CRM如何在電子商務環(huán)境下助力企業(yè)發(fā)展
宋建軍 高會生 2009/07/27
電子商務下的客戶關系管理，是企業(yè)在激烈競爭中獲得有效客戶資源的最新的管理理論，能有效地提高企業(yè)的競爭力，而企業(yè)在實施CRM存在著許多的問題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展。本文對企業(yè)實施CRM存在的問題進行了分析，并提出了解決的建議，希望對實施CRM的企業(yè)有一定借鑒作用。
加入WTO后，競爭的格局由本地化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧俏覀儽仨毭鎸Φ默F(xiàn)實，越來越多的企業(yè)意識到必須改變自身的管理思想，找到一種能夠適應這種競爭環(huán)境的管理機制，而CRM正是適應新經(jīng)濟時代的一套高效信息管理系統(tǒng)，建立客戶為中心的管理體系是關系到企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略決策。中國企業(yè)要在世界范圍內(nèi)激烈的競爭中爭得一席之地，實施客戶關系管理是大勢所趨。但是中國企業(yè)管理欠帳太多，CRM實施技術難點多等原因，CRM在我國實施不太理想，如何成功實施CRM已成為急需解決的問題。
一、電子商務環(huán)境下的CRM
電子商務是現(xiàn)代新經(jīng)濟的一部分，實際上，它通過創(chuàng)造新的選擇而發(fā)明了一種全新的客戶概念�；旧�，電子商務具有讓傳統(tǒng)企業(yè)運作起來更有效率的機能，幫助企業(yè)與客戶或供貨商產(chǎn)生一種自動化的關系，傳統(tǒng)上“中間人”或者“代理人”的層層關卡形成的缺乏效率，都因為因特網(wǎng)的興起逐漸被破除。此時，該用何種新的系統(tǒng)或新的環(huán)境，讓企業(yè)與其關系人都能達到這種自動化的效果，關鍵點在于“電子關系”的建立。但CRM概念的運用，決不是僅僅限于IT行業(yè)等少數(shù)新興產(chǎn)業(yè)，也不僅僅是某一種市場營銷或銷售的戰(zhàn)略，而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務和流程的一場商業(yè)革命。CRM就是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，通過信息技術，來擴充與客戶的接觸渠道，整合來源于各種途徑的數(shù)據(jù)，進行客戶分析，提高市場推廣效果，提供更好服務，節(jié)約企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的贏利與競爭力。
傳統(tǒng)的CRM能夠讓客戶服務代表通過電話為客戶提供更有效的服務。今天的CRM依賴因特網(wǎng)，其設計思想是力求通過提供更多的在線式自我服務、知識傳遞和信息分享等手段，使得客戶在與企業(yè)進行交易時更容易。企業(yè)必須能夠為客戶提供適合的手段以培育起良好的企業(yè)與客戶之間的關系�？梢哉f在網(wǎng)絡社會，惟一能把企業(yè)和競爭對手區(qū)分開來的不是技術，也不是產(chǎn)品，而是企業(yè)與客戶的關系，CRM因此成為企業(yè)在實施電子商務戰(zhàn)略時的重點。
可以說，電子商務的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM， 又成就了真正意義上的電子商務。CRM很重要，但可能在管理電子商務的業(yè)務中，它才是最重要的。事實上在信息科技和網(wǎng)絡技術持續(xù)發(fā)展的情況下，廠商功能作業(yè)面的E化全面地改善了內(nèi)外部信息溝通的效能和傳遞速度，有助于CRM的建立與運作。而CRM系統(tǒng)的運作和其潛在效益，也是對企業(yè)E化一個強有力的支持。換句話說，這兩種經(jīng)營哲學和技術是相輔相成的。先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助因特網(wǎng)t具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務實現(xiàn)的基本推動力量。電子化的“E”，是CRM發(fā)展中基本的、原始性的戰(zhàn)略。因特網(wǎng)革命的第一波浪潮表現(xiàn)在各公司開始建立自己的網(wǎng)站，接下來就是電子商務利用因特網(wǎng)與客戶進行網(wǎng)上交易，電子商務的第三波浪潮將會要求企業(yè)在與其客戶的交互中真正實現(xiàn)個性化。
二、企業(yè)在實施CRM中存在的問題
1、具有一定的盲目性 并非每一個企業(yè)都需要施行CRM。從2002年開始，一些敢于創(chuàng)新的企業(yè)率先開始了CRM的嘗試，有的甚至投資過百萬采用了一些國內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品，經(jīng)過半年左右時間的實施，目前大部分項目都陷人了進退兩難的尷尬處境，一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力，另一方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻無法達到預期的目標。出現(xiàn)這種情況的原囚主要是企業(yè)在實施CRM的過程中，沒有切實了解本公司的具體需求，存在著一定的盲目性，有的甚至看到競爭對手上了，為了臉面，迫不急待地就上馬，沒有起到應有的效用，甚至起到了負面的作用，浪費了時間和金錢。
2、企業(yè)內(nèi)部CRM管理理念薄弱 目前我國大型企業(yè)中，電訊領域競爭仍然不足，導致CRM的接納延遲。金融業(yè)競爭適中，但客戶意識不強，歷史包袱太重。制造業(yè)比較關心銷售成分銷管理的信息應用，其它大量的中小企業(yè)信息基礎薄弱，還處于“農(nóng)耕”時期。加上對CRM的概念不明，許多人認為CRM僅僅是一套單純的軟件和技術，所以他們認為CRM系統(tǒng)的實施可有可無，缺乏足夠的動力。這是因為我國的“關系經(jīng)營”遠比“關系管理”來的源遠流長。只要關系經(jīng)營仍是企業(yè)收入的源動力，CRM對企業(yè)來說只能是二等角色。
3、在CRM實施中過多的注重技術而對企業(yè)的基本流程缺乏真正的梳理 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)對信息系統(tǒng)的理解僅僅停留在技術層面上，問題的實質(zhì)其實不是技術上的，而是在管理理念方面。如果總習慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實施工程的“死角”中。僅僅用計算機去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)存儲和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應用同步進行。如果不能將業(yè)務流程與信息系統(tǒng)運用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價值，也往往讓企業(yè)的投資落入“有去無回”的“黑洞”。
實際上一個完備的CRM實施應該從兩個層面進行考慮。其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運用CRM中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機制、管理模式和業(yè)務流程的變革；其二，從技術層面來看，企業(yè)部署CRM應用系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。一個企業(yè)如果要想真正讓CRM應用到實處，必須要同時從這兩個層面進行變革創(chuàng)新，缺一不可。
4、企業(yè)支付能力不夠 CRM方案一般按每張軟件使用許可證來收費，在國內(nèi)，沒有多少企業(yè)如聯(lián)想一樣可負擔Siebel收取的價格。雖然每張軟件使用許可證的定價不高，但國內(nèi)企業(yè)所需的龐大數(shù)目令總數(shù)變得令人咋舌。短期內(nèi)外國的CRM很難被大多數(shù)中國企業(yè)所接受。有人分析認為，大型企業(yè)大都會選擇自建電話呼叫中心進行CRM，中小型企業(yè)可能又無力支付巨額的CRM服務費用。
萬方數(shù)據(jù)
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