CRM下午茶(十八)：電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理
呂建偉 2009/05/20
有人我我怎么人氣那么高成交量卻那么低，到底為什么？
我不懂電子商務(wù)，我從未從事過(guò)電子商務(wù)，我也不懂銷售，也從未做過(guò)一次銷售，也從來(lái)沒(méi)有銷售過(guò)一件東西，更別說(shuō)是否能成功地銷售出一件東西。我只做過(guò)快7年的客戶關(guān)系管理。我從客戶關(guān)系管理這個(gè)角度來(lái)說(shuō)說(shuō)電子商務(wù)。因?yàn)殡娮由虅?wù)也是從吸引客戶、陌生客戶、潛在客戶、成交客戶、再次購(gòu)買客戶這樣一步步來(lái)的，客戶生命周期和客戶價(jià)值金字塔可以解釋一些原因。
我只能作為顧客的感受來(lái)領(lǐng)會(huì)電子商務(wù)這個(gè)行當(dāng)。我在網(wǎng)上買的最多的就是圖書(shū)，購(gòu)書(shū)的網(wǎng)也僅僅在當(dāng)當(dāng)。所以就說(shuō)一些我在當(dāng)當(dāng)?shù)母惺堋?br />
勾起我購(gòu)書(shū)的欲望，一般會(huì)是以前幾種：
1 朋友介紹：不管是在沙龍聚會(huì)中的朋友，還是在MSN上、QQ上、QQ群里、朋友的BLOG或陌生人的BLOG上，提到某本書(shū)，而且有對(duì)該書(shū)的介紹和自己的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，我就會(huì)去當(dāng)當(dāng)上找找�？纯磿�(shū)的目錄，看看書(shū)的作者，看看書(shū)的評(píng)論。如果當(dāng)當(dāng)上沒(méi)有評(píng)論，我就到豆瓣上找找評(píng)論。然后在百度上搜索一下關(guān)于該書(shū)的其他評(píng)價(jià)文章。也就是說(shuō)，別人的評(píng)論在這個(gè)得到書(shū)訊的渠道方式中很有影響。
2 相關(guān)文章：有時(shí)候，并沒(méi)有人介紹某某書(shū)，而是自己看到一些感興趣的文章。然后想深入而專業(yè)的了解一下，而且看網(wǎng)上文章零散，看的也無(wú)法專心致志，網(wǎng)上就是個(gè)信息快速消費(fèi)的世界，不適合反復(fù)深讀和思考。所以就去看看當(dāng)當(dāng)上有沒(méi)有類似的書(shū)，輸入一些關(guān)鍵字來(lái)查找。
3 書(shū)中介紹：現(xiàn)在的財(cái)經(jīng)類雜志或者書(shū)籍，一般都會(huì)有最后幾頁(yè)是介紹最新的圖書(shū)。里面有簡(jiǎn)短的介紹。發(fā)現(xiàn)確實(shí)感興趣，就會(huì)類似上述方法找一圈評(píng)論。還是評(píng)論影響力大。
4 機(jī)場(chǎng)購(gòu)書(shū)：平時(shí)到書(shū)店逛的次數(shù)少，因?yàn)椴皇怯羞@事就是有那事，自己一個(gè)人去書(shū)店走一趟看一下午的機(jī)會(huì)和心情還是很少的，唯一接觸書(shū)多的地方就是因?yàn)榻?jīng)常出差飛來(lái)飛去在每個(gè)機(jī)場(chǎng)候機(jī)，而為了坐飛機(jī)往往會(huì)提前到機(jī)場(chǎng)，checkin后沒(méi)事干，就看看有什么感興趣的書(shū)。于是就買了。機(jī)場(chǎng)的書(shū)一般比當(dāng)當(dāng)?shù)臅?shū)還要推新快。雖然不打折，但對(duì)于我們這類飛來(lái)飛去的管理層，書(shū)價(jià)還是不敏感的，買就買了，第一時(shí)間閱讀上才是最要緊的。于是，當(dāng)當(dāng)其實(shí)就被顧客截留了。我就沒(méi)有走上電子商務(wù)這條路上。
