客戶關(guān)系管理(簡(jiǎn)稱CRM)作為一種企業(yè)管理理論，起源于20世紀(jì)80年代初期的以收集整理顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”理論，到90年代初，這一理論則演化為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的顧客關(guān)懷理論�？蛻絷P(guān)系管理至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。美國(guó)Cartner Group將CRM看成是：企業(yè)將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的層面。整個(gè)企業(yè)(任何部門和職員)要全心全意為客戶服務(wù)。企業(yè)要了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻�，通過(guò)何種方法，投入多少成本才能使客戶與企業(yè)產(chǎn)生交易行為;企業(yè)要通過(guò)對(duì)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)支持的渠道的管理從顧客那里得到最大的回報(bào);企業(yè)要了解隨著時(shí)問(wèn)的推移，未來(lái)的客戶來(lái)自哪些領(lǐng)域，顧客的成熟度如何，需要采取何種長(zhǎng)期戰(zhàn)略;企業(yè)要了解如何滿足客戶。

　　因此，可以說(shuō)客戶關(guān)系管理就是集理念、組織、技術(shù)為一體的新型商業(yè)管理模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制�；�于現(xiàn)代通信技術(shù)，通過(guò)整合傳統(tǒng)的組織、供應(yīng)鏈、企業(yè)資源，使企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)圍繞客戶需求進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利等企業(yè)和客戶雙贏的目的。簡(jiǎn)言之，客戶關(guān)系管理的核心是客戶，基礎(chǔ)是技術(shù)，本質(zhì)是企業(yè)和客戶互動(dòng)，目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值增值。

　　1.我國(guó)物流企業(yè)的客戶資源分析

　　我國(guó)物流企業(yè)客戶資源按照目前的業(yè)務(wù)類別劃分為：經(jīng)紀(jì)客戶、投資客戶、資產(chǎn)管理客戶、戰(zhàn)略聯(lián)盟客戶、社會(huì)友好團(tuán)體(或個(gè)人)。這些客戶有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

　　(1)客戶數(shù)量多、地域分布廣;

　　(2)客戶購(gòu)買的不是一般實(shí)物產(chǎn)品而是實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。需要的是增值服務(wù)：

　　(3)客戶身份復(fù)雜。物流企業(yè)的客戶基本不受行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)的限制。可以接受幾乎所有的行業(yè)、企業(yè)和自然人。

　　(4)客戶的投資行為千差萬(wàn)別，投資者的資金規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好和對(duì)市場(chǎng)的判斷是左右投資者行為的關(guān)鍵因素。

　　2.我國(guó)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

　　2.1 客戶意識(shí)淡薄

　　到目前為止，絕大部分物流企業(yè)仍停留在原有的“以產(chǎn)品生產(chǎn)”為核心的管理理念上，相對(duì)應(yīng)的組織構(gòu)架是“縱向一體化”垂直的官僚管理模式，未形成“以客戶為中心”的扁平矩陣式管理架構(gòu)。企業(yè)一味追求產(chǎn)品生產(chǎn)和利潤(rùn)指標(biāo)，對(duì)各部門和員工的考核也僅僅是利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，無(wú)客戶保留度的考核。

　　2.2 客戶信息不能互通，造成客戶價(jià)值損失

　　由于物流企業(yè)采取的是垂直的管理模式，單向性、封閉性使部門之間信息沒有溝通，一個(gè)部門或其員工對(duì)其他部門的客戶沒有興趣，很少主動(dòng)與其相應(yīng)部門溝通，造成公司客戶資源浪費(fèi)和客戶價(jià)值損失。

　　2.3 產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和銷售部門渠道不暢通

　　物流企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)部門與營(yíng)銷部門、銷售部門之間的溝通渠道很不暢通。營(yíng)銷和銷售部門不知道各部門正在生產(chǎn)什么，客戶狀況如何;生產(chǎn)部門不知道什么最暢銷。

　　3.物流企業(yè)構(gòu)建CRM系統(tǒng)的益處

　　物流企業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它有著類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體，不斷創(chuàng)新的物流產(chǎn)品與服務(wù)以及由物流行業(yè)本身特征決定的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)模式。隨著我國(guó)物流服務(wù)體制的進(jìn)一步完善，以及加入WTO后一系列承諾的兌現(xiàn)，我國(guó)物流行業(yè)將面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。大批的外資物流企業(yè)與大量的國(guó)外物流領(lǐng)域的服務(wù)涌入，將迫使我國(guó)物流企業(yè)改進(jìn)管理思想。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，把握客戶，深化服務(wù)。物流企業(yè)CRM系統(tǒng)就是結(jié)合物流行業(yè)特點(diǎn)，在物流行業(yè)發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資料的存儲(chǔ)與管理、對(duì)客戶行為的分析與理解和客戶價(jià)值的最大化等。物流企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)有如下幾點(diǎn)益處：

