當勞就推出了一種健康食品菜單來吸引家長與兒童。此外，也有不少航空公司推出了自助客票劃位服務，從而加快了劃位簽認流程的效率。根據(jù)我們的預測，這股趨勢在2008年中將得到進一步的發(fā)展�！�
基于軟件，超越軟件
客戶關(guān)系管理專家Debbie Mayo-Smith表示，中小企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時切忌“趕時髦”，他們應選擇一套能夠符合企業(yè)基本需求的CRM系統(tǒng)。諸如良好的服務、高附加值、效率和簡便程度等都是CRM選擇過程中不可忽略的考慮因素
她認為，缺乏遠見往往是導致中小企業(yè)忽略CRM流程的主要原因。
“當我拿著一雙鞋去修補后跟時，修鞋鋪的老板會微笑著對我說‘您好Mayo-Smith夫人，您的孩子近來如何?’這讓我體會到了溫暖與親切�！盡ayo-Smith建議企業(yè)應當讓客戶真正感覺到賓至如歸。
增強網(wǎng)絡功能，提高可訪性
Innes認為，如今的CRM系統(tǒng)需要能夠與企業(yè)的網(wǎng)絡渠道以及通訊系統(tǒng)(比如電話和eamil)緊密集成。The Edge公司就發(fā)現(xiàn)在有重大演出活動時，網(wǎng)上售票所占比重往往都會超過總售票量的80%。毫無疑問，這是一個新的方向。他指出，“我們想要體現(xiàn)自己與競爭對手的差別，因此我們的網(wǎng)上系統(tǒng)能讓觀眾自行選擇座位，并從網(wǎng)上查看到劃位圖�！�
此外，移動網(wǎng)絡的普及與不斷降價的移動數(shù)據(jù)傳輸費用也促使某些企業(yè)考慮使用智能手機、筆記本電腦和PDA來訪問CRM系統(tǒng)。
SAP的CRM實施伙伴Enprise的常務總監(jiān)Leanne Graham表示，某些企業(yè)想要進行移動工作管理或現(xiàn)場銷售管理，而Enprise公司能幫助他們判別手持設備是否適用，以及客戶和供應商是否需要采用移動解決方案。
微軟CRM美國區(qū)總經(jīng)理Brad Wilson表示，當CRM系統(tǒng)與移動技術(shù)相集成后，企業(yè)就要決定以什么形式在移動平臺上展現(xiàn)CRM數(shù)據(jù)。比方說，大量的圖表就會影響移動設備載入信息的時間，并增加移動數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁M用支出。
Wilson認為，相比技術(shù)本身，流程設計對CRM的成功與否更加重要。
托管型CRM
托管型CRM解決方案的用戶群體也在不斷擴大。托管型CRM服務通常又稱為“軟件即服務(SaaS)”，相對預置型CRM系統(tǒng)而言，它在采購及安裝方面沒有這么復雜，并且以網(wǎng)絡為渠道來進行管理和安全防護。目前，已有不少主流CRM廠商都紛紛推出了SaaS解決方案，其中還有一些專門從事提供SaaS型CRM解決方案的專業(yè)廠商。
Sage公司的澳洲及新西蘭地區(qū)商業(yè)解決方案常務總監(jiān)Mike Lorge表示，Sage公司就開發(fā)出了一套SaaS解決方案。他指出，“我們深信SaaS將在市場上找到屬于自己的位置。根據(jù)分析機構(gòu)Gartner和IDC的研究，SaaS及托管型CRM占了CRM市場份額的30%，這是一股茁壯的新生力量。另有70%的客戶更傾向于預置型CRM系統(tǒng)。這兩種模式我們都有，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要進行選擇�！�
帶寬問題
Graham Bloxham是面向銷售人員的SaaS型CRM解決方案Salesworks的項目投資人。他認為盡管中小企業(yè)的帶寬連接支持SaaS解決方案，但仍有改善的空間。
Bloxham表示，“昨天就有一名客戶想要購買我們的產(chǎn)品，但卻因為帶寬問題而無法使用。我們將大部分服務制作成文本形式，以便讓他用撥號連接使用，但與寬帶相比，撥號的速度太慢，而且還會產(chǎn)生延時�！�
此外他還指出，Salesworks能與Outlook及其它定位產(chǎn)品相集成，可以與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)之間相互導入或?qū)С鰯?shù)據(jù)。
Bloxham認為，銷售流程中的一大問題就是跟進，應當盡量減少挖掘數(shù)據(jù)并從銷售渠道中處理客戶互動所需花費的時間。他們已解決了這一問題，中小企業(yè)可以在5分鐘之內(nèi)更新50名客戶數(shù)據(jù)。
同時，他還表示，很難讓一款托管型CRM解決方案與企業(yè)內(nèi)部所有系統(tǒng)和流程相集成�！拔覀儗⑻峁┛蛻羲枰哪�20%的CRM功能，我們的產(chǎn)品非常簡潔，更加側(cè)重于面向銷售人員，我們不貪大求全。有許多CRM系統(tǒng)就太過臃腫。”
選擇哪種CRM和實施伙伴?
Lorge表示，Sage CRM能讓用戶配置自己的CRM系統(tǒng)視圖，用戶不會在同一個視圖范圍內(nèi)看到太多的無關(guān)信息。
他認為將大量信息甩給用戶很容易，但是讓這些信息各司其職就要花一些功夫。
Wilson表示微軟對能將CRM系統(tǒng)與通訊系統(tǒng)(比如email和電話，甚至視頻系統(tǒng))相集成而感到高興，他認為這樣的CRM應用能充分發(fā)揮所有下層應用和系統(tǒng)的作用。同時他還表示，以前的CRM系統(tǒng)太過復雜，不僅定制代價不菲，而且也需要經(jīng)驗豐富的用戶才能操作，這也是各中小企業(yè)多年來一種沿用簡單的聯(lián)系人管理工具的原因所在。
Wilson指出，中小企業(yè)應當考慮如何獲取360度的客戶互動信息，這才是CRM不同于聯(lián)系人管理工具和其它非集成性應用的地方。此外，他還建議CRM顧問和渠道伙伴將CRM實施分解成簡短的、易于完成的細分步驟。“許多CRM活動失敗的原因就是由于中小企業(yè)或?qū)嵤┗锇橐晃都庇谇蟪�，從而讓用戶失去了使用的興趣�！�
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