我近幾年雖然去的書(shū)店少，但每次去，都很少買書(shū)了，不知道為什么，拿起這個(gè)看看那個(gè)都覺(jué)得不太滿意。但是網(wǎng)上買書(shū)卻增多了。難道網(wǎng)上的書(shū)比書(shū)店的書(shū)好而全？仔細(xì)想了想，也不是。是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)書(shū)有評(píng)論，如果我去書(shū)店購(gòu)書(shū)的時(shí)候有朋友陪伴，很有可能就買了，因?yàn)楸娙艘粨胶途皖愃凭W(wǎng)上評(píng)論一般就買了。第二，網(wǎng)上可以檢索還可以關(guān)聯(lián)，有時(shí)候檢索某書(shū)就看到了其他相關(guān)的書(shū)。第三，派送也快。一般在北京當(dāng)當(dāng)1天后就送到。書(shū)質(zhì)量能保證，當(dāng)面付款安心也安全。
我剛才說(shuō)的是吸引客戶的幾個(gè)主要來(lái)源，如果你是做電子商務(wù)的，你也分析分析，顧客是怎么到你的電子商務(wù)網(wǎng)站上的？你把每一個(gè)客戶到來(lái)的來(lái)源都自動(dòng)記錄下來(lái)，然后月統(tǒng)計(jì)、季統(tǒng)計(jì)、年統(tǒng)計(jì)。這樣不斷對(duì)比每個(gè)月、季、年的來(lái)源變化和客戶數(shù)量的變化，然后就可以針對(duì)性的做市場(chǎng)傳播了，至于怎么做怎么吸引人，那是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的，我不會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，也就沒(méi)法給你支招了。不能外行指揮內(nèi)行瞎搗亂。
客戶是吸引來(lái)了。在客戶關(guān)系管理行當(dāng)有一個(gè)說(shuō)法就是，你是老顧客，還是過(guò)去來(lái)過(guò)，還是第一次來(lái)。
在現(xiàn)實(shí)中，需要銷售顧問(wèn)問(wèn)客戶，但在網(wǎng)上，可以自動(dòng)判別。盡量促使客戶點(diǎn)擊“記住我的登陸信息”，這樣客戶每次訪問(wèn)就會(huì)自動(dòng)登陸，這樣就知道是老顧客了，就能從數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索出他曾經(jīng)購(gòu)買的書(shū)，他曾經(jīng)點(diǎn)擊的書(shū)，他曾經(jīng)收藏的書(shū)，這樣就能根據(jù)他的以往偏好自動(dòng)推薦一些他所感興趣的書(shū)。
對(duì)于那些來(lái)過(guò)但沒(méi)有成交過(guò)一次的客戶來(lái)說(shuō)，你可以記錄下他的cookie，這樣他過(guò)去點(diǎn)擊過(guò)的書(shū)就會(huì)顯示出來(lái)，而且可以根據(jù)他點(diǎn)擊的書(shū)自動(dòng)關(guān)聯(lián)推薦一些其它他可能感興趣的書(shū)。而且很多人第一次來(lái)的時(shí)候心中的購(gòu)買信心和購(gòu)買欲望還不強(qiáng)烈，所以看了一些走了，這次又來(lái)了，說(shuō)明他的購(gòu)買信心比過(guò)去又足了不少，他還心癢癢，他估計(jì)在其他的地方看了一些信息促使他的購(gòu)買信心增強(qiáng)所以他又來(lái)了，但一般人很難記得自己過(guò)去看過(guò)的那本書(shū)名叫什么，如果不顯示出來(lái)近期他所瀏覽過(guò)的書(shū)，他很有可能找不到就走了，這就太可惜了，本來(lái)他有心購(gòu)買，好容易增強(qiáng)了信心來(lái)購(gòu)買，卻找不到圖書(shū)，只能走掉，太可惜了。要知道，很多人不會(huì)檢索。我記得網(wǎng)上有個(gè)帖子叫：“MM如何用搜索引擎”讓人噴飯，但現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此。你難道要教育客戶如何使用搜索引擎嗎？