　　3.1 加強(qiáng)對(duì)客戶資源的集中管理，增強(qiáng)對(duì)客戶的挽留能力

　　目前，物流金監(jiān)進(jìn)行產(chǎn)函營(yíng)銷的方式大都是廣泛派出市場(chǎng)代表，通過(guò)其頻繁拜訪生產(chǎn)、銷售等不同商家來(lái)維持其生產(chǎn)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。因此，物流企業(yè)大量的客戶信息散落在具體業(yè)務(wù)人員手中。成功實(shí)施CRM系統(tǒng)后，物流企韭可以及時(shí)獲得客戶的信息，及時(shí)得到業(yè)務(wù)入員與客戶交德的所有活動(dòng)資料，確保公司始終掌握客戶的最新資料，進(jìn)而極大地減少甚至避免因業(yè)務(wù)隊(duì)伍的流動(dòng)而帶來(lái)的客戶損失。另外，由于CRM系統(tǒng)對(duì)物流企業(yè)的所有客戶進(jìn)行管理，包括客戶的年齡、生日、喜好、與企業(yè)的聯(lián)系歷史等許多信息，因而使得企業(yè)營(yíng)銷人員有條件對(duì)客戶做到“一對(duì)一”營(yíng)銷，可增強(qiáng)對(duì)客戶挽留能力，進(jìn)而提高公司的利潤(rùn)。

　　3.2 降低企業(yè)的銷售費(fèi)用。增加企業(yè)的銷售額

　　CRM系統(tǒng)可以幫助物流企業(yè)有效而科學(xué)地對(duì)銷售隊(duì)伍和銷鑄過(guò)程進(jìn)行管理，讓管理人員及時(shí)掌握銷售費(fèi)用的支出情況，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并及時(shí)解決，從而極大地降低銷售費(fèi)用。CRM系統(tǒng)也可以使物流企業(yè)及時(shí)了解整體銷售態(tài)勢(shì)，有效地實(shí)施對(duì)銷售過(guò)程的管理和控制，幫助銷售人員縮短銷售周期，提高工作效率。一位在物流行業(yè)中實(shí)施過(guò)多個(gè)CRM項(xiàng)目的專家認(rèn)為。如果一家物流企業(yè)能夠成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)，銷售額增長(zhǎng)8%～10%是不成問(wèn)題的。

　　3.3 有利于提藹物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力是指支撐物流企業(yè)可持續(xù)生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特產(chǎn)品，把握和控制更多的消費(fèi)者信息，創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，是物流企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。CRM系統(tǒng)的實(shí)施可以為物流企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化企業(yè)組織體系和職能架構(gòu)，形成生產(chǎn)銷售高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交通流暢的信息系統(tǒng)，加強(qiáng)物流產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷的能力，提升物流信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識(shí)、技術(shù)水平及工作能力，從而為培育和提高物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供全面的保障。

　　4.構(gòu)建物流企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本思路

　　CRM是一個(gè)管理企業(yè)與客戶溝通過(guò)程、客戶信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)把相對(duì)封閉的企業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境緊密地聯(lián)系起來(lái)�？蛻糇鳛槭袌�(chǎng)的個(gè)體能夠通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得滿意的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)效用;企業(yè)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，了解用戶需求，有針對(duì)性地提供用戶需要的產(chǎn)品、信息、服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)了解市場(chǎng)，維護(hù)、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造客戶;客戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得滿意。

　　一個(gè)較完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)該包括：客戶信息收集和客戶關(guān)系管理及關(guān)懷，市場(chǎng)營(yíng)銷與管理，銷售及售后服務(wù)與管理，各種信息數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)，分析與挖掘，預(yù)測(cè)和對(duì)生產(chǎn)和市場(chǎng)的決策支持系統(tǒng)。

