阻礙CRM(客戶關(guān)系管理)的兩大綜合病癥

2009/03/23

　　盡管大量言過其實(shí)的報(bào)道聲稱CRM已經(jīng)死亡，其實(shí)CRM并沒有走到盡頭。

　　然而，由于兩大頑癥的阻礙，CRM確實(shí)已進(jìn)入了膏肓狀態(tài)，大家必須對此加以認(rèn)識并避免其發(fā)生。

定義綜合癥

　　據(jù)我估計(jì)，CRM從業(yè)者至少將其15%的時(shí)間用在了區(qū)分“什么是CRM”與“什么不是CRM”上，這就是CRM定義綜合癥。

　　并不是大多數(shù)CRM從業(yè)者愿意這樣做，但是其客戶、潛在客戶及供應(yīng)商(對不起，合作者)都擔(dān)心在定義上犯錯(cuò)誤，以至于這確實(shí)成了一大問題。

CRM僅僅是營銷范疇嗎? 或遠(yuǎn)大于營銷?

　　CRM是或應(yīng)該是一種滲透整個(gè)公司的整體的、全面的管理戰(zhàn)略嗎?——從生產(chǎn)到銷售，從研發(fā)到售后，從開具發(fā)票到渠道經(jīng)銷，從包裝到直接溝通(加入你自己的定義……)?或者它僅僅是“出售給已經(jīng)購買的人們”?

　　1對1?那不僅僅是“簡單”的CRM?是烏托邦或現(xiàn)實(shí)?( 好吧，不要問Peppers & Rogers)�；蛑皇且粋€(gè)有著空想虛名(但是稍微有些過時(shí))的CRM?

　　那數(shù)據(jù)庫營銷呢?已經(jīng)過時(shí)了?已經(jīng)不是發(fā)展趨勢了?嗅到了老式大型數(shù)據(jù)處理計(jì)算機(jī)和《讀者》郵包的味道，而不是以AI數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)結(jié)合OLAP及稍許Martini(只是稍許，并不劇烈)的整合的技術(shù)裝備，它基于網(wǎng)絡(luò)的客戶服務(wù)器、并配備了.net的asp智能交付工具。

　　談?wù)勚艺\度營銷?忠誠度卡呢?這些肯定不是CRM…或許是的?

　　噢，這些長篇大論的要點(diǎn)是什么?我們到底在討論什么?

　　我想我們討論的是登記我們最好客戶的信息，以便長久的為他們服務(wù)，因?yàn)樗麄兏敢馀c我們做生意，而不是我們的競爭者。

　　如果你有持續(xù)的業(yè)務(wù)并且能夠方便地(注：方法簡單而且成本低廉)記錄你最優(yōu)秀的客戶的信息及交易數(shù)據(jù)，這便是一個(gè)可行的選擇。甚至可以說，這是一個(gè)可以使利潤最大化的非常聰明的策略。從另一方面講，如果你沒有持續(xù)的業(yè)務(wù)，或不能輕易獲取客戶資料，那CRM可能對你并不適用。不管你使用什么定義，也不管你安裝什么軟件。

　　說到現(xiàn)在，討論并未給你帶來任何實(shí)質(zhì)上的結(jié)果。

　　因此，請?jiān)试S我在文章的余下部分交替闡述CRM和關(guān)系營銷。

　　“定義綜合癥”并不是真正限制CRM發(fā)展并為全世界公司所接受的主要問題。

　　與CRM NIH綜合癥相比較它不算什么。

CRM NIH綜合癥

　　NIH就是尚未發(fā)明的意思。有一個(gè)事實(shí)是肯定的：新一代CRM專家似乎忽略了在過去150年里曾有助于業(yè)務(wù)的所有好的(并且經(jīng)過測試的)營銷及商務(wù)技術(shù)。

舉個(gè)例子?

他們建議你利用市場調(diào)查與客戶數(shù)據(jù)庫建立更好的互動(dòng)環(huán)節(jié)。至少50年前，人們就開始利用市場調(diào)查來了解在業(yè)務(wù)中需要交流什么和怎樣交流。沒什么新鮮的。

他們開始發(fā)現(xiàn)，雖然獲取的信息從技術(shù)角度上是正確的，你所說的，以及你交流的方式和設(shè)計(jì)確實(shí)會(huì)影響成效。對于有150年歷史的直營業(yè)來說，這只是基本。沒什么新鮮的。

他們對數(shù)據(jù)分析技術(shù)、工具及通過挖掘數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題感到十分興奮。分銷員與直銷人員一直以來都在做這些事情，沒有人感到興奮過。沒什么新鮮的。

　　這種“新”發(fā)現(xiàn)浪費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢。在這個(gè)2004年，全世界的公司都沒有這個(gè)時(shí)間和金錢能浪費(fèi)。當(dāng)他們感到時(shí)間和金錢從指尖溜走了，他們的反應(yīng)是“可以，但今年不行”

　　因此，不要被CRM NIH綜合癥所影響。

　　在了解了你想通過關(guān)系營銷做些什么后，問問你自己：那真的，肯定，確實(shí)是新的嗎? 或者這是我們做過的嗎，即使是角度或目的不同?哪些是我確實(shí)需要或還沒有從現(xiàn)有供應(yīng)商或合作者那里得到的技巧呢?

　　我打賭你可以用你70% 的時(shí)間運(yùn)用一些“老”的技巧，技術(shù)，戰(zhàn)略來解決你的“新”CRM問題，而用其余的30% 時(shí)間來尋找自己得CRM方法，而不是其他人的。這是長久以來的常識，但看來問題一涉及CRM時(shí)，大多數(shù)人都忘記了這個(gè)常識。

治療CRM病癥的兩種藥片

　　這兩種病癥確實(shí)使業(yè)務(wù)中CRM策略的運(yùn)用變得更困難。我們有什么解決措施呢?

　　先讓我們從了解什么是CRM開始。

　　總裁Harry Truman曾說過，“你不知道的事情其實(shí)是你沒讀過的歷史”。

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