對(duì)于既沒(méi)有自動(dòng)登陸，也沒(méi)有cookie的，只能算作第一次來(lái)了�？赡苓@個(gè)人也來(lái)過(guò)，但這個(gè)人太過(guò)于謹(jǐn)慎，把自己上過(guò)網(wǎng)的頁(yè)面歷史都清除了，cookie都清除了。技術(shù)手段無(wú)法判別，只能當(dāng)他第一來(lái)了。沒(méi)有辦法，只能把最熱門的排行書(shū)籍呈現(xiàn)給他，畢竟大眾客戶還是多，小眾趣味的客戶比較少，按概率來(lái)講，大眾喜歡的熱門圖書(shū)一般人都喜歡。
你知道他曾經(jīng)來(lái)過(guò)，或者你不知道他曾經(jīng)來(lái)過(guò)，但你都無(wú)法聯(lián)系上他們。你可以眼睜睜的知道他過(guò)去瀏覽過(guò)哪些書(shū)，但你不能與他們主動(dòng)聯(lián)系。這類客戶就是客戶關(guān)系管理中說(shuō)的陌生客戶。在現(xiàn)實(shí)中還好，銷售顧問(wèn)看到顧客了，即使不知道他過(guò)去來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)也能當(dāng)面問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)上就無(wú)法問(wèn)了。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上裝個(gè)web客服也能問(wèn)。但網(wǎng)上接待的是天南海北的客戶，客戶訪問(wèn)量比現(xiàn)實(shí)店鋪（受制于地理位置和店鋪大小和營(yíng)業(yè)時(shí)間）要大的多，一般根本無(wú)法主動(dòng)接待過(guò)來(lái)。
如何把陌生客戶潛在客戶，這是客戶關(guān)系管理重要一步。
潛在客戶，是個(gè)銷售上常用的詞，也是客戶關(guān)系管理常用的詞。而且含義也都差不多。潛在客戶是他想購(gòu)買，而且購(gòu)買的規(guī)格、 購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買金額都有一定明確范圍了，他想下單，但還選來(lái)選去選花了，不知道給誰(shuí)下單最英明，而且作為商家的你也知道了他的這些購(gòu)買意向、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買金額、聯(lián)系方式，只有這樣才叫潛在客戶，才值得銷售人員去持續(xù)主動(dòng)跟蹤。
在銷售上面，有常見(jiàn)的ABC卡管理方法。A卡就是集客卡。來(lái)一個(gè)人登記一下，但是購(gòu)買需求太模糊，購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈，只是看看問(wèn)問(wèn)而以，如果銷售這樣每個(gè)客戶都持續(xù)跟蹤，那么銷售顧問(wèn)就累死了。真正覺(jué)得有戲值得跟蹤的才會(huì)登記潛在客戶卡，這是B卡，需要持續(xù)跟蹤，到底是按三天一跟蹤還是一周一跟蹤，就看這個(gè)潛在客戶的價(jià)值和購(gòu)買欲望強(qiáng)烈程度。對(duì)于真正購(gòu)買下單成交的，就移到了C卡上，也就是成交客戶卡。
在電子商務(wù)上也是如此。網(wǎng)上來(lái)的IP點(diǎn)擊，你可以寬泛的說(shuō)他們都是潛在客戶，當(dāng)然細(xì)分客戶的時(shí)候，你需要把他們歸集到集客和潛在客戶兩類。
在電子商務(wù)購(gòu)物過(guò)程，有幾個(gè)過(guò)程：搜索、點(diǎn)擊、收藏、放進(jìn)購(gòu)物車、登陸或注冊(cè)、下單確定、等待派送、收貨付款。
