商業(yè)智能與CRM聯(lián)合如何提高企業(yè)效率
左丘 2008/03/20
BI與CRM的結(jié)合能助企業(yè)更好地了解客戶。如今，大部分企業(yè)已成功實(shí)施了CRM系統(tǒng)來(lái)改善效率、降低成本、提高市場(chǎng)份額，并增強(qiáng)客戶服務(wù)。但倘若他們能將BI和現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)成功集成到一起，那么更多的回報(bào)則會(huì)源源而來(lái)。通過(guò)合并CRM系統(tǒng)中以客戶為中心的流程與BI中的實(shí)時(shí)企業(yè)數(shù)據(jù)，企業(yè)就能加深客戶及目標(biāo)市場(chǎng)的把握。
賦予數(shù)據(jù)價(jià)值
一套集成系統(tǒng)可以提供更完善的客戶管理和預(yù)測(cè)分析，同時(shí)挖掘出更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)。有不少企業(yè)早就開(kāi)始運(yùn)用企業(yè)績(jī)效管理(EPM)解決方案來(lái)設(shè)定銷售目標(biāo)。通過(guò)EPM解決方案，公司可以使用評(píng)分卡和其它操作戰(zhàn)略來(lái)跟蹤銷售目標(biāo)的執(zhí)行績(jī)效，從而做出靈活地應(yīng)對(duì)。
此外，集成模式也能夠讓企業(yè)更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)環(huán)境。比如哪里產(chǎn)生了需求?哪里有縱向銷售機(jī)會(huì)?客戶和產(chǎn)品如何劃分?諸如此類的問(wèn)題都可以通過(guò)BI來(lái)找到答案，進(jìn)而彌補(bǔ)了CRM的不足。數(shù)據(jù)模型得到了進(jìn)一步的完善，公司也可以及時(shí)管理并識(shí)別出關(guān)鍵趨勢(shì)。
整合流程、促進(jìn)銷售
讓我們以一家汽車公司為例來(lái)說(shuō)明如何實(shí)施一套真正的集成系統(tǒng)。這家汽車公司在大客戶銷售上面臨著一定的困擾，其大客戶銷量只占了公司總銷量的20%(而行業(yè)平均水平是在55%左右)。
分析其原因，主要是由于該公司無(wú)法確切掌握國(guó)際大客戶的活動(dòng)情況。該公司的客戶遍布全球各地，但由于大客戶銷售是按照國(guó)家來(lái)劃分，因此該公司不得不針對(duì)不同的國(guó)家采取不同的CRM工具和銷售流程。 這種缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)方式導(dǎo)致該公司很難準(zhǔn)確收集到國(guó)際大客戶的銷售數(shù)據(jù)。
我們幫助該公司開(kāi)發(fā)了一套CRM與BI相集成的解決方案，其中包含了客戶信息、采購(gòu)信息、績(jī)效考評(píng)及合約調(diào)整等流程。同時(shí)，我們也為他們搭建了一座數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，以實(shí)時(shí)集成來(lái)自于其它流程和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。這套新的解決方案不僅涵蓋了操作流程，同時(shí)也提供了報(bào)告和分析能力。最終，該公司的國(guó)際大客戶銷售業(yè)績(jī)得到了顯著的改善。
客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀
許多公司都寄望通過(guò)CRM來(lái)改善與客戶之間的互動(dòng)，但這些解決方案往往都是豎井式結(jié)構(gòu)的。比方說(shuō)，客戶信息只被用來(lái)進(jìn)行銷售與市場(chǎng)活動(dòng)，而完全分離于開(kāi)票系統(tǒng)或其它商業(yè)流程(比如ERP)。其結(jié)果往往是讓公司在同一名客戶身上重復(fù)建立多個(gè)檔案，難以深入捕捉他們的購(gòu)買行為與喜好。
這種豎井式的CRM解決方案無(wú)法與企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或ERP系統(tǒng)保持信息同步。同時(shí)，由于缺乏預(yù)測(cè)分析，公司對(duì)未來(lái)銷售的估算能力也受到了制約。但通過(guò)將BI與CRM相集成，公司可以使用BI工具(比如評(píng)分卡)來(lái)追蹤銷售目標(biāo)的執(zhí)行成效，并向企業(yè)提供深度信息來(lái)輔助決策的制定。