　　從我國(guó)物流企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)看，構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)已具備了兩個(gè)基本條件：一是客戶數(shù)量大，二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其實(shí)這也是企業(yè)構(gòu)建CRM系統(tǒng)的兩個(gè)必要的前提條件。但構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是非常大的系統(tǒng)工程，它不僅是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更重要的是企業(yè)文化和流程的再造，因此需要從長(zhǎng)計(jì)議，統(tǒng)籌安排。鑒于我國(guó)物流企業(yè)目前的實(shí)際情況和米來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，特提出以下的基木思路：

　　4.1 培育所有員工的CRM理念

　　許多世界領(lǐng)先的公司都認(rèn)識(shí)到企業(yè)實(shí)施CRM的重要性，并從中獲益。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前為止，至少有70%的CRM要么失敗，要么沒有產(chǎn)生預(yù)期的投資回報(bào)。那么，究竟出了什么問(wèn)題？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。那些實(shí)施CRM卻沒有達(dá)到預(yù)期效果的公司，大多數(shù)是開始于高科技。他們都專注于CRM最新的技術(shù)環(huán)節(jié)，而忽視了最重要的因素——人和理念。一個(gè)能確保CRM在所有行業(yè)的大小公司都能發(fā)揮功效的方法是從“人”開始改革，以理念為先。因此，在CRM的關(guān)鍵因素中，管理理念調(diào)整和灌輸顯得更加重要。

　　4.2 企業(yè)生產(chǎn)流程和組織架構(gòu)改造

　　一個(gè)完整的供應(yīng)鏈包括供應(yīng)商、核心企業(yè)和終端客戶。物流企業(yè)作為核心企業(yè)，應(yīng)當(dāng)將供應(yīng)商和客戶納人自身的管理體系，形成供應(yīng)鏈一體化的管理模式。任何企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品包括三個(gè)方面：信息流、物流和服務(wù)流。物流企業(yè)向客戶提供的信息流為資訊信息，物流是交易平臺(tái)，服務(wù)流是分析研究報(bào)告和解決方案。因此，企業(yè)供應(yīng)鏈的流程設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行。

　　在供應(yīng)鏈流程清晰后，物流企業(yè)將構(gòu)建自己的組織架構(gòu)。組織構(gòu)架的設(shè)置必須堅(jiān)持以下原則：(1)每一個(gè)組織必須在供應(yīng)鏈上找到自己合適的位置;(2)組織的構(gòu)建必須有利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力組織的力量�？傊�，一個(gè)靈活可伸縮的架構(gòu)是企業(yè)成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。

　　4.3 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理

　　在實(shí)施CRM之前，物流企業(yè)需要積極推進(jìn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。必須建立和健全所有的規(guī)章制度。

　　4.4 有步驟地實(shí)施客戶關(guān)系管理技術(shù)平臺(tái)

　　CRM的實(shí)施在技術(shù)上涉及三個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)：客戶知識(shí)平臺(tái)、客戶交互平臺(tái)和企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)。客戶知識(shí)平臺(tái)是客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，它是整個(gè)客戶關(guān)系管理架構(gòu)中的核心部分，涵蓋客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，將大量的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，并將這些知識(shí)及時(shí)傳遞到客戶交互平臺(tái)和企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)，以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)。客戶交互平臺(tái)又可稱為接人管理平臺(tái)，提供與客戶交流和互動(dòng)式的服務(wù)，使客戶需求信息的接受和服務(wù)產(chǎn)品的提供自動(dòng)化。客戶交互平臺(tái)包括銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、智能電話服務(wù)中心、智能化管理監(jiān)控、個(gè)性化服務(wù)等多個(gè)方面。企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)指用戶擁有的各生產(chǎn)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)等。企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)是客戶數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，也是運(yùn)用客戶知識(shí)的主要用戶，因此，有步驟地實(shí)施客戶關(guān)系管理技術(shù)平臺(tái)是CRM成功的重要環(huán)節(jié)。

　　CRM產(chǎn)生的背景是與新經(jīng)濟(jì)與新技術(shù)有密切關(guān)系的。新經(jīng)濟(jì)打破了國(guó)家壟斷、行業(yè)壟斷、資源壟斷，使行業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個(gè)性化。因此，CRM系統(tǒng)的有效實(shí)施能夠使物流企業(yè)管理從過(guò)去的“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)從“成本”和“利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻舻臐M意度”。企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)的創(chuàng)新。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之問(wèn)關(guān)系的新型管理系統(tǒng)，如果一個(gè)企業(yè)能夠很好地吸收并應(yīng)用CRM理念，一定能在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面獲得提高。