電子商務(wù)和現(xiàn)實(shí)商務(wù)很相似，下單確定，都是訂單過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)的零售行業(yè)訂單使用較少，在現(xiàn)實(shí)批發(fā)行業(yè)或企業(yè)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)常用訂單，但訂單也不能保證有作用力，很多訂單在過(guò)程中就左改右改，甚至不訂了。直到簽了合同雙方簽字，一般這個(gè)交易才能算是完成，成為成交客戶。在合同簽完后還反爾的客戶還比較少。有些行業(yè)不太穩(wěn)定，直到收貨付款才能把這個(gè)客戶稱作成交客戶。
一般電子商務(wù)，搜索、點(diǎn)擊的IP特別多，這類我們可以歸集為集客，充個(gè)人氣可以，但真正成交的還比較少。他們?yōu)槭裁礇](méi)能走入放進(jìn)購(gòu)物車的環(huán)節(jié)，或者是收藏的環(huán)節(jié)？是什么引起了他們的購(gòu)買欲望沒(méi)有進(jìn)一步升高？多少人點(diǎn)擊進(jìn)了詳細(xì)商品頁(yè)，多少人點(diǎn)擊了相關(guān)商品詳細(xì)頁(yè)，多少人點(diǎn)擊了更多的評(píng)論頁(yè)？
如何把大量的集客或者說(shuō)陌生客戶或者說(shuō)瀏覽IP轉(zhuǎn)化為潛在客戶呢？讓網(wǎng)站銷售人員知道他的聯(lián)系方式，購(gòu)買需求、 購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買欲付出金額呢？這是個(gè)重要問(wèn)題。有些客戶是熟練客戶，他們已經(jīng)多次購(gòu)買過(guò)，有豐富的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，你如何能自動(dòng)判別出來(lái)他們，給他們提供最直接快捷的他們最關(guān)注的信息？有些客戶是頭一次，不知道點(diǎn)哪里用哪里，你如何能自動(dòng)判別出來(lái)他們，引導(dǎo)他們一步步轉(zhuǎn)化？如何引導(dǎo)陌生客戶及早注冊(cè)，而非到了下單的時(shí)候才注冊(cè)，是非常重要的。因?yàn)樵缰懒怂麄兊男畔ⅲ涂梢院退志帽３稚狭�，就能根�?jù)他的信息每次都能自動(dòng)給他推薦他最感興趣的了。要知道，從點(diǎn)擊到下單，中間流失了大量的客戶。為什么流失，如果沒(méi)有可追蹤的量化數(shù)據(jù)，就不可能得出客觀的答案，只能定性的人腦分析，經(jīng)驗(yàn)影響成分很大，不具有說(shuō)服力。
如何加速潛在客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶？這也是個(gè)重要問(wèn)題。一般網(wǎng)站的顯著位置都會(huì)出現(xiàn)在線IM，或者在線客服，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系客戶，或者吸引客戶來(lái)主動(dòng)聯(lián)系商家。到底每天/月/季/年，有多少客戶主動(dòng)詢問(wèn)的，有多少網(wǎng)站商家主動(dòng)詢問(wèn)的，商談消息條數(shù)是多少，最終的成交是多少？集中問(wèn)的問(wèn)題是什么？成交的客戶問(wèn)的同樣問(wèn)題，是怎么回答的，找出好的回答答案，以防不總結(jié)不反思，繼續(xù)丟失商機(jī)。一般，點(diǎn)擊詳細(xì)商品頁(yè)越多的客戶購(gòu)買欲望越強(qiáng)烈，要統(tǒng)計(jì)出來(lái)點(diǎn)擊了詳細(xì)商品頁(yè)很多但最終卻沒(méi)有下單成交甚至沒(méi)有進(jìn)購(gòu)物籃的客戶？分析為什么會(huì)如此之多？原因分哪幾種？我們應(yīng)該如何改變？我們改變策略實(shí)施后效果如何？
