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整合用戶線上線下信息 打造全方位CRM

2009/12/02

　　李小姐最近隨著職務(wù)遷升，負(fù)責(zé)的事情逐漸多了起來(lái)，最近出國(guó)辦事，原來(lái)的手機(jī)服務(wù)讓她頗感不便，于是最近經(jīng)常在各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站搜尋相關(guān)信息，但是各種信息讓她挑花了眼，在各大運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)之間舉棋不定。與此同時(shí)，某運(yùn)營(yíng)商通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)用戶李小姐的國(guó)際漫游通話量突然增多，以前運(yùn)營(yíng)商可不會(huì)了解這個(gè)現(xiàn)象的原因，而現(xiàn)在結(jié)合對(duì)于李小姐上網(wǎng)歷史信息的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)她在網(wǎng)頁(yè)上查海外漫游話費(fèi)的水平以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資費(fèi)水平。通過(guò)線上和線下的了解，此運(yùn)營(yíng)商為用戶李小姐定制了一種套餐，并通過(guò)客服人員直接打電話與她溝通，李小姐聽(tīng)完客服人員的介紹，覺(jué)得服務(wù)也挺適合自己，并辦理了相關(guān)業(yè)務(wù)。通過(guò)此舉，運(yùn)營(yíng)商成功的挽留住了客戶。

　　這就是精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段，而背后支撐它的是一套嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。IT系統(tǒng)在線實(shí)時(shí)收集數(shù)據(jù)，再把網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整合到企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)分析中企業(yè)能更好地明白用戶在想什么，有什么樣的要求，然后再針對(duì)客戶的需求設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。這樣提高了營(yíng)銷活動(dòng)的成功率，企業(yè)在營(yíng)銷方面的投資也更好地獲得回報(bào)。

事件式營(yíng)銷聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析

　　Teradata咨詢服務(wù)亞太區(qū)客戶關(guān)系管理實(shí)踐合伙人Craig Morrison是客戶關(guān)系管理的高級(jí)專家，尤其在事件式營(yíng)銷方面，曾經(jīng)負(fù)責(zé)金融、電信、零售等行業(yè)的眾多知名用戶。據(jù)Craig Morrison 介紹，“事件式營(yíng)銷有很多成功案例，并得到了美國(guó)直銷協(xié)會(huì)、亞洲銀行家等諸多機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和贊譽(yù)。根據(jù)我們的調(diào)查，企業(yè)在實(shí)施事件式營(yíng)銷之前，營(yíng)銷活動(dòng)的成功率可能只有1%～5%，而實(shí)施之后的成功率能夠達(dá)到15%～50%，這往往意味數(shù)十億美元的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)�！�

　　事件式營(yíng)銷是目前業(yè)界創(chuàng)新的一種營(yíng)銷手法，事件式營(yíng)銷是以“事件”作為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，而事件是指當(dāng)客戶的行為或交易形態(tài)發(fā)生巨幅變化，此時(shí)可以協(xié)助營(yíng)銷人員辨視出客戶有強(qiáng)烈的需求產(chǎn)生，因而設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，利用此合適的時(shí)間點(diǎn)跟客戶接觸，提供合適的產(chǎn)品服務(wù)。一般而言事件式營(yíng)銷活動(dòng)的成功率會(huì)在18%~34%。目前，很多先進(jìn)的銀行從2006年開(kāi)始引入事件式營(yíng)銷的觀念以及做法。

　　Craig Morrison繼續(xù)表示： “在進(jìn)行事件式營(yíng)銷的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)在很多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，都會(huì)在網(wǎng)上來(lái)調(diào)查，看哪項(xiàng)產(chǎn)品最好。如果出現(xiàn)了一個(gè)事件，有可能這個(gè)事件就能告訴我們這個(gè)消費(fèi)者要做出購(gòu)買的決定，而且通過(guò)消費(fèi)者在銀行或者是在電信公司的網(wǎng)站上所做的瀏覽，我們有可能會(huì)了解到這個(gè)用戶的預(yù)算和能承受的價(jià)格在哪里，甚至也能夠了解到其他的一些信息，于是我們就可以根據(jù)客戶具體的偏好，了解他真正想要的產(chǎn)品是和解決方案。這樣，通過(guò)在線和線下信息的結(jié)合，對(duì)用戶青睞選擇的產(chǎn)品解決方案進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率要高三到四倍�！�

　　讓客戶運(yùn)用從網(wǎng)絡(luò)渠道上獲取的數(shù)據(jù)來(lái)管理他們的業(yè)務(wù)和客戶，基于這一初衷，今年10月，商業(yè)智能廠商Teradata與網(wǎng)絡(luò)分析公司W(wǎng)ebtrends達(dá)成了合作意向，并共同推動(dòng)IWI（Integrated Web Intelligence，整合網(wǎng)絡(luò)智能）的發(fā)展。Teradata的客戶以及WebTrends的客戶通過(guò)這種整合就可以搜集線上和線下各個(gè)渠道所獲得的信息，從中獲得更多的商業(yè)價(jià)值，協(xié)助其基于豐富的信息，更英明地制定商業(yè)決策。

預(yù)制解決方案贏取市場(chǎng)先機(jī)

　　IWI是Teradata公司提出的獨(dú)特理念，它的關(guān)鍵點(diǎn)在于“整合”，通過(guò)預(yù)先打包好的解決方案，將企業(yè)從各個(gè)渠道獲得的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，包括網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。這個(gè)解決方案一經(jīng)推出，就得到了很多電信公司以及一些零售的企業(yè)的青睞，很多企業(yè)現(xiàn)在都在把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成自己一個(gè)主要的營(yíng)銷渠道，和Teradata和Webtrends合作的客戶很多都來(lái)自知名的、大型的零售企業(yè)，在線營(yíng)銷企業(yè)以及電信公司和銀行，目前在美國(guó)、歐洲都有一些項(xiàng)目都正在實(shí)施當(dāng)中。最近，Teradata將此解決方案引入亞太地區(qū)，正是看到了強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。

　　Webtrends并非行內(nèi)唯一一家做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的公司，它如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出呢？Webtrends澳大拉西亞地區(qū)總監(jiān)Mark Allison表示：“實(shí)際上是我們開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)行業(yè)。我們目前擁有的專利達(dá)到了100項(xiàng)左右。據(jù)我所知，還沒(méi)有哪家公司像我們一樣能夠和Teradata合作，提供這種集成式的解決方案。WebTrends多年以來(lái)一直在完善我們的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和平臺(tái)，這樣可以更好地把我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜集的這些數(shù)據(jù)，輸入到一個(gè)更大、功能更全的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。”

　　Webtrends是第一家推出這種預(yù)先打包好的解決方案的公司，而其他的公司則采用定制專業(yè)服務(wù)的方式。Webtrends預(yù)先打包的解決方案能夠提前把網(wǎng)絡(luò)上分析的相關(guān)信息映射到數(shù)據(jù)庫(kù)之中，所以對(duì)于用戶來(lái)講，實(shí)施起來(lái)又快，又方便。而如果是這種定制的專業(yè)服務(wù)，它就需要做很多設(shè)計(jì)工具，還有數(shù)據(jù)的輸入，測(cè)試，所需要的時(shí)間是預(yù)打包的解決方案的四到五倍。

　　今后，這一產(chǎn)品還會(huì)不斷的完善，在未來(lái)增加一些編制報(bào)告功能和營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的功能模塊，幫助客戶更好地利用這個(gè)數(shù)據(jù)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

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