此外，CRM無(wú)法與企業(yè)流程有效集成也會(huì)導(dǎo)致“垃圾”數(shù)據(jù)的增生。比方說(shuō)，某家公司向一名更換了新地址的客戶遞送了某款產(chǎn)品，該系統(tǒng)或許就會(huì)基于這個(gè)新地址而創(chuàng)建一個(gè)新的客戶檔案，結(jié)果造成數(shù)據(jù)重復(fù)，并影響到客戶服務(wù)。
運(yùn)用BI、取長(zhǎng)補(bǔ)短
那么，公司應(yīng)該如何去填補(bǔ)CRM系統(tǒng)和企業(yè)流程之間的鴻溝，并真正了解他們的客戶呢?答案很簡(jiǎn)單：通過(guò)BI所提供的數(shù)據(jù)、報(bào)表和分析來(lái)對(duì)CRM解決方案形成補(bǔ)充，讓企業(yè)獲取360度的客戶全貌。BI所具備的功能可以提供市場(chǎng)智能和完善的分析，一旦它被集成到CRM中，它就可以衍生巨大的價(jià)值。
借助BI，公司可以有效利用諸如購(gòu)物籃分析等功能，運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)同，從而取得更深入的客戶及市場(chǎng)信息。比方說(shuō)，一家零售網(wǎng)站可以使用客戶數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建一個(gè)特定的客戶組合，判別出哪些產(chǎn)品會(huì)吸引這些客戶的興趣。通過(guò)將BI與CRM相結(jié)合，這些數(shù)據(jù)能讓公司更加切實(shí)地了解客戶的購(gòu)買傾向與喜好，預(yù)測(cè)出未來(lái)的購(gòu)買趨勢(shì)，并把握市場(chǎng)的脈搏。
此外，BI還可被用來(lái)與CRM一起實(shí)現(xiàn)諸如購(gòu)物籃分析和客戶活動(dòng)提醒自動(dòng)化。單獨(dú)的CRM系統(tǒng)往往無(wú)法支持這些功能，但當(dāng)將兩者集成到整個(gè)企業(yè)環(huán)境中時(shí)，它們就能相輔相成、取長(zhǎng)補(bǔ)短。
通過(guò)這種集成模式，公司能及時(shí)“清理”垃圾數(shù)據(jù)，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)的商業(yè)邏輯。當(dāng)BI作為一個(gè)層被連結(jié)到CRM和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之后，公司能輕松檢視客戶渠道，并使用預(yù)測(cè)和分析來(lái)劃分客戶數(shù)據(jù)。
鑒于許多企業(yè)早已在現(xiàn)有的IT平臺(tái)中部署了報(bào)表系統(tǒng)，因此增添這類高級(jí)功能無(wú)需大費(fèi)周章，只要用CRM系統(tǒng)來(lái)強(qiáng)化他們現(xiàn)有的解決方案就可以了。
成功的關(guān)鍵
成功集成CRM與BI的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：
制定目標(biāo)、分步完成 一口氣吃不成胖子，系統(tǒng)集成也不是一步就能到位的。制定一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)(比如兩年)，并依此目標(biāo)搭建一個(gè)項(xiàng)目架構(gòu)，然后安排在3個(gè)月或者更短的時(shí)間內(nèi)完成第一步。在此過(guò)程中，確保每一步的活動(dòng)(不管規(guī)模大小)都與長(zhǎng)期目標(biāo)相符。
制定一套可以涵蓋操作流程及報(bào)表/分析的方式 將CRM、ERP和BI整合起來(lái)。使用BI的數(shù)據(jù)模型和工具來(lái)補(bǔ)充CRM數(shù)據(jù)和應(yīng)用，哪怕只是將后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)信息納入到報(bào)表中這么簡(jiǎn)單。
客戶劃分、分析和方案模型是三大要素 這三大要素都能助你更好地了解市場(chǎng)需求。你可以使用集成后的數(shù)據(jù)來(lái)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，并獲取客戶及市場(chǎng)的深度信息。
嵌入CRM績(jī)效管理組件 在你的系統(tǒng)中嵌入預(yù)算、監(jiān)控和報(bào)表等組件。使用這些組件來(lái)跟蹤銷售績(jī)效，識(shí)別問(wèn)題所在，并及時(shí)采取相應(yīng)的措施來(lái)糾正你所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。
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