放進(jìn)購(gòu)物車最終卻沒(méi)有下單的客戶最可惜。放進(jìn)購(gòu)物車說(shuō)明他的購(gòu)買欲望已經(jīng)上升，有了下單的意向。有多少放進(jìn)購(gòu)物車沒(méi)有去注冊(cè)？有多少放進(jìn)購(gòu)物車想去注冊(cè)但卻注冊(cè)失敗搞不懂怎么注冊(cè)而失敗放棄的？在客戶關(guān)系管理中有一個(gè)詞叫：“潛在期休眠客戶”，意思就是已經(jīng)是潛在客戶了，但最終沒(méi)有形成交易，取消了交易，原因是什么？需要去每個(gè)月自動(dòng)記錄、分類統(tǒng)計(jì)、對(duì)比增減趨勢(shì)、分析原因。
如果注冊(cè)或登陸成功，就可以下單確認(rèn)了。就如同我們?cè)诔匈?gòu)物，現(xiàn)在到收銀臺(tái)了。收銀臺(tái)旁邊往往會(huì)有許多展示柜，這也會(huì)有不小的銷售收入。現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站在下單確認(rèn)的時(shí)候，也會(huì)自動(dòng)根據(jù)購(gòu)物車上的商品推薦一些客戶在剛才瀏覽眾多圖書(shū)的時(shí)候卻沒(méi)有瀏覽到和瀏覽到的關(guān)聯(lián)商品。對(duì)于瀏覽到的圖書(shū)為什么還要顯示一遍？是因?yàn)榭蛻粲行﹫D書(shū)瀏覽了說(shuō)明他感興趣，他沒(méi)有最終放進(jìn)購(gòu)物車是他信心還不足，本來(lái)他就猶豫，再次給他推薦一下，可能他就下單了。對(duì)于沒(méi)有瀏覽到的關(guān)聯(lián)商品，現(xiàn)在已經(jīng)走到了收銀下單這個(gè)地步，其購(gòu)物心理是很滿足的很愉悅的，再推薦一些也是很容易放進(jìn)去的。但是，我們也要月月甚至周周要注意，有多少客戶在這一步取消購(gòu)買了，為什么，一定要通過(guò)郵件、IM、甚至電話聯(lián)系到，最好能給他保留他現(xiàn)在的這張沒(méi)有下單的訂單草稿，或許他是遇上了什么急事所以沒(méi)有下單或許另有原因，一定要詢問(wèn)到，然后看針對(duì)客戶這種現(xiàn)狀如何調(diào)整自己的策略。根據(jù)該客戶過(guò)去的購(gòu)買價(jià)值，根據(jù)該客戶此筆訂單的金額，可以用不同成本的工具去聯(lián)系�？梢宰詣�(dòng)發(fā)送郵件，也可以人工寫(xiě)郵件等等甚至打電話。對(duì)于潛在期休眠客戶一定要跟蹤出明確的原因，如果潛在期休眠客戶經(jīng)過(guò)詢問(wèn)是已經(jīng)到其他的地方購(gòu)買了，就要把客戶的這個(gè)銷售線索定為銷售失敗。潛在期休眠分兩個(gè)叉，一個(gè)是取消了，這個(gè)還好，可以再次激活，一個(gè)就是到別處購(gòu)買了，這就不好辦了，要找到原因去改進(jìn)。而且未來(lái)在關(guān)懷客戶的時(shí)候也要細(xì)分為潛在期休眠和潛在期流失的客戶，有不同的關(guān)懷策略。
成交了，一定要促進(jìn)客戶留下評(píng)價(jià)。成交，我們要知道客戶到底看中了我們什么？是什么讓我們吸引了我們的客戶欲望提升直到下單？失敗了，剛才我也說(shuō)到了要去明確知道原因好以后改正。
如何促使第一次購(gòu)物的客戶第二次消費(fèi)？這是一個(gè)難題。
如何促進(jìn)第二次消費(fèi)的客戶第三次消費(fèi)？這也是一個(gè)難題。一個(gè)客戶消費(fèi)三次了，就容易持續(xù)第四次第五次繼續(xù)下去。
到底有多少僅一次的客戶？他們?yōu)槭裁礇](méi)有產(chǎn)品第二次消費(fèi)。距離他們第一次消費(fèi)到現(xiàn)在，時(shí)間過(guò)去了一個(gè)月還是半年還是一年甚至是兩年了？距離第一次消費(fèi)后他又登陸了多少次？他們最后一次登陸時(shí)間是什么時(shí)候？他們?yōu)槭裁吹顷懥藳](méi)有購(gòu)買？他們?yōu)槭裁催@么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有登陸？如果他們登陸了也瀏覽了，為什么沒(méi)有形成消費(fèi)？這都需要去收集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。對(duì)于間隔時(shí)間比較長(zhǎng)的，說(shuō)明成為了成交期流失客戶。根據(jù)客戶價(jià)值金字塔，去按照不同層次的客戶，針對(duì)不同的客戶關(guān)懷策略，運(yùn)用不同的關(guān)懷成本。如果制定了客戶關(guān)懷策略，哪些客戶挽回了？哪些客戶還沒(méi)有挽回？為什么沒(méi)有挽回？要分析客戶關(guān)懷策略是否正確，要常常量化收集數(shù)據(jù)總結(jié)分析后調(diào)整策略。
有多少僅二次消費(fèi)的客戶？他們正在遲疑，他們正在選擇，他們正在猶豫，他們有退縮跡象。如何加強(qiáng)他們的信心，產(chǎn)生第三次消費(fèi)的欲望，是重點(diǎn)。
有多少三次消費(fèi)的客戶？他們即將成為企業(yè)的持續(xù)利潤(rùn)源泉，是很有生命力的后背軍。
有多少三次以上消費(fèi)的客戶？我們要呵護(hù)緊他們的客戶關(guān)系。他們是企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)的源泉。消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻率間隔、消費(fèi)種類、平均消費(fèi)金額，都是利潤(rùn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。應(yīng)該促進(jìn)他們進(jìn)行老客戶傳播，影響陌生新客戶、正在選擇的潛在客戶、第一次購(gòu)買的成交客戶、潛在期休眠客戶、潛在期流失客戶、成交期流失客戶。不僅是很好的市場(chǎng)傳播，效果好，效果持久，節(jié)省企業(yè)成本，更有可能激發(fā)其他客戶的消費(fèi)提升銷售業(yè)績(jī)。而且，這類黃金客戶還非常有可能帶來(lái)新的客戶。真是呵護(hù)好這類老客戶的關(guān)系，真是黃金萬(wàn)兩。
其實(shí)，電子商務(wù)行當(dāng)應(yīng)該按照一步步的流程環(huán)節(jié)，有很多可自動(dòng)計(jì)劃然后進(jìn)行分析的指標(biāo)量：
陌生客戶階段：訪問(wèn)量、第一點(diǎn)擊量、第二點(diǎn)擊量、第一點(diǎn)擊突然離開(kāi)量、流量訂單轉(zhuǎn)化率
集客階段：注冊(cè)量、信息完整量、信息更新保鮮量、注冊(cè)增長(zhǎng)率、活躍注冊(cè)客戶數(shù)量、注冊(cè)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率
在線人數(shù)、注冊(cè)在線人數(shù)、會(huì)員登錄頻率、重復(fù)訪問(wèn)率
潛在客戶階段：收藏量、訂閱量
放進(jìn)購(gòu)物車?yán)锪?br />
詢問(wèn)量
成交客戶階段：成交量、成交訂單增長(zhǎng)率、成交數(shù)額、成交數(shù)額增長(zhǎng)率、廣告訂單轉(zhuǎn)化率、平均獲得客戶成本
來(lái)客戶關(guān)系增進(jìn)階段：發(fā)布主題或評(píng)論跟帖量、分享量
老客戶成長(zhǎng)階段：再次成交量、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻率間隔、消費(fèi)種類、平均消費(fèi)金額
推薦朋友量
希望從事電子商務(wù)的朋友能夠多下功夫研發(fā)電子商務(wù)網(wǎng)站，自動(dòng)收集信息統(tǒng)計(jì)信息分類信息分析信息，找到客戶流失最嚴(yán)重的幾個(gè)環(huán)節(jié)，制定策略去改進(jìn)自己、拉近客戶關(guān)系、挽回客戶。按照客戶生命周期、客戶價(jià)值金字塔，和每個(gè)階段的每個(gè)金字塔層次的客戶都能保持長(zhǎng)久的關(guān)系維系，一步步促進(jìn)客戶升級(jí)成長(zhǎng)與增值。
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